Брендинг: бесконечный путь к успеху

Если говорить совсем просто, то брендинг – это комплекс коммуникационных мероприятий, связанных с созданием, поддержанием на необходимом уровне и развитием бренда. Соответственно, у брендинга могут быть три ситуационные задачи, связанные с обслуживанием бренда (или недобренда, т.е. торговой марки, стремящейся к «брендированию»). Однако заслуживает внимания и более «сложное» определение.

«Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR-деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ»^[12][1].

-253-

Разумеется, объем информации и необходимых умений в области брендинга столь обширен, что требует специальной литературы (благо, сейчас проблем с этим нет – на русском выходит столько книг о брендах и брендинге, что гораздо сложнее отделить «зерна от плевел». Некоторые надежные источники мы приводим в тексте текущей главы). Поэтому здесь речь пойдет преимущественно о создании бренда, хотя, повторимся, его поддержание и развитие не менее важны, да и говорить об одном без другого просто невозможно. Так, известный британский рекламист Гари Дакуорт писал:

«Было бы разумно считать торговые марки скорее находящимися в постоянном движении, чем совершенно застывшими. Используем структуру атома в качестве модели торговой марки. Ядро в этом случае будут составлять параметры, остающиеся с течением времени относительно неизменными, в то время как на орбите находятся параметры, которые или постепенно утрачивают свою силу, или добавляются к уже имеющимся»^[13][2].

То есть брендинг не должен останавливаться никогда, как невозможно остановить движение электронов.

Самое главное в бренде, как следовало из вышесказанного, это создать его «добавленную стоимость», тот комплекс неосязаемых, но неуклонно присутствующих в сознании потребителя свойств товара, который и делает бренд брендом.

Здесь есть общие закономерности, которые можно выстроить как последовательность этапов «брендостроения». Мы последовательно добиваемся (а впоследствии заботимся о регулярном и неуклонном соблюдении) того, что может быть обозначено следующим образом.

1. Запоминаемость торговой марки (потребители должны прекрасно узнавать торговый знак нашего товара, быть осведомленными о его потребительских свойствах, о происхождении, возможно, о краткой истории). При этом мы должны четко «отстраиваться» от конкурентов, что зачастую является наиболее сложной и важной задачей. В конце концов, очень трудно выдумать что-то новое и благосклонно воспринятое потребителем в названии, упаковке, рекламной стратегии, допустим, маргарина! Поэтому традиционная реклама здесь пробуксовывает, и нам необходим существенно расширенный набор коммуникационных инструментов для продвижения торговой марки.

-254-

2. Устойчивость распространения (здесь речь может идти и о каналах продажи, и о каналах информирования, в том числе рекламы). Например, задача «Соса-Cola» состоит в том, чтобы продаваться «везде и всюду». А вот элитный коньяк не может продаваться нигде, кроме престижных магазинов. Если коньяк появится в любом мини-магазинчике, а «Соса-Cola» – только в престижных магазинах, то в итоге это приведет к крушению бренда! Но в любом случае, все потребители слышат о торговой марке не один месяц, и все это время данная продукция попадается им на глаза.

3. Возникновение неизменных ассоциаций (сугубо индивидуальных, связанных с нашим и только с нашим брендом; собственно говоря, только с возникновением таких ассоциаций мы и можем говорить о перерастании торговой марки в бренд). При этом ассоциации могут носить и полностью личностный характер (к примеру, «исторический» и «безопасный»: этот шоколад я ел в детстве, он выпускается по старинке, без вредных добавок, я его куплю и своим детям), и социально ориентированный (продукт X потребляют только люди с высоким статусом, его потребление «приподнимает» и мой статус), и национально-ориентированный (я не буду/буду ходить в закусочную сети McDonald's, так как эта сеть действует по всему миру, и такое единство с остальными людьми планеты меня как гражданина своей страны/определенной национальности унижает/возвышает, – оценочность зависит от множества факторов...).

Важным является вопрос о национальной принадлежности бренда. Ярко это видно на примере российских торговых марок и брендов. Продукты тех, кто стал пионером российского брендинга (например, компания «Вимм-Билль-Дан»), чаще всего назывались «иностранными» именами (сок «J7»). На рынке сигарет уверенные позиции занимают те, кто именуется «космополитично», например «Максим», «Оптима». О названиях брендов будет сказано ниже, а сейчас заметим, что одно время казалось: местные, локальные бренды не устоят перед натиском мегабрендов. Однако время продемонстрировало, что это далеко не так: мир стал активно сопротивляться глобализации. И марши антиглобалистов здесь далеко не самое главное – важнее поведение потребителей; некоторые из них переключились на отечественное (устойчивая ассоциация – «натуральное», «знакомое с детства», «свойственное исключительно мне/нам») в противовес «общемировому» (ассоциации типа «надежное, проверенное миллионами качество», «признак принадлежности к мировым тенденциям» и т.п.). По данной причине те же

-255-

мегабренды всерьез озаботились созданием «подбрендов», по названиям национально ориентированных. При этом они зачастую не «открываются» потребителю. Многие ли из российских потребителей газированных напитков знают, что торговая марка «Фруктайм» принадлежит Coca-Cola, а «Фиеста» – Pepsi? Мировым гигантам в условиях роста патриотизма «светиться» совсем не выгодно. Вполне возможна ситуация, когда «патриотически настроенный» гражданин не будет пить продукцию Coca-Cola из принципа и предпочтет «Фруктайм»...

Вообще же попытки реанимировать старые, советские (т.е. «ничейные») бренды в России успехом не увенчались, закончившись затяжными войнами юристов (например, вокруг торговой марки пива «Жигулевское»). Так, в 2000 г., по оценке исследовательской фирмы Gallup Media Russia, зубная наста «Blend-a-med» во много раз опережала ближайшего конкурента – хорошо известную еще с советских времен (т.е. с детства) зубную пасту «Фтородент», при этом разница в цене давала огромную прибыль владельцам бренда «Blend-a-med». Все очень просто – люди, хотя и помнили торговую марку «Фтородент», отнюдь не стремились во времена «совка», с которым она ассоциировалась. Они хотели вперед, к западным стандартам жизни, т.е. к территории «Blend-a-med».

Очевидно, для российских компаний возникла отчетливая необходимость именно в создании новых брендов, а не эксплуатации старых. Эта необходимость заставила проявлять изобретательность (в том числе и на рынке зубных паст, где лидерство «Blend-a-med» сегодня уже не так стопроцентно). И теперь мы с известной долей уверенности можем говорить об успехах брендинга в отечественной пивной и пищевой индустрии.

«В последние два года для российских производителей заметно возросла роль брендов: если раньше в основном брендировались продукты, отвечающие элитному, бутиковому спросу, то сегодня производители массовых продуктов, таких как мука, сахар или макароны, не меньше озабочены созданием брендов, которые отличали бы их товар от других, идентичных по качеству и цене»^[14][3].

Однако о формировании устойчивых брендов говорить и здесь пока рано. В самом деле, проверьте, соответствуют ли всем параметрам бренда даже «раскрученные» торговые марки. А если бы мы спросили об этом

-256-

у потребителей, живущих по веси территории России? Одной из причин отсутствия полноценных брендов является невозможность (да и неготовность) тратить на брендинг огромные деньги, как это делают западные гиганты. А если денег недостаточно, то задействованы далеко не все нужные инструменты брендинга, а если и задействованы, то не в должном объеме...

К типовым формам брендинг-коммуникации, помимо рекламы и традиционных PR-акций, сегодня относят и различные формы немедийной трансляции. Именно немедийная трансляция в силу причин, о которых будет сказано ниже, становится одним из основных способов создания «добавленной стоимости» торговых марок и не только их.

▲

Как зажигают звезды

Проанализируем успешный пример брендинга по-российски на основе заявки на участие в конкурсе «Бренд года-2003», одержавшей в итоге победу в номинации «Банковская деятельность» (сайт www.sostav.ru).

Итак, бренд – «Альфа-Банк-Экспресс» (сфера розничного банковского бизнеса; бренд выводится на рынок, причем в национальном масштабе). Владелец бренда – ОАО «Альфа-Банк».

Задачи брендинговой кампании были сформулированы следующим образом.

1. Сформировать индивидуальный имидж бренда, вместе с тем обеспечив преемственность по линии «Альфа-Банка» как известного и успешного банка с безупречным имиджем (дело, заметим, было до кризиса лета 2004 г.!) – «Альфа-Банк-Экспресс как новая звезда» (далее – АБЭ).

2. Сформировать знание бренда среди представителей целевой аудитории (далее – ЦА). В количественных показателях – добиться запоминания рекламы АБЭ не менее чем у 40% ЦА.

3. Стимулировать приток клиентов в отделения «Альфа-Банк-Экспресс». В количественном отношении – привлечь в отделения «Альфа-Банк-Экспресс» не менее 5% ЦА.

Прежде всего был произведен аналитический обзор рыночной ситуации как в целом, так и с точки зрения позиционирования «старшего бренда» – «Альфа-Банка». Выяснилось, что ко времени вывода на рынок бренда «Альфа-Банк-Экспресс» «Альфа-Банк» занимал второе место после Сбербанка по объемам средств, привлеченных

-257-

от физических лиц (около 3% рынка). Тем не менее, с целью эффективного развития розничного бизнеса было принято решение о создании сети нового образца, обслуживающей физических лиц и предприятия мелкого и среднего бизнеса. Общие инвестиции в проект составили $52 млн.

Специально проведенные исследования показали, что у многих рядовых потребителей сложилось определенное недоверие к банкам в силу нескольких факторов: в связи с общим недоверием к финансовым институтам и с необходимостью разбираться в сложных финансовых схемах (рациональные факторы), а также в связи с внешним имиджем банков: массивные ампирные колонны, суровая охрана, скучный корпоративный стиль (эмоциональные факторы).

В результате основой позиционирования «Альфа-Банк-Экспресс» стало создание нового для России формата розничного банка, свободного от сложившихся стереотипов.

Были определены возможные рациональные и эмоциональные преимущества АБЭ в глазах ЦА. Рационально, на уровне сознательном, потенциальным клиентам важно обслуживание 7 дней в неделю, 24 часа в сутки, понятные, стандартизированные условия обслуживания, широкие возможности для удаленного обслуживания (обслуживание через банкоматы с расширенными функциями, через телефонный центр, через Интернет), оперативное рассмотрение заявок на банковские продукты при предоставлении минимума документов. Эмоционально для ЦА взяты как важные следующие характеристики нового бренда: «Современный». «Нравится, хочется зайти, вызывает доверие».

В качестве ЦА были определены мужчины и женщины 20–45 лет (основная коммуникация была направлена на 25–35-летних) с относительно высоким ($300 и выше на человека в семье) уровнем дохода, проживающие в Москве. Это средний класс (17–20% населения Москвы, 10% населения городов-«миллионников»), менеджеры и специалисты, в основном с высшим образованием. Они достигли определенного финансового и социального статуса, который привлекателен для многих, и стремятся к большему. Они уверены в себе, но доступны, не заносчивые. Они не супермодные, но современные и ценят комфорт; разборчивые, но не «рафинированные».

Креативная стратегия была основана на использовании сильных эмоциональных образов, представляющих имидж нового бренда.

Первый этап кампании был направлен на генерацию стремительного роста знания бренда (обеспечение узнаваемости) и коммуникацию его имиджевых параметров. Также важно было создать понимание того, что

-258-

«Альфа-Банк-Экспресс» – новый, современный формат услуг «Альфа-Банка» для физических лиц. Для этого были созданы яркие и притягивающие внимание потребителей макеты с эмоциональными восклицаниями «А? А! А») на эффектном красном фоне.

Второй этап был призван представить АБЭ как дружелюбный, близкий и доступный для потребителя банк. Кампания была нацелена на продвижение нового формата/комплекса услуг для розничных клиентов, предлагаемого «Альфа-Банк-Экспресс». Также было важно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции представителей целевой аудитории. Поэтому реализованная креативная концепция была основана на эмоциональной составляющей, в том числе за счет использования слогана «Это мне нравится!».

Медиа-стратегия последовательно решала три основные задачи.

1. Обеспечение преемственности «Альфа-Банк» – «Альфа-Банк-Экспресс».

2. Информирование целевой аудитории о появлении на рынке финансовых услуг нового розничного банка.

3. Стимулирование потребления услуг.

В начале кампании в наружной рекламе, в прессе, в метро и в Интернете размешался макет «Альфа-Банк представляет» (тем самым достигалась связь с хорошо известным и позитивно оцениваемым «старшим брендом». Далее эти изображения были заменены на стилистически идентичные макеты с логотипом и названием «Альфа-Банк-Экспресс». Параллельно использовался директ-мейл с подробным объяснением причин создания «Альфа-Банк-Экспресс».

После реализации этапа преемственности в СМИ с широким охватом была проведена более интенсивная кампания. Поскольку сообщение было доминирующе-имиджевым и не содержало предложения конкретных продуктов, было добавлено радио, работающее на создание высокой частоты контактов и, как следствие, стимулирование притока клиентов. По окончании имиджевой кампании была прекращена вся рекламная активность, за исключением радиорекламы, использующейся для повышения частоты контактов с потенциальными потребителями.

Запуск бренда «Альфа-Банк-Экспресс» был анонсирован пресс-конференцией для деловых и общеинформационных СМИ. По мере развития проекта проводились рассылки новостей. В общей сложности в прессе было опубликовано более 80 статей и упоминаний «Альфа-Банк-Экспресс».

-259-

По мере открытия отделений проводились прямые почтовые рассылки с целью информирования потребителей о новом бренде. Кроме того, широко использовалась баннерная реклама в Интернете; спонсировались информационные веб-сайты (например, «Большой город»).

Общин медиа-бюджет составил от $500 до 999 тыс. (более точные цифры, увы, в таких проектах и не оглашаются – но и так понятен сам порядок затрат).

Каковы же были результаты брендинговой кампании? Исследование, проведенное агентством Jumpstart по результатам кампании (методом анкетирования были опрошены 300 респондентов – представителей ЦА), показало, что 52% опрошенных так или иначе вспомнили, что видели/слышали рекламу «Альфа-Банк-Экспресс». По замеченности «Альфа-Банк-Экспресс» стоял на третьем месте среди других банков (после «Альфа-Банка» и Сбербанка). При этом необходимо учитывать, что часть заметивших рекламу «Альфа-Банк-Экспресс» отнесли ее к рекламе «Альфа-Банка», что тоже было важно. Таким образом, в сумме – как минимум второе место. 44% видевших рекламу «Альфа-Банк-Экспресс» заявили о том, что запомнили слоган. Слоган был воспроизведен в трех вариантах (даны в порядке убывания частоты воспроизведения): «Это мне нравится», «Альфа-Банк-Экспресс – это мне нравится», «Мне это нравится». 90% опрошенных не были в новых отделениях «Альфа-Банк-Экспресс», 9% посещали и вынесли положительное впечатление, и только у 1% респондентов впечатление после посещения отделений отрицательное.

По состоянию на конец августа 2003 г. количество клиентов отделений «Альфа-Банк-Экспресс» более чем на 30% превысило запланированные показатели.

То есть цели кампании можно назвать достигнутыми. Во всяком случае, заказчик остался доволен – а что еще требуется?

▲