BTL: «фронт» за линией фронта

Одной из основных форм взаимодействия с широким потребителем «напрямую» являются мероприятия, проводимые непосредственно в точках продаж. Это, к примеру, презентации для покупателей в супермаркетах, работа промоутеров в людных местах города, тест-драйвы для покупателей автомобилей. То есть мероприятия, могущие с полным основанием быть отнесенными к примерам использования немедийной трансляции. Принято также выделять sales promotion и trade promotion – мероприятия по продвижению какого-либо продукта или торговой точки в целом. Сегодня их обычно именуют BTL (below the line – под чертой) в отличие от ATL (above the line – соответственно, над чертой). К последним относятся мероприятия, связанные с организацией широкого коммуникационного воздействия, – та же реклама, PR-мероприятия и т.д.

Существует легенда о возникновении термина BTL. Согласно ей, в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу

-264-

бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL – то, что под чертой.

Однако многие специалисты предпочитают считать пресловутой «чертой» воображаемую линию, отделяющую покупателя от продавца. Этакую «линию фронта». Так вот, мероприятия в формате BTL – это своеобразная «окопная война» или даже «разведка боем», тогда как мероприятия ATL – это обстрел дальней артиллерией. Что более эффективно? Вопрос, конечно, принципиально неразрешимый, требующий учета множества различных факторов. Но факт остается фактом: популярность BTL растет, сегодня только в Москве более 100 агентств относят себя к BTL-агентствам, работает же в этой сфере гораздо большее их количество. По всей России их число измеряется чуть ли не тысячами. Разумеется, в глубокой провинции очень важным фактором является сравнительная дешевизна BTL-мероприятий (которую, впрочем, нельзя и преуменьшать).

ATL-мероприятия в основном включают меры по росту осведомленности или узнавания сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т.п. Они, как правило, не могут с уверенностью быть направлены на достижение изменений в поведении – и в любом случае, сколько было сделано покупок благодаря рекламе, сказать сложно (как уже говорилось выше, для этого нужны специальные исследования). А вот в BTL результат стимулирования сбыта виден сразу. Следовательно, цели здесь заключаются в специфических изменениях, которые происходят именно в торговой точке – «на линии фронта». Среди типовых целей таких мероприятии можно выделить следующие.

· Найти новых покупателей. Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект. Как правило, это считается главным для BTL – и, в общем, не вполне справедливо. Ведь возможно достижение и иных целей!

· Удержать существующих потребителей. Текущие потребители должны быть поощряемы, для того чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на товар конкурентов.

· «Улучшить» существующих потребителей. Конечно, с позиций торговой организации – т.е. мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов и способствует увеличению постоянного потребления существующими клиентами.

-265-

· Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ или идею, которые уже известны потребителю через медиа.

И действительно, нужно помнить о том, что BTL-мероприятия могут быть важны не только «сами по себе». Они прекрасно дополняют методы массированного коммуникационного воздействия, а кроме того, при умелой организации могут играть и важную аналитическую роль – позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, а также, по мнению специалистов, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории.

По справедливому мнению И. Клевцова, директора отдела sales promotion РА «Евро-Пресс», актуальность каждой из названных задач BTL зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится ваш продукт. Так, завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии вывода товара на рынок. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется «улучшить» существующих потребителей, заставить их купить много вашей продукции, для того чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными.

А вот на стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.

Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, так называемые клубы лояльности марке.

Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Для сохранения покупательской аудитории продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на

-266-

другой бренд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.

Вместе с тем, конечно же, не следует требовать от таких мероприятий некоей универсальности даже в достижении названных выше, типовых, как мы их обозначили, целей. Мы четко должны понимать, чего можем добиться с помощью прежде всего специфических изменений в конкретной торговой точке.

Вот какой пример использования названных технологий приводит в связи с этим отечественный специалист по BTL С. Виленская.

· Простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда X попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев.

· Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда X (с y до z упаковок ежемесячно).

· Расширить дистрибуцию бренда X внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с у% до z% в течение года.

Необходимо понимать, что комплекс BTL-мероприятий (своеобразный «точечный маркетинг») требует и специфических средств коммуникации. Помимо специально подготовленных работников, нужно позаботиться и о рекламных материалах, подходящих именно для BTL. Прежде всего речь идет о специально изготовленных мобильных стендах, одежде для промоутеров с фирменной символикой и т.п. Известный специалист по маркетинговым коммуникациям Р. Крэнделл очень удачно сказал по этому поводу так.

«В сфере профессиональных услуг люди прежде всего должны "купить" вас самого, а уж затем появится надежда на то, что они обратят свое внимание на сам предмет вашего предложения. Прежде всего люди неизбежно оценивают вашу собственную привлекательность».

Но это уже секреты мастерства, о них – далее.

▲

BTL: секреты мастерства

Мастерство, о котором идет речь, конечно же, заключается в достижении наибольшего эффекта. А это зависит от многого – в частности, от выбора места проведения акций. Для чего? Прежде всего, для четкого попадания в целевую аудиторию.

Да, выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Откуда они берутся, кто они – эти новые покупатели? Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовали

-267-

данную товарную группу.

Значит, мы должны иметь четкие сведения на этот счет.

Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. Ведь, как показывает анализ промоакций, после их проведения, сопровождающегося подъемом, наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне. Таких волн бояться не надо! Надо делать выводы.

А они таковы: за вовлечением новых покупателей с необходимостью должны следовать акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать ваш продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет бренд, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть как следует спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты дает построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. Не значит, что надо проводить акции много и часто. Просто одно должно логично идти за другим. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планированием на весь год.

Для того чтобы правильно проводить акцию, недостаточно определить место, надо выбрать еще и стиль поведения, тип промоутера, т.е. верно позиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, в промоутеры годятся девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит подумать: а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами? В таком случае следует делать акцент прежде всего на интересный, привлекающий внимание наряд. А вот на промоакциях, направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов), промоутеры с внешностью фотомоделей будут едва ли уместны. Здесь должны работать нарядные, скромные и опрятные девушки.

Для усиления общей эффективности необходимо привязывать проводимые промоушн-акции к коммуникационной активности организации в целом. Возможно несколько вариантов. К примеру, креативная идея заимствуется от прочих элементов кампании, а затем адаптируется к промоушн-акции. Второй вариант заключается в том, что, наоборот, идея промоушн-акции заимствуется для создания рекламных роликов и других мероприятий ATL. Все, конечно, видели рекламные ролики, сюжет которых сводится к тому, что разнообразные потребители пробовали продукт и высоко отзывались о своих впечатлениях. В общем, полная инсценировка BTL-акции!

-268-

Общепринятым является мнение о краткосрочном эффекте промоакций. Да, действительно, большинство используемых инструментов sales promotion дают именно такой эффект. Но, как было показано выше, этот эффект вполне возможно и необходимо закреплять! И делать на это ставку, осуществляя комплексное планирование.

Помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок. Именно задача увеличения потребления новыми покупателями стоит перед нами при планировании ежегодных промопланов. Особенно важно долгосрочное планирование в продвижении торговых точек и сетей. Ведь торговая сеть – система более инертная, нежели рядовые потребители. Поэтому короткие акции trade promotion просто не дадут должного успеха.

В самой долгосрочной перспективе стоит создание наиболее устойчивой части лояльной аудитории, некоего ядра, которое называется «клубом лояльности марке», или, по другой терминологии, «собственной общественностью» организации. Способы создания таких клубов разные, и BTL-акции занимают здесь особое место – место «разведки боем». Внимательно анализируя ход и результаты акций, мы выделяем, например, потребительскую аудиторию, абсолютно равнодушную к продукту. И – не работаем с ней в дальнейшем.

В любом случае, чтобы трата денег на BTL-акцию была обоснована, надо проводить замеры продаж: до акции, во время акции и после неё. Причем мало провести замеры объемов продаж только продвигаемого продукта, необходимо сделать то же самое и в отношении товаров конкурентов. Исследования показывают, что в основном увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок.

▲