Кризисный PR: российская специфика

Говоря о специфике российских антикризисных кампаний, мы вновь должны вспомнить, что кризис в нашей стране в последнее десятилетие стал чем-то весьма привычным. Достаточно вспомнить события августа 1998 г., когда казалось, что доверие к стране и правительству упало до крайне низкой точки и внутри России, и за её

-233-

пределами, среди политических и деловых партнеров. Вот некоторые факты и отзывы того времени.

«Заместитель директора центра Российских исследований Гарвардского университета М. Голдман заявил, что российское правительство потеряет доверие к самому себе, поскольку лишь за неделю до обвала рубля Ельцин отрицал возможность девальвации... Информационная политика режима не только содействовала дальнейшему падению авторитета России, но и способствовала исчезновению последних иллюзий наших граждан относительно власть имущих»^[11][1].

Вместе с тем последующие события: «призвание на власть» Е. Примакова, дистанцировавшегося от окружения Б. Ельцина, смена идеологической парадигмы с «прозападной» на «патриотическую» плюс выигрыш отечественного производителя от сокращения импорта – не только сгладили последствия «дефолта», но и заставили многих экспертов говорить о его «благотворности». По крайней мере, для установления режима правления президента В. Путина и его команды этот кризис и в самом деле был благотворен...

Такого рода «неоднозначностей» хватает и в коммерческом секторе России. Вот откровенный рассказ одного из отечественных PR-специалистов (возможно, здесь стоит поставить кавычки...) о «преодолении кризиса» (тут уж кавычки необходимы) в одном из российских банков.

«О некоем банке "А" в прессу просочилась информация об отзыве его лицензии. Стояла задача опровергнуть этот слух в печати, восстановить доверие к банку. Как известно, Центробанк России устанавливает определенные нормативы бухгалтерской отчетности для банков. Наш банк "А" нарушил эти нормативы, вследствие чего Центробанк направил ему письмо, в котором говорилось о том, что его лицензия на привлечение средств от юридических лиц ограничивается сроком на 6 месяцев. Получается, что лицензия как таковая была – и это правда. В СМИ была развернута целая кампания по опровержению слухов, проведенная достаточно успешно. В результате люди продолжали нести а банк деньги. Однако информация о письме Центробанка осталась втайне. По существу для службы PR были открыты два источника информации в банке: годовое аудиторское заключение и баланс (который часто не отражает реального положения дел). В конечном счете, наш банк "А" рухнул, оставив после себя лишь несчастных и обманутых вкладчиков».

-234-

Автор оправдывает свои действия тем, что ему и его команде не были известны все показатели банка и поэтому сами пиаровцы были введены в заблуждение. Однако, глядя правде в глаза, можно задаться вопросом: а ставило ли PR-агентство, о котором идет речь, перед своим заказчиком дилемму – или мы узнаем всю информацию, или просто не работаем? Думается, что никаких таких дилемм обозначено не было...

Впрочем, говоря о специфике российского антикризисного PR, мы не должны забывать национальные особенности – работы ли со СМИ, привычек и стереотипов общественности и т.п. Вот пример.

Одна из забастовок авиадиспетчеров была погашена в Домодедовском аэропорту. Выяснилось, что у большинства ее зачинщиков – крепкие кирпичные особняки. А чтобы это стало известно журналистам, пиарщики соорудили пресс-центр рядом с шоссе, ведущим к аэропорту, и разложили там снимки «бедных хижин» бастующих. На следующий день они появились почти во всех газетах...

Очевидно, на каких «общественных струнах» сыграли здесь специалисты по антикризисному PR. Очевидно и то, что вне России эти «струны» звучали бы менее убедительно. Вместе с тем прямых нарушений этики мы здесь не находим.

Вот еще один пример, также свидетельствующий о специфическом российском подходе к разрешению кризисов. Подходе, который до сих пор во многом основан не на технологиях, но на личностях.

Итак, некая известная и авторитетная отечественная фирма основывала свою деятельность на товарном кредите. Интересно то, что этот кредит предоставлялся под «честное слово» генерального директора. И вот совершенно неожиданно для кредиторов он тяжело заболевает. Фирма на несколько месяцев лишается своего руководителя, всё буквально трещит по швам. Кредиторы, не располагая достоверной информацией ни о состоянии здоровья генерального директора, ни о положении дел на фирме, стали проявлять заметное беспокойство. Все сведения можно было получить исключительно из неофициальных источников, которые сильно искажали действительность и представляли фирму в невыгодном для нее свете. Всеобщая паника привела к тому, что стали пустеть склады компании, увольнялись сотрудники. Возникла реальная кризисная ситуация, влекущая за собой гибель фирмы.

Почти отчаявшись, руководство обратилось за помощью к службе PR. Была сформирована специальная кризисная команда, получившая полномочия на управление фирмой. Эта команда, изучив ситуацию, пришла к выводу, что проблема была только в отсутствии достоверной стабилизирующей информации о компании, что привело к полной потере доброжелательного отношения и доверия.

-235-

Было проведено экспресс-исследование нужд и потребностей клиентов, разработана концепция развития фирмы, проведена ее реструктуризация. Одновременно готовилась и PR-акция по подавлению кризисной ситуации. Первым делом был проведен поиск лиц или организаций, влияющих на данный сектор рынка и могущих выступить гарантом надежности фирмы. В этом качестве выступил один из комитетов при профилирующем министерстве. На заседание этого комитета, посвященное проблемам развития отрасли, от его имени были специально приглашены все кредиторы фирмы, а также потенциальные кредиторы и клиенты.

Каждый из приглашенных получил пакет документов, в который входили биографии новых руководителей, концепция развития компании и полный финансовый отчет о деятельности. Во время заседания новый руководитель фирмы доложил о насущных проблемах отрасли и предложил их эффективное разрешение при помощи своей организации. Фактически спровоцировав присутствующих на вопросы о состоянии дел своей фирмы, он смог провести презентацию новой стратегии и ликвидировать недоброжелательное отношение, предоставив полную и достоверную информацию. Иначе говоря, было проведено открытое публичное выступление в глубоко специализированной среде.

Результаты проведенной PR-акции были просто ошеломляющими. Через неделю товарный кредит, вновь предоставленный фирме, составил 170% от докризисного, а количество кредиторов и клиентов увеличилось.

Эта история, намеренно поданная нами в «обобщенном» виде, демонстрирует, что и в отечественной бизнес-среде можно – и нужно! – эффективно работать в соответствии с коренными принципами открытой, прямой и честной коммуникации. Особенно в условиях кризиса.

▲