Пирамидальная модель оценки эффективности кампании

Кроме того, исследования делятся на количественные и качественные.

Итак, количественные исследования. Их цель – получить общий срез мнений и настроений аудитории. Мы не отвечаем в ходе их на вопрос «почему?», нас интересует ответ на вопрос «что?». Методом количественных исследовании, о котором прежде всего необходимо сказать в столь кратком обзоре, является опрос.

Опросы – один из наиболее часто используемых методов для маркетинговых и социальных исследований, исследований потребительского рынка и т.д. Специальные опросы могут применяться в PR-коммуникациях для широкого диапазона целей.

Для оценки эффективности подходят следующие опросы:

· публикации (опросы читателей);

· событий (опросы аудитории);

· презентаций (опросы аудитории);

-200-

· взаимопонимания с сотрудниками;

· качества веб-сайтов (онлайновые опросы).

Опросы также являются важным оценочным инструментом для новых отраслей, к примеру репутационного менеджмента.

Следует обязательно помнить, что опросы бывают двух основных типов: очный опрос-интервьюирование и заочный опрос-анкетирование. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Главное достоинство анкетирования – возможность охватить большой круг респондентов, ведь раздать и собрать анкеты гораздо проще, быстрее и, наконец, дешевле, нежели беседовать с каждым. Интервьюирование как раз и предполагает такую беседу. Здесь тоже достоинства налицо – ведь порой только личная беседа позволяет выявить намерения, планы, предпочтения респондента. Очевидно, что выбор анкетирования или интервьюирования зависит и от целей, и от возможностей. Но при прочих равных (и, в частности, при наличии разветвленной, подготовленной сети опытных интервьюеров) лучше все-таки использовать интервьюирование.

С распространением числа пользователей электронной почты и Интернета электронные опросы свершили «революцию» в исследованиях и снизили затраты. Во многих случаях анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных. Кроме того что онлайновый опрос дешевле обычного, он позволяет быстрее получить ответы, и внесение ответов в базу данных также производится оперативнее. Однако такой подход требует наличия передового программного обеспечения.

Кроме того, Интернет дает возможность сориентироваться в том или ином сегменте потребительского рынка и «распространить» сведения, касающиеся других регионов, на ваш собственный.

Наглядные примеры таких опросов представлены на сайте Аналитической службы «ВЦИОМ-А» (http://www.vciom-a.ru/economics.html). Там вообще немало любопытной информации относительно исследований, включая краткие характеристики методик и некоторые результаты. Из других сайтов, имеющих отношение к маркетинговым исследованиям, назовем еще http://research.rbc.ru/, http://www.romir.ru/, www.middleclass.ru.

▲