Критерии коммуникационной эффективности

Среди различных критериев коммуникационной эффективности наиболее общепринятыми являются следующие:

-194-

· распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

· запоминаемость сообщения;

· притягательная сила сообщения;

· агитационная сила сообщения.

Для задействования каждого из этих критериев используются конкретные приемы, способные увеличить эффективность сообщения. Так, по данным американской фирмы ASI Marketing Research, занимающейся исследованиями эффективности рекламы, улучшение качества рекламы в полтора раза (с учетом двух показателей коммуникативной эффективности – запоминаемости и агитационной силы) имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на рекламу на 50%. И это еще один довод в пользу предпочтения эффективности коммуникационной, нежели экономической. Охарактеризуем вкратце каждый критерий.

Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения

Распознаваемость – это свойство сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой, торговой маркой (прежде всего в рекламной коммуникации), героями-персонажами, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. «Мерседесовский», «кока-кольный» значки, клоун Рональд Макдональд – какое бы сообщение ни сопровождалось ими, где бы они ни мелькали, мы знаем, о какой фирме идет речь!

Распознаваемость – очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с содержанием сообщения. Высокая распознаваемость определяет степень актуализации темы сообщения, его основных положений и «героев» в сознании людей, относящихся к целевой аудитории.

Креме того, распознаваемость – это критерий, по которому могут наиболее адекватно оцениваться товарный знак, логотип, название фирмы, торговой марки, портретный образ героя. Иначе говоря, любые иконические (изобразительные) знаки.

Причем необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого иконического знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.

Поэтому изобретение и внедрение в сознание потребителей на региональном уровне значка, а лучше – «тотема» вашей организации, веселого мультяшного героя например, – прекрасный ход! Хотя он и сопряжен с большими затратами как на «раскручивание», так и на поддержание распознаваемости.

-195-

Запоминаемость сообщения

Запоминаемость – это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость – один из основных критериев коммуникативной эффективности. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная западными исследователями: запоминаемость ведет к предпочтению. Таким образом, расширение знаний о каком-либо социальном субъекте (торговой марке и т.п.) увеличивает доверие к ней и повышает ранг ее качества в восприятии аудитории. В маркетинге считается, что даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри сообщения, необычность информации или образов и цельность сообщения.

Однако при этом следует помнить, что, согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, из которой человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

1) проигнорировать новую информацию;

2) отвергнуть новую информацию;

3) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает ее, искажая так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или подробная аргументация.

-196-

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь коммуникаторы (в частности, рекламисты), сообщая неожиданные сведения. Однако следует иметь в виду, что как раз в последнем способе выхода из конфликта от человека требуется больше когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача коммуникатора здесь – сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Так что наш совет: будьте необычны, но в меру! То есть говорите о знакомых и понятных всей аудитории вещах, но в неожиданном ракурсе. Казалось бы, что можно сделать с кока-колой? Только выпить! Но корпорация недаром каждый год проводит конкурс, в ходе которого нужно удивить необычностью использования этого напитка. Так что в корпоративной кулинарной книге есть и суп, и компот, и чай из кока-колы... Шутки шутками, а запоминается здорово.

Притягательная сила сообщения

Притягательная сила во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально креативное решение сообщения. Это более очевидно в рекламе – удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, считают исследователи, что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.

Однако данный критерий применим и к остальным формам прагматических коммуникаций. Удачное творческое решение, по мнению исследователей, часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным утверждением (концепцией сообщения), оно вызывает удивление, оно эмоционально насыщено. Удачное творческое решение должно опираться на хорошо продуманную концепцию, оно базируется на знании, чего хочет аудитория. И наконец, удачное творческое решение – это эмоционально насыщенное решение. Восприятие редко базируется только на рациональной основе. Эффективным будет то сообщение, которое вызывает эмоциональное участие, так как его содержание придает ему эмоциональную ценность.

-197-

Говорите о своем товаре то, что хочет услышать (не обязательно именно о нем и от вас) аудитория! Именно исходя из этого соображения рекламные сообщения так насыщены детьми и животными, посмотреть на которых всегда приятно независимо от того, о чем, собственно, рассказывает само сообщение.