Что такое PR-кампании и можно ли обойтись без них

Считается, что самое плохое для организации коммуникационной деятельности организации — вести ее от случая к случаю, от повода к поводу. Например, организовывать мероприятия к Новому году, потом к Восьмому марта (или 23 февраля – в зависимости от того, что продвигается: колготки или мужские носки). Еще – день рождения фирмы, который в России почему-то считается одним из «великих праздников», и, по мысли руководства, общественность должна быть просто счастлива отпраздновать его вместе с организацией... Вот только как бы ей это все объяснить...

Конечно, работать нужно каждый день, осуществляя планирование и долгосрочное, и среднесрочное, вплоть до тактического. Но бывают моменты в жизни любой организации, когда провести широкомасштабную (или более интенсивную, т.е. более «ударную») кампанию бывает крайне необходимо.

Итак, PR-кампания – дело для организации отнюдь не регулярное. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому можно согласиться с Д. Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко, которые в своей книге «PR-кампании: методология и технологии» говорят вот о чем.

«PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая... на определенном этапе деятельности организации».

Как мы увидим дальше, очень важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент проблему организации. Возможно, она не осознается как самая главная, стратегическая, но без её решения просто не обойтись.

В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний.

1. Плановые кампании – спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними – начало/окончание сезона, праздники и т.п., так и внутренними – достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т.п.). То же относится и к избирательным технологиям – мы можем считать предвыборную кампанию плановой.

-176-

2. Внеплановые кампании – решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т.п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность, и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

3. Антикризисные кампании – о них подробно рассказано в разделе, посвященном антикризисным коммуникациям. Их главная особенность – именно внезапность повода и жесточайший временной график. Проще говоря – абсолютный цейтнот.

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл – до 1 месяца), среднесрочные (1–3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). К последним относятся, как правило, кампании государственные, такие как борьба с наркотиками, курением, СПИДом и т.д. Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело – празднование юбилея фирмы, другое – захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решаема в доступном нам временном масштабе...

Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Очевидно, что в разных организациях и в разных сферах конкретные задачи могут очень различаться, но в содержательном наполнении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.

Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

1. Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т.д. К примеру, ваша организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, какие вы молодцы, каких успехов добились на прежнем сегменте, – и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.

-177-

2. Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т.п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономическом жизни России 1990-х гг. Если «наехали» на вас – это кризис, о чем подробно рассказано в соответствующей главе. Если решили «наехать» вы – очень советуем поразмыслить над тем, не окажется ли именно ваша организация выставлена в общественном мнении на поругание как проводник «грязных технологий».

3. Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Как мы уже отмечали, потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие молодцы мы – а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами... При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках – а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кого вы имеете в виду – ваших основных конкурентов. А вы – не все, вы другие, вы лучше.

Кроме того, очень важно решить уже заранее, будет ли кампания проводиться силами корпоративных коммуникационных служб либо для её проведения следует привлечь профессионалов из независимых агентств. И тот и другой вариант имеют свои достоинства и недостатки (как и вообще работа корпоративного и независимого PR, о чем мы уже говорили). Но в любом случае, за кампанией нужен глаз да глаз, и этим всевидящим оком, скорее всего, будете именно вы!

В общем, отвечая на вопрос, поставленный в заголовке этой главки, мы должны твердо заявить: PR-кампания является неотъемлемой частью любой коммуникационной деятельности, но именно частью – к «кампанейщине» такая деятельность не должна сводиться ни в коем случае!

-178-

▲

6.2. Первый этап: аналитики, вперед!

Очевидно, что все PR-кампании должны быть заранее спланированы, и чем точнее, тем лучше. При этом нужно учитывать, что многие кампании очень сложны и состоят отнюдь не из простой последовательности шагов. Проще говоря, иногда приходится действовать, как в известном афоризме «шаг вперед – два шага назад», т.е., совершив некоторые действия, посмотреть на вызванный ими резонанс и только после этого двигаться дальше...

Тем не менее, общепринятый план кампании, как правило, содержит следующие разделы.

· Анализ ситуации (Situation Analysis) – где мы сейчас?

· Цели (Objectives) – куда хотим идти?

· Стратегия (Strategy) – как мы пойдем туда?

· Тактика (Tactics) – спецификация конкретных действий.

· Действие (Action) – осуществление конкретных коммуникативных действий.

· Контроль (Control) – оценка и мониторинг.

Исходя из этого плана, первый этап любой кампании часто называют аналитическим.

Действительно, уже на уровне базиса, фундамента кампании необходимо самым тщательным образом проанализировать исходную ситуацию и положение организации в целом. Для этого часто используется методика SWOT-анализа. В его рамках необходимо понять следующие аспекты жизни организации в настоящий момент.

1. Сила. Что хорошего имеет организация, какая у нее репутация, какова позиция на рынке?

2. Слабость. Где, в чем организация слаба или уязвима?

3. Возможности. Существуют ли новые возможности по занятию более выгодной позиции?

4. Угрозы. Какая деятельность или планы конкурентов могут повлиять на планы организации?

Отметим, что ответы на данные вопросы нужно искать на путях как внутреннего аудита (полное, «абсолютное» знание об организации), так и аудита внешнего (знание об организации относительно ее основных конкурентов, владение ситуацией на рынке в целом). Однако все эти знания могут лежать мертвым грузом без актуализации, т.е. применения к необходимым областям, использования для анализа предстоящей деятельности. Поэтому необходим

-179-

«мозговой штурм», и не один, чтобы знания заработали, информация стала приносить пользу.

Предположим, ваша организация, решившая провести кампанию по привлечению новых клиентов, занимается розничной торговлей продуктами питания, имеет 10 магазинов в областном центре. Сила это или слабость? Это зависит от многих факторов: от того, сколько магазинов у ваших конкурентов, справляется ли с обслуживанием этой сети ваша логистическая система и т.д. И вообще, имеет ли значение количество ваших торговых точек? Вовсе не обязательно, ведь порою выгоднее всего одна точка, но в центре города.

Но предположим, вы провели анализ и построили для себя матрицу примерно такого вида.

Сила

А. Наличие постоянных клиентов. Б. Налаженные партнерские отношения с поставщиками. В. Широкий охват всех районов города.

Слабость

А. Постоянное давление со стороны более мощных конкурентов, фирм X и Y. Б. Узость клиентской базы (только люди старшего возраста, домохозяйки, привлеченные близостью точек и сравнительно низкими ценами). В. Отсутствие концентрации точек в одном районе города (слишком большой разброс).

Возможности

А. Открытие торговых точек недалеко от существующих для их концентрации. Б. Позиционирование новых торговых точек на другую клиентскую базу, более состоятельных и социально активных людей (подача точек не как продовольственных магазинов «рядом с домом», но как, например, «фуд-маркетов»). В. Разворачивание торговли «сопутствующими товарами» хозяйственного назначения.

Угрозы

А. Со стороны потенциальных потребителей – они могут не пойти в новые торговые точки. Б. Со стороны конкурентов – возможность активного противодействия. В. Со стороны властей – то, что они поддержат фирмы X и Y, начав чинить препятствия.

Таким образом, уже вырисовываются зона коммуникационного действия, группы потребителей и т.п. Вопросы же с властями и конкурентами нужно решать, видимо, внекоммуникационным путем...

Исходя из первоначального анализа, мы должны решить самую главную задачу кампании: определить во всей полноте и подробностях актуальную проблему, стоящую перед организацией. В этом плане приглашенные специалисты бывают более полезны – их взгляд отличается «незамыленностью» (но, конечно, и отсутствием

-180-

глубины). Очень часто руководство организации страдает так называемой проблемной аберрацией, когда сущность проблемной ситуации видится, мягко говоря, отнюдь не объективно. Нет ничего хуже, чем организовывать кампанию для решения несуществующей, надуманной проблемы!

Очень часто руководители российских фирм страдают следующим недугом: они обвиняют во всем происки конкурентов либо властей. Исходя из этого заказываются и кампании, тогда как в действительности все дело может быть в слабой осведомленности аудитории о предложениях организации. И решается такая проблема (в отличие от проблемы взаимоотношений с властями) просто элементарно!

Вслед за определением и формулировкой проблемы мы должны произвести анализ возможностей организации в решении данной проблемы.

Речь идет как о возможностях, связанных с собственно деловой деятельностью организации (может ли она расширить ассортимент, изменить ценовую политику и т.п. – чтобы мы смогли оповестить об этом аудиторию), так и возможностях коммуникационных (например, наличие налаженных контактов со СМИ – об этом читайте в соответствующем разделе). Опыт показывает, что коммуникационными возможностями пренебрегать ни в коем случае нельзя, порой они могут перетянуть все остальные факторы!

Откуда брать данные? При всем многообразии источников их можно разделить на две большие группы: вторичные и первичные. К вторичным относятся все документальные источники, официальные и неофициальные. В зависимости от ситуации неофициальные источники (рассказанные надежным человеком, услышанные – или подслушанные – «почти случайно» и т.п.) могут быть для вас важнее, чем статистические данные, официальные отчеты, материалы СМИ и т.п. Ну а как отличать нужное от ненужного, правдивое от ложного, должны подсказать ваши интуиция и опыт! Существует лишь одно правило, которым руководствуются опытные аналитики всех разрядов – от историографов до работников спецслужб: чем более автор документа (информации) заинтересован в изложенном, тем меньше мы должны ему доверять!

К первичной относится информация, которая добывается в ходе разного рода исследований и обладает важным достоинством – она известна вам и только вам как заказчику исследовательских работ! Конечно, нужно помнить, что аналитический этап должен опираться на данные исследований, причем организованных по всем правилам, с привлечением надежных, отработанных методик (об исследованиях читайте в соответствующем разделе).

-181-

Самодеятельность здесь должна быть сведена к минимуму, ведь если (повторим еще раз) мы неправильно определим проблему и возможности организации, то деньги, потраченные на кампанию, будут выброшены на ветер!

Разберем для примера (на разных этапах ее осуществления) кампанию корпорации Philips по продвижению на российский рынок новых лампочек. Казалось бы, мегакорпорация, возможность огромных затрат... Однако, как это часто и бывает, малым лучше учиться у великих, тем более что за вычетом размаха это вполне работает.

Все началось с исследований. Выяснилось, что в Европе и России лампочки продают одинаково – их классифицируют на полках по мощности и по типу (лампы накаливания, галогеновые, энергосберегающие) независимо от компании-производителя. Несмотря на то, что ассортимент этого столь необходимого в быту товара увеличивался с каждым годом, покупатели, как правило, хранили верность дешевым лампам накаливания. По словам менеджера отдела потребительских ламп компании Philips П. Яворского, отсутствие интереса к новым видам лампочек заставило фирму провести ряд исследований и изучить структуру потребительского спроса. «Выяснилось, что покупатель слабо понимает, что такое лампочка, и не слишком хорошо знает, какими разными они бывают. Разобраться в ассортименте действительно непросто. Philips, к примеру, может размещать на одном стенде до 300 видов ламп. Когда ассортимент слишком велик, человек покупает то, что знает, – комментирует Яворский. – Наши полки с лампами стали для потребителей стеной непонимания». В проблему превратилось то, что с первого взгляда можно принять за достоинство!

В результате тех же исследований оказалось, что, приходя в магазин за лампочкой, покупатель, прежде всего, интересуется качеством освещения, а затем – сроком службы. На четвертое место европейцы ставили влияние освещения на интерьер (в России этот параметр опустился на 7–8-е место). Несмотря на то что влиянию света на обстановку россияне отвели далеко не первое место, этот критерий все же лег в основу новой концепции Philips HALO/PUMA, разработанной в 2003 г.

Что было дальше – читайте в следующих главках!

▲

Второй этап: планов громадье

После того как мы разобрались с типом кампании, определили ее основную проблему и возможности организации, необходимо приступить к дальнейшей конкретизации предстоящих действий. Вот что необходимо в этой связи, по мнению специалистов известной Лондонской школы PR.

-182-

· Установить ключевые цели и сроки для их достижения.

· Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей.

· Выбрать средства и тактику для достижения целей и поддержки стратегии.

· Определить ключевую аудиторию (публику), к которой необходимо обратиться.

Если «переводить» эти рекомендации на более привычный для нас терминологический язык, то получится следующее: прежде всего, нужно четко обозначить цель и задачи кампании. Цель – это то, чего мы хотим добиться (желательно, чтобы степень достижения цели была измеряема по определенным критериям!). Задачи – это те шаги, которые нужно выполнить на пути к цели.

Например, цель кампании – повысить благожелательную информированность целевой аудитории о новом продукте. Специальными измерениями мы фиксируем «нулевую точку» информированности и отношения к продукту, в конце кампании делаем еще одни измерения и вычисления; а «дельта» – это, собственно, и есть то, что удалось нам сделать. К сожалению, данный пример – один из немногих, когда результат кампании можно в буквальном смысле измерить. Да и то, скажем прямо, успех/неуспех кампании зависит от очень многих сопутствующих факторов, например, действий конкурентов, общей ситуации на потребительском рынке и т.п. (подробнее о понятии эффективности читайте в следующем разделе).

Задачи при данной цели будут, например, следующие: организовать регулярное информирование о нашем продукте в СМИ, наладить прямой контакт с потребителями, провести акции по увеличению спроса и т.п.

Следующий шаг на этапе планирования – выбор аудитории и средств воздействия на нее.

Вот что советует относительно планирования работы с аудиторией известный специалист в области PR профессор Р. Келли.

1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности. Начать следует с ранжирования по приоритетности аудитории, в которой ваша организация заинтересована. Кто они, «главные» для вас люди: потребители, потенциальные клиенты, работники вашей организации, СМИ, деловое сообщество, власти и т.п.?

-183-

2. Узнайте, что они о вас думают. Если есть возможность, для планирования кампании нужно узнать мнение аудитории о вашей организации, особенно о тех сферах, в которых могут назревать проблемы. Сделайте предположения о возможном негативном поведении или отношении к вашей организации.

3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации. Определив возможные сценарии негативного поведения, запланируйте действия, которые предотвратят эти сценарии и, наоборот, вызовут реакции позитивные. Для этого нужно решить, формировать, изменять или усиливать сложившееся мнение.

Это становится основой работы с аудиторией.

Помимо конкретных задач цели кампании должна сопутствовать и такая, на первый взгляд, отвлеченная вещь, как идея кампании. Но без нее не обойтись – идея начинает формулироваться сразу же после цели, но доводится до степени формулировки уже после того, как мы спланировали направления аудиторной работы и выбрали целевую аудиторию. На нее-то, собственно, и нацелена идея кампании или сумма идей, складывающаяся в идеологию кампании. Для чего же нам нужна эта идеология?

Любая коммуникация идеологична, будь то пропагандистский или рекламный ролик либо выпуск новостей. Разница лишь в типе идей – политические ли они или сугубо потребительские. Ведь понятно для всех, что мы потребляем те или иные продукты для того, чтобы удовлетворить свою тягу к приобретению более высокого социального статуса, самосовершенствованию и т.п. А это выражается отнюдь не в банальной формуле типа «цена соответствует качеству». Такие «заклинания», которые мы слышали в 1990-е гг. очень много, сегодня, конечно, уже не работают. Нужно нечто более высокое, обращенное не прямо к кошельку, а сначала к разуму или сердцу...

Идея может быть сформулирована либо в одном слогане кампании, либо в сумме сообщений. Например, известный слоган «Не тормози – сникерсни!» весьма удачно, даже на уровне выражения экспрессии выражает «экстремальный» настрой молодежи, к которому «присоединяется» шоколадный батончик, «объективная» связь которого с занятиями спортом весьма сомнительна... Поистине находкой для производителей жевательной резники стала идея связать «жвачку» с заботой о здоровье. Едва ли можно установить, кому из конкурентов она первой пришла в голову, но пользуются ею все.

-184-

Вот, собственно, и все, что касается стратегического планирования кампании: Перед тем как перейти к этапу тактического планирования, необходимо понять очень важную вещь: любое планирование кампании начинается с абсолютного нуля! То есть следует помнить, что кампания разрабатывается для строго определенного, конкретного временного промежутка, и все прошлые достижения, уже отработанные приемы, которые некогда приносили успех, сегодня могут оказаться (и чаше всего оказываются) негодны.

Вернемся к корпорации Philips и ее концепции HALO/PUMA. Голландский гигант, начинавший свой бизнес в XIX столетии с производства лампочек, в XXI в. решил заставить покупателей обращать внимание не на их мощность, а на эффект, который лампочки могут создавать в доме. И это стало главной идеей кампании. Все лампочки вне зависимости от их типа и мощности были поделены на две категории: дающие яркий свет и мягкое освещение. Специалисты корпорации рассудили, что мягкий свет создает расслабляющую атмосферу и его можно использовать в спальне или гостиной, а яркий свет заставляет сконцентрироваться, он необходим в местах, где работаешь, учишься.

Поскольку после формулирования новой концепции вся продукция была поделена на две части, то и упаковку разрабатывали в двух цветовых гаммах. Раньше каждый тип ламп имел свой цвет. Галогеновые продавались в синих коробках, энергосберегающие – в зеленых, матовые – в желтых. (Забегая вперед, скажем, что сейчас в синей упаковке продаются лампы, дающие яркий свет, а в желтой – мягкий.)

Над полками Philips, по замыслу авторов кампании, следовало разместить информационные панели, которые подскажут покупателю, какое освещение подойдет для той или иной комнаты. Картинки не только выполняют информативную функцию, но и помогают установлению эмоциональной связи с покупателем. На них герои учатся, читают или общаются с друзьями.

Нужно было внедрить новые принципы в жизнь (вернее, в точки продаж) и посмотреть, как планы будут работать. Об этом – в следующих главках.

▲

6.4. Третий этап: ближе к делу!

Следующим этапом кампании является тактическое планирование. В ходе него нам, образно выражаясь, нужно начертить карту, по которой пойдет в путь наша «экспедиция», т.е. кампания. Чем более подробной будет эта карта,

-185-

тем легче нам осуществлять задуманное. Выделяют несколько типов тактического планирования.

Календарное планирование

Многие полагают, что это самый важный, чуть ли не единственный тип планирования. Действительно, без календарного плана в кампании не обойтись. Самый простой его тип – это обыкновенная таблица, в одной графе которой излагаются этапы кампании (чем подробнее они расписаны, тем лучше), в другой – формы отчетности. И конечно, все это привязано к четкому хронологическому порядку.

Например, фрагмент календарного плана может выглядеть так (табл. 6).

Таблица 6

Фрагмент календарного плана кампании

В случае если кампания очень обширна и продолжительна, а мероприятия проходят одновременно и рассчитаны на разные аудитории, могут применяться другие формы представления календарного плана: специальные графики, диаграммы и т.п.

-186-

Аудиторное планирование

Здесь расписываются мероприятия по взаимодействию с основными целевыми аудиториями. Данное планирование очень важно, особенно если вспомнить, какое большое внимание мы уделяем работе с целевыми аудиториями в принципе. Если в качестве аудитории мы выбираем СМИ и потребителей, то фрагмент плана может выглядеть таким образом (табл. 7).

Таблица 7

Фрагмент аудиторного плана кампании

Медиа-планирование

Медиа-планирование, как известно, если не отдельная наука, то уж полноправная отрасль прикладной коммуникативистики, это точно. В ходе PR-кампании столь сложных требований к медиа-плану, как в ходе кампании рекламной, не предъявляется. Это объясняется тем, что, если в рекламе работа со СМИ есть «альфа и омега» успеха, то в случае PR-кампании медийные ресурсы лишь одни из многих, «кующих победу». Кроме того, часть материалов мы должны разместить в СМИ совершенно бесплатно (см. соответствующий раздел нашего курса). Поэтому медиа-планирование PR-кампании включает в себя лимит оплаченных/неоплаченных публикаций (выходов в эфир) в тех или иных СМИ, их количество и временной интервал.

Например, в новостных выпусках телекомпании ННН должно в период с 1 февраля по 1 марта 2005 г. выйти не менее пяти сюжетов, посвященных продукту X. Из них оплаченных – не более двух. Тон – либо нейтральный (неоплаченные сюжеты), либо положительный (все оплаченные и часть неоплаченных).

-187-

Финансовое (бюджетное) планирование

В небольших кампаниях его, как правило, совмещают с календарным планированием, просто добавляя еще одну колонку в таблицу, чтобы понять, во что обойдутся то или иное мероприятие, этап кампании и кампания в целом.

Однако важно четко представлять себе, каковы обычные статьи расходов на проведение кампании. Как правило, это:

· затраты собственно на проект;

· затраты на оплату труда исполнителей проекта.

По этим двум статьям раскладываются расходы на все этапы осуществления кампании – от предварительного анализа и планирования до оценки эффективности (включая, конечно, в первую очередь затраты на сами мероприятия).

Важно для организации то, что при выполнении кампании силами собственного PR-отдела расходы на оплату труда сводятся к нулю – как ни крути, это обычная работа корпоративных пиарщиков.

И еще одно замечание: крайне важно, чтобы все виды планирования в итоге давали единый план кампании, который, как правило, формируется «снизу вверх» (все подразделения высказывают свои предложения) и после утверждения руководством становится обязательным для исполнения всеми.

▲