Что такое эффективность кампании

После того как все мероприятия будут проведены, т.е. кампания в целом завершится, начинается нелегкая работа по оценке ее эффективности. Один из известных в России практиков рекламных и PR-коммуникаций говаривал, что главное в борьбе за эффективность коммуникационного воздействия – правильно составить договор с заказчиком. В нем должны быть четко прописаны те результаты, которых мы своими действиями добиваемся. Разумеется, эти результаты должны быть измеряемыми и прозрачными как для заказчика, так и для тех, кто проводит кампанию. Иначе конфликта не избежать, ведь заказчик всегда может отказаться выполнять финансовые условия договора, сославшись на то, что получил в итоге совсем не то, чего добивался... Конечно, в этих рекомендациях есть немалая доля истины – и прежде всего в том, что понятие эффективности, равно как и методы замера эффективности, было и остается предметом спора не только между заказчиками и исполнителями, но и между исследователями...

-191-

Да, одной из основных составляющих PR-коммуникации является ее эффективность. Но, пожалуй, это единственное, что можно сказать об эффективности однозначно. На первый взгляд кажется, что все предельно просто: в начале любой коммуникационной кампании поставь её цель, а в конце – оцени, насколько цель была достигнута. Однако здесь и начинаются главные проблемы. Что мы можем вообще требовать от любой кампании? Увеличения объема продаж, причем немедленно по ее окончании? Роста известности нашего продукта или услуги? Изменения образа организации с негативного на позитивный? Понятно, что и то, и другое, и третье возможно только после изменения состояния реципиента.

Рассмотрим эту проблему с точки зрения тактического подхода. Р. Келли говорил в одной из своих лекции так.

«Существует только три способа, при помощи которых PR может воздействовать на поведение: создавать мнение там, где его не было, усиливать существующее мнение или изменять это мнение».

Проще всего не переламывать тенденцию, но совпадать с ней. Столь же очевидно, что изменения, которые происходят в аудитории, можно подразделить на изменения в сознании и изменения в поведении. Некоторые специалисты, уже применительно к рекламным и PR-кампаниям, говорят о «внедрении рекламы в сознание» и «вовлечение аудитории в потребление». Предположим, что рекламный ролик посмотрело 100 тыс. человек. Это количество контактов. По мнению специалистов, содержание ролика «фиксируют» не более 10% из них (изменение в сознании). Предпринимают какие-либо действия (изменение в поведении) максимум 1%. То есть потеря в аудиторном блоке на расстоянии между первым контактом и действием составляет не менее 99%! По некоторым данным, к тому же человек должен увидеть рекламный ролик не менее 9–10 раз для того, чтобы была возможна хоть какая-то реакция.

Кроме того, сложившееся отношение может очень быстро исчезнуть – после воздействия со стороны конкурентов, или после ослабления нашего воздействия, или, увы, после того, как потребитель увидел и попробовал рекламируемый продукт...

Р. Келли советует также следующее,

«То, как вас воспринимает наиболее важная аудитория, должно проверяться регулярно путем мониторинга, а также, насколько это возможно, и то, как их отношение совпадает с интересами вашей организации и, конечно, с общественным интересом и законом страны.

-192-

В противном случае ваша организация будет уязвима со стороны внешних потрясений, если не атак».

В итоге, если мы получаем запланированное изменение поведения аудитории, наша программа PR успешна. Если этого не достигаем, нужно заново определить цель, стратегию, сообщения, коммуникативные тактики и методы получения информации о восприятии аудиторией. Все это необходимо установить для новой попытки.

В обоих случаях, как вполне справедливо советуют эксперты, вы должны удостовериться, куда идете и что точно вы хотите увидеть в конце, а также что все компоненты верны.

Чтобы разобраться во всем этом, в системе прагматических коммуникаций часто используется формула RACE, где R – это research (исследование), А – это action (действие), С – это communication (общение) и Е – это evaluation (оценка). Данная формула (у которой, впрочем, есть немало и критиков) наиболее применима к анализу отдельных коммуникационных актов, т.е. к тактическому использованию.

С точки же зрения подхода стратегического, социокультурного, мы сталкиваемся с таким обилием дополнительных фактов, которое никакая формула описать не в силах. В разделе, посвященном бизнес-PR, мы уже говорили, что нерешенными остаются множество вопросов, связанных с продвижением тех или иных предметов или их совокупности на рынок. Почему, например, в 30–60-х гг. XX в. был популярен бокс и все, что связано с этим бизнесом, а с 1960-х гг. – восточные единоборства? Почему так перспективен сегодня в коммерческом использовании молодежный «экстремальный» стиль жизни, который еще 10 лет назад был присущ только горстке маргиналов? Почему в нынешнем сезоне носят юбки-мини, а в следующем – макси? Наконец, почему древние китайцы, которые изобрели порох и бумагу, не добились с их помощью того, чего средневековые европейцы? И как делать прогнозы коммерческой успешности, эффективности? Только внимательно учитывая и прогнозируя (пользуясь чутьем и интуицией) ход основных тенденций. Причем нелокальных, а именно мировых!

Г. Тульчииский^[9][1] предлагает разделять виды эффективности и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:

1) «экономичность»: отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов, – эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

-193-

2) «результативность»: отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности. – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) «целесообразность»: отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей, – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

По мнению ряда экспертов, недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.

Если говорить коротко, можно выделить эффективность двух типов – коммуникационную и экономическую. Вот как предлагает их различать руководитель одного из отечественных рекламных агентств Е. Аралова.

«Важно разделять экономическую эффективность рекламы и эффективность коммуникативную. Если после вашей рекламной кампании о вашей фирме начали говорить, а её продукция стала узнаваемой, значит, коммуникативный эффект от проведенных мероприятий есть. А объем продаж может зависеть от логистики ценовой политики и даже от настроения продавщиц, которые обслуживают покупателей в магазинах»^[10][2].

В еще большей степени это относится к PR-коммуникациям, в рамках которых мы имеем дело с более косвенным и продолженным по времени воздействием. И, конечно же, говоря о стратегии, действуя в рамках социокультурного подхода, мы можем учитывать только коммуникационную эффективность, да еще и существенно отсроченную и отягощенную огромным множеством побочных факторов. Вместе с тем очень важно знать, с помощью каких моделей можно подходить к оценке эффективности в совершенно конкретных кампаниях, решающих тактические задачи.

▲