Агитационная сила сообщения

Агитационная сила – это способность рекламы заставить потребителя желать товар, а аудиторию информационного сообщения – разделять содержащиеся в нем оценки, идеи, ценности. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы Л. Политцу, может служить следующий комплекс свойств:

· субъективная значимость темы для целевой аудитории;

· правдоподобность основного утверждения;

· уникальность утверждения.

Не во всяком сообщении, обладающем агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. Иначе говоря, агитационная сила вычисляется по степени удачного сочетания вышеназванных качеств: и притягательности, и запоминаемости, и распознаваемости. Их лучи должны сойтись в одной точке! И тогда мы получим великолепный агитационный эффект.

▲

Пирамидальная модель оценки эффективности

В любом случае отдельная коммуникационная кампания поддается оценке хотя и неоднозначно, но в принципиально большей степени, нежели система коммуникаций в целом. Тем более досадно, что на практике многие такой оценкой (она же зачастую самооценка!) не озабочены.

Так, исследование Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят и что делают практикующие специалисты. Это было в 1994 г., но едва ли что-нибудь изменилось принципиально, тем более в России (табл. 8).

Между тем за последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в PR. Рассмотрим одну из них – так называемую пирамидальную.

-198-

Таблица 8

Отношение к оценке эффективности кампании, %

Данная модель предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата. Действительно, на первой стадии коммуникационного планирования (у «подножия пирамиды») PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта). В данной модели (схема ее в табл. 9) сделана попытка обозначить в одной схеме этапы достижения эффективности.

▲

Количественные методы исследования

Напомним самую простую схему коммуникации, уже известную вам: коммуникатор – текст – реципиент.

Очевидно, что каждая из этих действующих сил коммуникационного процесса может и должна быть изучена – и определение «реальной» или потенциальной эффективности воздействия на аудиторию-реципиента является здесь одной из основных задач. (В предыдущем параграфе, где описывалась пирамидальная модель эффективности, как раз и приводились необходимые на различных этапах работы методы исследований.)

Любое исследование состоит из трех этапов, которые в литературе по социологии и маркетингу могут называться по-разному, но суть их от этого не меняется: подготовительного (разработка программы, включающая определение целей, методов исследования, разработку инструментария, определение выборочной совокупности и т.д.); полевых исследований (собственно сбор информации); этапа обработки и анализа полученной информации.

-199-

Таблица 9