Четвертый этап: кампания в разгаре

Итак, теперь перейдем собственно к мероприятиям кампании. Следует отметить, что в зависимости от сферы разворачивания кампании, от ее масштаба и т.п. наименование мероприятий может быть различным. В принципе все они хорошо известны и описаны нами, например в разделе курса, посвященном работе со СМИ. Действительно, самое ходовое деление мероприятий по типам – это деление по аудиториям, для которых мероприятие предназначено. Помимо СМИ (пресс-конференция, брифинг, презентация) в качестве аудиторий мероприятия выступают, как правило, конечные потребители (презентация в местах продаж, спонсорство различных городских праздников, благотворительные акции), деловые партнеры, в том числе потенциальные (закрытая презентация, выставочные мероприятия, семинары, конференции).

Говоря о кампании как таковой, важнее помнить о безусловной связанности всех мероприятий между собой и единых стандартах их проведения. Этот-то стандарт и дает нам в том числе «сюжет» кампании, ее стержень, без

-188-

которого она просто не состоится.

Принято разделять мероприятия кампании на два типа:

· собственные мероприятия (проводимые силами организации, возможно, при привлечении профессионалов или в сотрудничестве с организациями-партнерами);

· «чужие» мероприятия (как правило, более глобального характера, например День города, который проводится обычно по инициативе властей и в который возможно плодотворно «влиться» для осуществления целей кампании).

И тот и другой тип мероприятий может быть востребован с большой пользой для кампании, однако если в первом случае на практике все может упираться в дефицит средств, то во втором есть опасность «потеряться» в общем хоре. Разумеется, если ваша кампания ориентирована на достаточно узкую целевую аудиторию, то становиться спонсором, например, городских новогодних гуляний нет ровно никакого смысла.

Нелишне будет помнить при организации мероприятий «золотое правило четырех Р и одного F». Конечно, всякие рекомендации такого рода граничат со схематизмом, но на то мы и говорили о PR не только как о науке (предполагающей знание схем и правил), но и как об искусстве (предполагающем креативное использование этих правил и схем)...

Итак, вот как выглядит это правило, которое обозначает те «зоны внимания», которые необходимо держать под четким контролем.

Первое Р – Place (место, где проходит мероприятие)

Необходимо позаботиться о его пригодности заранее, причем учитывать как можно больше факторов – от «объективных» (наличие или возможность размещения аппаратуры, подиума, трибуны и т.п.) до «субъективных» (насколько это место известно публике, престижно для нее и т.п.).

Второе Р – Promotion (реклама и информирование)

Сюда входит как информирование через СМИ, так и рассылка пригласительных билетов (включая составление и обновление необходимых баз данных и контроль за желанием/возможностью приглашенных явиться на мероприятие). Кроме того, следует обязательно предусмотреть последующее освещение мероприятия в полном соответствии с медиа-планом кампании.

Третье Р – Presentation (ход мероприятия)

Обязательно должен быть как можно более подробный сценарий мероприятия, расписанный буквально по минутам. И – человек, который будет следить за выполнением сценария, а в случае необходимости принимать меры, использовать «запасные варианты». Нет ничего хуже мероприятия, которое из-за несоблюдения хронологических, а тем более содержательных рамок буквально катится под откос!

-189-

Четвертое Р – Personnel (персонал)

Необходимо четко распределить роли тех, кто организует мероприятие, и поставить на каждый участок работы (от регистрации приглашенных до уборки помещения) ответственного. Как правило, в любом мероприятии занят персонал различного «назначения», в том числе приглашенный (например, технический). Если с ним не провести несколько «репетиций», возможны серьезные срывы.

F – Follow-UP (действия после мероприятия)

Разумеется, мероприятие, которое не было «отыграно» в общественном мнении, может считаться несостоявшимся. Помимо реакции в СМИ, необходимо напомнить о состоявшемся мероприятии его гостям, например, разослав открытки с благодарностью за участие в нем. Кроме того, должен быть произведен подробный разбор полетов.

Но что там с кампанией корпорации Philips? Мероприятия в рамках ее проводились и очень необычные, и вполне стандартные. К необычным отнесем попавшее во все газеты сообщение, что Берлинский музей кино раскрыл широкой публике один из секретов Марлен Дитрих. В одном из залов музея демонстрируется, каким образом выстраивалось освещение на съемках «Шанхайского экспресса», чтобы выгоднее подчеркнуть красоту актрисы. После просмотра нескольких кадров из фильма с подробным рассказом о том, где в тот или иной момент оказывался осветительный прибор, посетители могут сами (на компьютере) поработать со светом, почувствовав себя причастными к великому искусству кино.

Однако приходилось много работать и в местах продаж, причем проблемы возникали не столько с покупателями, сколько с продавцами. В европейских супермаркетах и мегамоллах, где Philips удалось реализовать свою новую концепцию, объем продаж в денежном выражении вырос примерно на 20–25%. Как правило, это происходит из-за переключения внимания покупателей с дешевой продукции на более дорогую. Однако в России пока по этой программе работают не больше 60 точек (всего 5% от общего количества). Для сравнения: в Польше, где HALO/PUMA стартовала раньше, чем в России, концепцию реализовали примерно в 20% магазинов. Соответственно и доля Philips в сегменте ламп общего назначения на польском рынке составляет около 60%, а в нашей стране – порядка 15%. В

-190-

российских регионах программа представлена, но там ассортимент Philips чаще всего ограничивается обычными лампами накаливания с улучшенными характеристиками. Галогеновые, криптоновые или энергосберегающие лампы там практически не продаются.

«В европейских супермаркетах стандартными считаются выкладки ламп по 10–15 м., у нас же 90% ритейла – это маленькие магазины вроде советских "Свет". Обычно в них не хватает места для таких стендов», – объясняет П. Яворский. Сейчас компания делает небольшие полки для торговых точек, всего 1,5 м. длиной, но все равно нередко сталкивается с нежеланием менеджеров небольших магазинов увеличивать ассортимент ламп. На увещевания голландцев пока не реагируют и в гипермаркетах «Ашан»: там, по словам Яворского, предпочитают классифицировать лампочки по мощности.

Помимо традиционных гипермаркетов, Philips пытается охватить своей стратегией строительные рынки. Для них был разработан специальный компактный стенд, вмещающий минимальный набор продукции, с панелями двух цветов – желтой и синей (верхние информационные панели здесь отсутствуют). Теперь сотрудникам российского отделения компании предстоит общаться с частными предпринимателями – владельцами рынков и объяснять им достоинства концепции HALO/PUMA.

▲