Качественные методы исследования коммуникации

К так называемым качественным методам (разумеется, это не значит, что количественные методы не обладают высоким качеством!) следует обращаться в тех случаях, когда первоочередным является не измерение масштабов,

-201-

а глубинное понимание того или иного явления: его причин, механизмов и возможных следствий. То есть мы отвечаем не на вопросы «что?» и «сколько?», а на вопрос «почему?». В результате достигается эффект «увеличительного стекла», при помощи которого конкретная проблема получает детальное рассмотрение и решение.

Одним из важных преимуществ метода является быстрота получения результата. Обычный цикл от начала до написания отчета занимает две-три недели, но иногда ответ на важный вопрос, например по выбору варианта упаковки, специалист получает прямо в студии, наблюдая за реакцией респондентов. Значительная часть исследовательской работы проходит в режиме реального времени, что дает возможность представителям заказчика не только наблюдать, но и непосредственно влиять на ход исследовательского процесса.

Наиболее часто используемые в работе методы качественных исследований – фокус-группы и индивидуальные, углубленные интервью. Основные направления, по которым проводятся исследования, – товары повседневного спроса, продукты питания, образ и стиль жизни различных слоев населения, корпоративные, электоральные и социальные исследования, изучение СМИ и рекламы. Несмотря на ограниченное число участников, фокус-группы и углубленные интервью дают картину коллективных представлений определенной целевой группы.

Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на время от внешней среды. Обсуждение какого-либо предмета, представляющего интерес для исследования, ведется группой в 7–9 представителей потребителей; еще один участник – модератор, представитель исследовательского агентства, специалист, которому известны цель и замысел исследования. Его задача – за счет применения различных средств и приемов добиться того, что дискуссия и интерес участников фокусируются вокруг предложенной им ценностно-смысловой конструкции (темы, проблемы, вещи, образа). Если модератор все делает правильно, возникает эффект группового поведения. Начинается выработка коллективных реакций, в ходе чего можно наблюдать проявление типовых коллективных мотиваций, мнений, аффектов. Эта реакция фиксируется (аудио, видео) и выступает в качестве модели потребительского поведения в целом.

-202-

Углубленные интервью ведутся один на один: исследователь – респондент-потребитель. Их цель – обеспечить максимальное «погружение в предмет», особенно в тех случаях, когда тема имеет конфиденциальный или узкоспециальный характер. Беседуя с потребителем, исследователь «доходит до донышка», выявляя глубинные мотивации, определяющие поведение. Полезным будет такое интервью в качестве начального этапа проведения «большого», количественного исследования, когда нужно определить «узловые темы», тематические блоки, которые будут потом зондироваться на массовой аудитории. Выбор метода индивидуального интервью часто является единственно возможным в том случае, если люди потенциальной аудитории хорошо знают друг друга (например, специалисты высшей квалификации в одной области знания), а столкновение мнений по каким-то причинам нежелательно.

Вообще же выбор оптимальной методики зависит от конкретной задачи. В одних случаях целесообразно проводить индивидуальное или парное интервью, в других – фокус-группу: стандартную (7–9 участников) или мини-группу (4–6 участников). Возможен и такой метод, как «включенное наблюдение» (например, исследователь наблюдает за тем, как в магазине совершается покупка, как происходит взаимодействие между продавцом и покупателем. При этом исследователь может и «притвориться» покупателем, провести скрытое включенное наблюдение).

Наиболее широкий охват дают разведывательные исследования, состоящие из серии групповых дискуссий с представителями различных целевых групп, часто подкрепляемые индивидуальными интервью. Для решения более конкретных и локальных задач целесообразны диагностические и оценочные исследования. В этих случаях более полезными могут стать групповые дискуссии с определенной, достаточно узкой целевой группой, с меньшим количеством участников (мини-группа), позволяющие более глубоко и детально исследовать проблему.

Особо следует сказать о контент-анализе – формализованном анализе содержания текстов, например рекламных сообщений или всех газетных текстов, радио- и телеэфира, интернет-контента и т.д. С помощью данного метода мы можем получить точные сведения о количестве и качестве размещенной информации, а также, что очень важно, о ее характере и контексте. Например, общее количество бесплатных упоминаний нашей фирмы X за последний месяц в региональных СМИ может быть равным десяти, а фирмы-соперника XXX – всего пять. Казалось

-203-

бы, наши пресс-агенты работают хорошо. Однако в семи случаях она упоминается в качестве неудачливого конкурента XXX, а в трех – в качестве ответчика по иску потребительского общества... Вывод, в общем, ясен.

Существует и специальная методика тестирования запоминаемости рекламы. Этим измеряются внедрение в сознание и вовлечение в потребление. Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов фирмы или покупателей марки: помните ли вы рекламу данной марки (фирмы)? что именно вы запомнили из рекламы?

Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших рекламу, и даст показатель внедрения рекламы в сознание. Замечено, что рост внедрения рекламы одной марки (фирмы), как правило, ведет к падению внедрения конкурирующих марок (фирм). Тем самым увеличение степени внедрения одной марки (фирмы) ведет к вытеснению из сознания потребителей марок (фирм) конкурентов.

Тестирование проводится в двух группах. В первую отбираются те, кто помнит рекламу. Во вторую – те, кто не помнит рекламу данной марки (фирмы). В каждой группе определяется процент лиц, купивших товар данной марки (ставших клиентами фирмы). Обозначим процент таких лиц в первой группе символом X, а во второй – символом Y. Разница X-Y (или коэффициент Z) и есть показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Допустим, из опрашиваемых первой группы, т.е. помнящих вашу рекламу, купили вашу продукцию 10%. Из не помнящих рекламу – 6%. Итак, Х=10, Y=6, Z=4.

Еще раз повторим – показатель Y характеризует долю людей, которые покупают данную марку по причинам, не связанным с рекламой (советы специалистов, друзей, собственный рациональный выбор и др.). Разница же между X и Y соответствует доли людей, вовлеченных в потребление именно посредством рекламы.

Эффективность рекламы тем выше, чем сильнее ее внедрение в сознание и чем больше разница между X и Y (так что из всех трех показателей наиболее важен Z), т.е. чем большее количество потребителей сделали свой выбор именно под влиянием рекламы.

Впрочем, психологи установили одну важную закономерность: больше склонен запоминать рекламу определенной марки (фирмы) человек, уже купивший товар (ставший ее клиентом). Реклама становится важной для него после покупки, так как поддерживает уверенность в правильности выбора. Таким образом, в целом ряде случаев запоминание рекламы является следствием предпочтения марки (фирмы), а не предшествует ему. Это

-204-

обстоятельство позволяет иначе интерпретировать разницу между X и Y и делает второй показатель – вовлечение в потребление – весьма неточным. Более надежным является первый показатель – внедрение в сознание.

▲