Как добиться эффекта от спонсорства

С сожалением приходится констатировать, что сегодня в России примеры продуманного спонсорства являются скорей исключением из правила, спонсорство пока чаще всего бывает случайным или принудительным. Ну не считать же им ситуацию, когда мэр провинциального города собирает бизнесменов и в приказном порядке велит им принять участие в такой общественно полезной деятельности, как подготовка ко Дню города или Новому году... Так, газета «Ведомости» сообщила, что накануне нового года губернатор Петербурга Валентина Матвиенко разослала предпринимателям письмо, в котором предложила бизнесменам проявить социальную ответственность и поучаствовать в предпраздничном оформлении спальных районов города. Из бюджета города на украшения выделено примерно 20 млн. руб., а в районах сумели собрать с бизнесменов около 100 млн. руб. Такое бывает сплошь и рядом (особенно в провинции), но к настоящей социальной ответственности, как мы понимаем, имеет весьма малое отношение.

Но и добровольно принимаемое решение часто становится просто результатом прихоти руководителя либо реализуется за счет случайным образом выделенных средств из общей суммы, предназначенной на рекламную кампанию... А ведь спонсорство, как и любая рекламная и PR-кампания, начинается с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, организация, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить?

Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Только такой проект вы должны поддерживать!

-125-

Таким образом, вы, т.е. компания-спонсор, должны соблюдать следующие условия.

1. Правильно и четко определить объект спонсирования.

2. Ясно представлять те задачи, которые собираетесь решить с помощью данной спонсорской акции.

3. Спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке.

4. Для достижения положительного эффекта от спонсорской акции необходимо тесное сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией, реализующей саму акцию.

Если вы хотите, чтобы ваша марка, товар или деятельность получили такое же признание, то каждый раз, когда вам предлагают стать спонсором какого-либо мероприятия, задавайте себе эти вопросы. В случае неудовлетворительных ответов этот процесс поможет вам объяснить настойчивому искателю спонсоров, почему то или иное предложение не является для вас привлекательным в данный момент.

Американский эксперт в области СБ Стефани Сикорд предлагает более сложную систему «предварительной оценки» спонсорского проекта. Эта система включает такие параметры.

1. Совпадение целевых аудиторий. Совпадает ли аудитория спонсорского проекта с целевой аудиторией организации? Едва ли стоит сети продовольственных магазинов поддерживать фестиваль ди-джеев... Конечно, совпадение редко бывает абсолютным, вы можете поддержать и детский хоровой праздник, но в таком случае спросите себя: полезна ли для компании ассоциация с данным мероприятием с точки зрения повышения статуса, роста признания и доверия к компании у широких масс?

2. Возможность экономии средств (бартер). Возможно ли нам предоставить товары или услуги, а не платить деньги за спонсорство? Такая возможность позволяет нам убить двух зайцев: и сэкономить средства, и показать «товар лицом». См. также следующий пункт.

3. Реальные продажи. Исходя из вышесказанного, лучший проект для спонсирования – это тот, что позволяет продемонстрировать товар, услугу организации либо в качестве приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки). Если вы можете только раздавать проспекты или каталоги, то необходимо обеспечить для людей, пришедших на мероприятие, стимул найти вашу организацию или ее продукт (услугу) – для этого идеально подходит купон на скидку. А если нет возможности даже раздавать рекламные материалы, то зачем спонсировать такое мероприятие?

-126-

4. Эксклюзивность. Является ли наше спонсорство данного мероприятия уникальным? Конечно, эксклюзивность спонсорства стоит недешево. Но в этом случае следует спросить себя, является ли, по крайней мере, ваша организация единственным среди спонсоров производителем одежды, пива, коммерческим банком и т.п.? Нет ничего хуже, чем потеряться в череде одинаковых фирм, превратиться в иероглиф «и т.п.». Деньги на ветер!

5. Организация проекта. Насколько хорошо организован проект? Является ли он традиционным, регулярным? Есть ли положительные отзывы спонсоров прошлых лет? Кроме того, насколько известна и уважаема организация, которая выступает организатором проекта? Ведь выступая в качестве спонсора, вы связываете свой образ с проектом и его организаторами, а значит, рискуете «потонуть вместе с кораблем»... Нас всех судят по тем, с кем мы общаемся, – выбирать друзей и партнеров, пусть даже временных, следует осторожно! Никогда не забывайте об этом!

6. Проектные коммуникации. Этот параметр является логическим следствием предыдущего. Каков рекламный план проекта? Как организаторы собираются обеспечить внимание прогнозируемого количества людей? Возможен ли такой исход ситуации, что про наше спонсорство узнает крайне малое количество людей? В этом случае игра вообще не стоит свеч.

7. Отношения в бизнес-сообществе. Кто еще, кроме нас, выступает спонсором данного проекта? Кто отказался спонсировать его и почему? Существует ли возможность установить значимые долгосрочные партнерские отношения – с другими спонсорами, с организаторами, с самим проектом (если он долгосрочный или регулярный)? Не получив должные ответы на эти вопросы, мы рискуем быть не понятыми бизнес-сообществом, а то и вовсе оказаться выставленными на всеобщее посмешище...

▲