Резюме главы: 10 стартовых советов

1. Единственное, что вам по-настоящему нужно усвоить из теории, это коренные преимущества связей с общественностью перед рекламой. Прежде всего то, что PR (в отличие от «разовой» рекламы, которую для дополнительного эффекта нужно все время повторять) имеет продолженный эффект, менее интенсивный, но более долго работающий, чем рекламный. Секрет этого эффекта в создании привлекательного для общественности образа, который, в свою очередь, будет способствовать росту продаж.

2. Соответственно, главное определение связей с общественностью будет звучать так: это сумма продолжающихся мероприятий по созданию образа организации и «продаже» его соответствующей аудитории. «Платит» она за образ своей лояльностью.

3. Мечта всякого пиарщика – создать круг «своей» общественности, максимально лояльной ко всем действиям и продуктам нашей организации. Этакий «клуб надежных друзей фирмы X».

4. Не важно, какие соображения заставили руководство организации создать отдел по связям с общественностью (мода, престиж и т.п.). Важно, чтобы вы и ваши сотрудники доказали: PR-работа приносит реальную пользу.

-44-

5. Помните, что существуют три основных опасения со стороны руководства по отношению к подразделениям по связям с общественностью: это слишком дорого, это бесполезно, PR-функции уже выполняются (офис-менеджерами, кадровиками и т.п.). Значит, вы должны доказать экономическую выгоду, показать богатство инструментов PR, убедить в том, что работа по связям с общественностью – специфическая деятельность, выполнять которую должны узкие специалисты.

6. С самого начала определите стиль отношений с руководством (которое, возможно, о специфике вашей работы имеет самое приблизительное представление). Сами придумайте себе круг обязанностей и закрепите его документально.

7. Ни в коем случае не давайте руководству несбыточных обещаний! Лучше пойти на конфликт, честно заявив, что желание босса в этих условиях, с данным денежным лимитом невыполнимо, чем потом отвечать за срыв дела. Опыт показывает, что «стрелочниками» нередко назначают как раз пиарщиков.

8. Вы обязательно должны знать обо всем, что происходит в организации и что в ней произойдет, в числе самых первых.

9. Вы должны иметь к составлению и утверждению пиар-бюджета самое прямое отношение! Если вас не подпускают к распределению денег, задумайтесь: так ли хорошо идут ваши профессиональные дела?

10. Если вам не дают расширять штат, нагружают посторонними обязанностями, держат в черном теле, не допуская к обсуждению важнейших проблем, задайте себе вопрос: может быть, время PR-отдела в эту организацию еще не пришло? И лучше держаться от нее подальше, не рискуя профессиональной репутацией? Ведь реализовать все равно ничего не дадут, а всех собак повесят... Делайте выбор!

▲

Задача первая: ищем компромисс!

Описание ситуации

В некоей отдаленной местности, славящейся своей экологией и тишиной, планируется строительство крупного химического комбината. В силу ряда причин (удобного транспортного расположения, близости разведанных запасов сырья для химической промышленности и т.п.) химической корпорации (выступающей в данном случае в качестве

-45-

организации) строительство гиганта «большой химии» именно в данной местности очень выгодно. Однако население (общественность) от данной перспективы далеко не в восторге – планируются коллективные обращения к властям, пикеты, демонстрации и т.п. В дело вступают корпоративные специалисты по public relations. Их задача, естественно, – воздействовать на общественность, для того чтобы сделать её отношение к строительству комбината лояльным. Без взаимных уступок здесь не обойтись – организация будет вынуждена потратить определенные деньги на совершенствование своего замысла, общественности придется поступиться рядом стереотипов поведения.

Дополнительные условия

Мы исходим из того, что все шаги организации должны быть открытыми и гласными, намерения – позитивными, обещания – однозначно выполнимыми.

Формулировка задачи

Требуется разработать максимально подробно пошаговую стратегию компромисса для достижения «точки согласования» интересов организации и общественности.

/решение задачи/

-46-

▲

Глава 2.

ОТ ИМИДЖА К РЕПУТАЦИИ

Имидж, репутация, паблисити

Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем

Репутационный аудит

Имиджевые технологии: начало начал

2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!

Приобретаем «общественный вес»

Миссия как основной закон

2.8. Работа PR с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!

Репутационный менеджмент в финансовых структурах

Имидж вашего босса

Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации

Задача вторая: имидж – ничто?

◄◄ к содержанию ►►

Bинни Пух первым подошел к одной знакомой луже и как следует вывалялся в грязи, чтобы стать совсем-совсем черным, как настоящая тучка. Потом они стали надувать шар, держа его вдвоем за веревочку. И когда шар раздулся так, что казалось, вот-вот лопнет, Кристофер Робин вдруг отпустил веревочку, и Винни Пух плавно взлетел в небо и остановился там – как раз напротив верхушки пчелиного дерева, только немного в стороне.

– Ураааа! – закричал Кристофер Робин.

– Что, здорово? – крикнул ему из поднебесья Винни Пух.

– Ну, на кого я похож?

– На медведя, который летит на воздушном шаре!

– А на маленькую черную тучку разве не похож? – тревожно спросил Пух.

– Не очень.

– Ну ладно, может быть, отсюда больше похоже. А потом, разве знаешь, что придет пчелам в голову!

«Репутационный менеджмент» – это словосочетание сегодня очень и очень актуально. Наверное, в той же степени, как лет десять назад актуальным и просто модным было слово «имидж». «Имиджмейкером» сегодня называться кажется как-то неуместным... Между тем, и имидж, и репутация, и паблисити являются важнейшими звеньями на пути достижения основных целей, которых стремится достичь любая организация. То есть стать успешной, занять свое место в общественной жизни, укорениться в ней на долгое время. Не случайно исследования отечественных бизнес-структур показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация компании оказывает существенное влияние на привлечение и подбор нового квалифицированного персонала. Об этом и пойдет наш разговор.

-47-

▲