Всемирная история PR в одной главе

На протяжении всего развития человечества постоянно создавались и отрабатывались те или иные приемы коммуникативного воздействия. Это происходит как на уровне бессознательном, так и на уровне осознанном, когда различные факторы рационально используются для достижения необходимых эффектов. Мы (вслед за историками PR) можем перечислить несколько типов публичной прагматической (напомним – рассчитанной на достижение эффекта) коммуникации, с видоизменениями прошедших сквозь века. Это не совсем PR, но это те источники, откуда профессионалы коммуникационного менеджмента черпали и черпают опыт, идеи, вдохновение.

Возникновение PR как системы произошло в начале XX в. Все, что было до этого, мы относим к неким «протоформам» PR, к питательной среде, бесценному опыту, откуда в итоге появилась современная система коммуникационного менеджмента.

«Послания апостола Павла были написаны с целью привлечения новых последователей и совершенствования нравственности прихожан, разбросанных по всей Римской империи. Эта кампания оказалась настолько удачной, что многие её слоганы и слова ободрения цитируются до сих пор. Пророк Мухаммед во время споров или беспорядков имел обыкновение удаляться от толпы и возвращаться со стихами (сурами), ниспосланными Аллахом, которые использовались как аргументы в пользу того или иного решения. Эти и другие размышления стали известны как Коран»^[2][2].

Использовали властители древности и совсем «такие же, как сегодня», способы общения с публикой. Так, готовясь к очередному сражению, Юлий Цезарь обращался с посланиями к Риму и, более того, организовывал нужную ему публичную реакцию – поддержку общества.

Новое развитие стратегия и тактика прагматической коммуникации (прото-PR) получили в деятельности церкви – как Ватикана, так и его противников. Если католическое руководство использовало «пропаганду» (если переводить

-29-

буквально, «взращивание» – есть русский аналог из молодежного сленга «окучивание» – паствы) с церковных амвонов, т.е. очень официально, торжественно, то реформаторы предпочли иной стиль. Они стали работать непосредственно с людьми, индивидуально с каждым, подходя к ним прямо на улицах и ведя доверительные беседы без всякого рода официоза и непонятных для большинства слов, т.е. использовали современный метод «от двери к двери», который в 90-х гг. XX в. в России взяли на вооружение коммунисты. В итоге официальный Ватикан эту кампанию проиграл, так же как официальный Кремль потерпел поражение в целом ряде парламентских выборов...

Черты, приближенные к современному состоянию, прагматические коммуникации стали приобретать в Соединенных Штатах Америки начиная с XVIII в. Тому есть несколько объяснений. Прежде всего, именно в тогдашних Штатах стало складываться некое подобие гражданского общества, в котором общественное мнение, т.е. оценка обществом своих правителей, стало иметь существенное значение. Именно работа с обществом, привлечение его на сбою сторону через увлечение освободительными идеалами, сыграли решающую роль в процессе завоевания Соединенными Штатами независимости от британской короны.

Такие общественные деятели, как Сэмуэл Адамс и Томас Пейн, по сути «спланировали и организовали» получение народной поддержки. Упомянутый Адамс считается одним из творцов знаменитой публичной акции «Бостонское чаепитие», когда колонисты демонстративно, в знак протеста против политики королевской власти, сбросили в воды Бостонской бухты ящики с привезенным из Великобритании чаем. По признанию историков, это событие стало одной из крупнейших сенсаций дотелевизионной эпохи в Северной Америке.

Следующий этап развития протоформ PR в США – это бурное развитие в XIX в. печатных средств массовой информации. Общество хотело знать много и обо всем – и тут же нашлись желающие наполнить каналы массовой информации теми сведениями, распространение которых затрагивало сферу интересов «сильных мира сего». Появилась профессия «пресс-агент» – профессия, сразу же ставшая популярной и выгодной. Пресс-агенты наводняли газеты разнообразной информацией, в том числе и классическим компроматом: заявлениями, карикатурами, фотографиями (кстати, через столетие они сразу же взяли на вооружение радио и телевидение, едва ли не первыми оценив их возможности).

-30-

То, что «золотой» (или, по ироничному выражению Марка Твена, «позолоченный») век лавинообразного роста американского бизнеса близился к завершению, стало ясно, когда деловой мир потрясли два кризиса – 1873 и 1884 гг. Организованные тогда безработными в крупных городах «голодные марши» ярко свидетельствовали о драматическом положении трудящихся. И общественность неожиданно поддержала не магнатов-капиталистов, а простых рабочих, поставленных в нечеловеческие условия существования. Внезапно закончилось время, когда короли большой экономики могли заявлять: «Общественное мнение меня не волнует». Внезапно оказавшиеся под огнем критики капиталисты сначала прибегли к помощи рекламы, а затем обратились к услугам разрозненных отрядов пресс-агентов, чтобы попытаться ответить на волну враждебности, поднявшуюся против них. Чтобы справиться с таким общественным негативом, нужна была система управления коммуникациями. И, как ответ на требования момента, она возникла в начале XX столетия...

Работа журналиста Айви Ли на Джона Д. Рокфеллера придала окончательную форму этому новому образу деятельности. В 1914 г. пресса яростно атаковала семью Рокфеллеров в связи с серьезными инцидентами, возникшими в результате подавления забастовок в Ладлоу, штат Колорадо. Дело оказалось столь серьезным, что бизнесмены были даже вызваны в следственную комиссию Сената. Тогда Айви Ли взялся за казавшуюся неразрешимой задачу, организовав длительную кампанию, которая в результате полностью изменила имидж Рокфеллеров: фамилия руководителей большого бизнеса Америки, вызывающая самую негативную реакцию общественности, превратилась в синоним благотворительных фондов, университетского меценатства, триумфа американской науки и техники.

Айви Ли опубликовал размеры налогов и сборов, которые платят государству Рокфеллеры, показал, что означает для Америки деятельность их заводов, обнародовал общие размеры заработной платы, выплачиваемой тысячам рабочих и служащих, которым эта семья обеспечивает рабочие места. Он ясно и доходчиво продемонстрировал общественную и экономическую значимость руководителей компании уровня Рокфеллеров. Кроме того, Рокфеллер «пошел в народ», общался с рабочими, танцевал с их женами на маленьких вечеринках в далеких поселках...

Идея Ли сводилась к тому, что промышленники не должны ничего скрывать, что в самой их деятельности нет ничего позорного и что о ней нужно говорить громко и уверенно, приводя в подтверждение весомые доказательства.

-31-

Его концепция, с годами развитая и усовершенствованная теоретически и практически, может быть кратко сформулирована следующим образом: необходимо вести бизнес с учетом человеческого фактора, нужно служить интересам общества, и тогда журналисты, которых не следует пытаться обмануть, наконец, поверят вам. А через их посредство поверит вам и общество.

Теперь следует назвать основные закономерности, которые привели к возникновению PR именно как системы.

Политические

Наличие развитого гражданского общества, в котором мнение граждан значимо для власть имущих и последние вынуждены бороться за привлечение этого мнения, изменение его в свою пользу, т.е. наличие политической конкуренции.

Экономические

Наличие развитого, конкурентного рынка, участники которого вынуждены бороться за потребителя с множеством других рыночных субъектов, предлагающих аналогичные товары и услуги. Соответственно, экономической оболочкой существования и развития PR как системы коммуникационного менеджмента является наличие частной собственности, на базе которой строится конкурентный рынок.

Коммуникационные

Для полноценной работы PR-коммуникационного менеджмента совершенно необходимым условием является наличие в обществе разветвленных, развитых каналов массовой коммуникации. Без существования таких каналов (которые появились только в XX в.), т.е. без возможности единовременного оповещения миллионов людей о чем бы то ни было, все «гениальные» разработки пиарщиков остаются не более чем лабораторными опытами.

История цивилизации учит, что любое серьезное социальное явление возникает только при совпадении «субъективного» и «объективного». Для PR, как мы увидели, такой «точкой совпадения» стало именно начало XX в. А для отечественного пиара названные условия сложились лишь в 90-х гг. прошлого столетия. Если говорить очень коротко, то за десять лет связи с общественностью в нашей стране (как, впрочем, и реклама) прошли большой путь:

-32-

с одной стороны, от изобретения доморощенных методов воздействия на аудиторию через копирование западных образцов к оригинальным методикам, с другой – от идеологии к прагматике. Если для связей с общественностью в России все 1990-е гг. наиболее «хлебной» была политическая отрасль, то с 2000 г. мы наблюдаем резкий и закономерный рост бизнес-PR. Да и рекламный рынок России развивается, что особенно заметно на фоне общемировой стагнации. В общем, нам есть чем заняться!

▲

Ваше место в компании

Все зависит от того, в какой компании вы работаете. О корпорациях мы договорились здесь разговора не вести – у них особый уклад. По этому укладу российские корпорации ближе к западным, чем к небольшим отечественным компаниям (другое дело, что не все, «снятое» с западного опыта, работает, многое остается в «роли аксельбанта» – красиво, пафосно, но в общем бесполезно). В целом крупные корпорации, как немногое в России, сегодня могут быть названы «государством в государстве». Таких «суверенных территорий» у нас немного, гораздо больше предприятий, которым приходится работать с упором на рациональность, экономичность и эффективность. Можно в связи с этим повторить: не важно, какие соображения заставили ваше руководство создать отдел по связям с общественностью. Важно, чтобы вы и ваши сотрудники доказали: PR-работа приносит реальную пользу.

Согласно одному из исследований руководство организаций удерживают от введения в свою структуру отдела по связям с общественностью следующие соображения:

Ÿ финансовая ограниченность;

Ÿ несколько узкое представление руководителей о возможностях PR;

Ÿ распределение PR-функций между различными действующими отделами.

Значит, приносимая вашей деятельностью реальная польза должна развеять сомнения руководства по каждому из этих трех направлений: доказать экономическую выгоду, показать богатство инструментов PR, убедить в том, что работа по связям с общественностью – специфическая деятельность, выполнять которую должны узкие специалисты.

Зачастую в небольших компаниях должность руководителя PR-направления совмещается с должностью корпоративного рекламиста, однако необходимо помнить, что PR все же гораздо «тоньше» рекламы и требует более

-33-

высокой квалификации. Реклама – это одна из возможных стратегий «внешнего» коммуникационного поведения компании. Без неё в принципе обойтись можно. Так, в секторе, связанном с розничными продажами, организацию может удовлетворить практика sales и trade-promotions (продвижения продаж и торговых точек соответственно). В секторе оптовой торговли вполне можно, особенно на первых порах, обойтись контактами с «первыми лицами» компаний – потенциальных партнеров.

С PR все обстоит иначе. Это важная, а мы скажем, и обязательная часть бизнеса абсолютно любой компании уже потому, что пиарщик в ответе за репутацию фирмы. Без репутации (в глазах различных аудиторий, и потребительских, и предпринимательских) не может нормально существовать ни одна организация. Этим-то обстоятельством и определяется высокое положение специалиста в корпорациях. Самое дорогое (иногда и буквально – репутацию можно оценить, и стоит она часто дороже всех материальных активов!) малознакомому менеджеру доверять нельзя. На Западе за связи с общественностью отвечает специалист в ранге вице-президента. Отечественный вариант – директор по PR. Ну, или руководитель отдела, вхожий в «узкий круг» руководства фирмы.

Данное обстоятельство накладывает отпечаток на ваши отношения с самым высшим руководством. Они должны быть откровенными и доверительными Вы обязательно должны знать обо всем, что происходит в организации и что произойдет, в числе самых первых! Иначе, как нередко бывает, ваша работа сведется к локализации маленьких и больших «репутационных пожаров». Мало того, что роль пожарного-неудачника, пытающегося обойтись дырявой лейкой (а именно такой образ лучше всего подходит к ситуации!), незавидна и унизительна. Опыт показывает: все усилия такого рода бесполезны, и рано или поздно произойдет катастрофа. Кто за нее будет отвечать в числе первых? Попробуйте-ка угадать... Вы работаете с информацией, и этой информации у вас должно быть вдоволь. Наш совет: оговаривайте с руководством данное условие – постоянный доступ как к полной информации, так и «к телу» ее главного носителя – при поступлении на службу. Если вам в этом будет отказано, лучше не связываться...

С другой стороны, вы должны быть источником информации для руководства о том, чем живет и дышит коллектив, а также о том, какова «температура за бортом». По долгу службы вы занимаетесь внешними и внутренними коммуникациями, а значит, лучше, чем руководство, у которого хватает иных дел, знаете реальную картину.

-34-

Если вам не доверяют, если с вами разговаривают но принципу «все знаю сам!», это очень плохой симптом. Это значит, что в нужный момент у вашего босса не окажется нужной информации для принятия решения, что грозит большими проблемами. А вам как «не предупредившему» – оргвыводами. Возможно, именно поэтому по уровню стресса профессия PR-менеджера стоит в одном ряду с профессиями медика и пожарного.

Вот несколько примеров такого фатального непонимания (почерпнуты, в частности, из газеты «Ведомости»). «У некоторых руководителей существует неправильное понимание того, что такое PR, что это не просто покупка полос в газетах. Я думаю, часть конфликта лежит в этой области», – говорит Ю. Котлер, консультант компании Ward Howell International В. Аксенов, директор по корпоративным отношениям, член правления ОАО «БАТ-Ява», считает, что если о компании валом идут негативные материалы, то, скорее всего в этом виноват не пресс-секретарь, а руководство компании, проводящее соответствующую политику. И. Кузьменков, генеральный директор PR-агентства «Кузьменков и партнеры», рассказал, что от представителей аудиторско-консалтинговых компаний ему доводилось выслушивать следующие «задачи»: «А не могли бы вы сделать так, чтобы о нашем рынке вообще ничего не писали?» Руководители крупных производственных предприятий спрашивали Кузьменкова: «А нельзя ли сделать так, чтобы "Коммерсантъ" не выходил?» или: «А можно запретить СМИ вообще что-либо писать обо мне?» «Это не шутки. Это было сказано на полном серьезе», – говорит Кузьменков...

Исходя из вышесказанного, настоятельно советуем – с самого начала по возможности максимально формализовать свои обязанности. Хорошо, если это способен сделать ваш босс, но нередко он сам довольно туманно представляет, из чего будут состоять трудовые будни нового работника. Значит, не стесняйтесь очерчивать круг своих забот сами, иначе это будет сделано другими, и вам, в прямом и переносном смысле, мало не покажется.

И еще одно. По общему мнению рекрутеров и специалистов по PR, главная проблема при подборе пиарщика – нечеткое понимание руководителями обязанностей специалиста. Часто руководители путают должности пресс-секретаря и пиарщика (хотя первый, как явствует из самого названия должности, занимается лишь узким сегментом – медиа-рилейшнз, а второй ведет всю работу). Бывают случаи, когда работодатели хотят, чтобы пиаром занимался офис-менеджер. И наоборот, чтобы пиарщик занимался офис-менеджерской работой, хотя бы частично (соединял с

-35-

нужными людьми, планировал встречи и т.п.). Думается, что такие вакансии лучше оставить другим. Они не принесут ни пользы, ни удовлетворения, причем ни вам, ни несчастной организации, где царит такая, с позволения сказать, корпоративная культура.

К сожалению, довольно часто корпоративные специалисты по связям с общественностью сами подставляют себя под удар, соглашаясь на самые абсурдные требования работодателя. Один специалист по PR утверждает, причем ссылаясь на опыт своих коллег, что руководитель, который платит специалисту хорошие деньги, вправе рассчитывать на исполнение всех своих PR-прихотей. «У каждого руководителя есть свои мифы о том, что собой представляет PR. Пиарщик должен сделать все, что от него зависит, чтобы обеспечить интересы руководителя, каким бы сумасбродом он ни был», – говорит он. Это, конечно, нарушение одного из профессиональных принципов – честности, хотя бы по отношению к самому себе. А нарушая этот принцип здесь, нельзя быть честным и по отношению к аудитории.

▲

Ваши сотрудники

Но, предположим, вы сумели договориться с боссом о тех принципах, на которых собираетесь взаимодействовать. Теперь следует очертить круг обязанностей, которыми должны заниматься вы и вверенный вам отдел. Возможно, поначалу вы будете в гордом одиночестве – но одной из ваших первоначальных целей следует считать убеждение руководства в необходимости расширить и углубить работу по конкретным направлениям. В конце концов, работы «вообще» не существует ни в одном структурном подразделении: ни в отделе сбыта, ни в плановом. Мы знаем из опыта, что рано или поздно толковый руководитель поймет вашу правоту. Чем же займетесь вы и ваш отдел?

Если достаточно коротко, то в обязанности вашего подразделения (а на первых порах и ваши лично!) входит решение всех вопросов, так или иначе затрагивающих связи с общественностью. В частности это:

Ÿ определение, разработка и осуществление стратегии отношений с общественностью и другими внешними аудиториями организации;

Ÿ ответы на жалобы, запросы и требования от подразделений предоставления информации, укрепляющие или поддерживающие имидж компании;

Ÿ контроль за предоставлением информации о компании СМИ;

-36-

Ÿ активное участие в утверждении бюджета на проведение рекламных, сбытовых, маркетинговых и т.п. акций;

Ÿ разработка концепций проведения рекламных мероприятий и коммуникация с внешними исполнителями (рекламными агентствами и т.п.), в случае необходимости – их осуществление.

Типичной номенклатурой должностей в отделе, да и в организации, является следующая:

Ÿ старшее звено – директор по PR (он же – на западный манер – вице-президент по связям с общественностью), начальник отдела по связям с общественностью;

Ÿ среднее звено – менеджер (или старший менеджер) по PR, руководители направлений (исследовательского, креативного, по работе со СМИ и т.п.);

Ÿ младшее звено – ассистент менеджера по PR, специалисты, такие как социолог, аналитик (иногда в одном лице), копирайтер (текстовик), спичрайтер (пишет речи, выступления и доклады руководству), дизайнер, специалист по Интернету и т.п. Заметим, что категория специалистов часто является «заемной» – приглашенной со стороны на один проект или группу проектов.

Специалисты советуют начать расширение отдела все-таки постепенно, с сочетания должностей. Так, менеджер по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и специалиста по созданию и распространению оперативной информации, а в некоторых случаях и специалиста по работе в Интернете. Маркетинговую информацию можно заказывать либо соответствующему отделу вашей организации, либо сторонним организациям. Дизайнера – нанять на почасовую оплату.

Как советуют эксперты, можно сократить отдел до четырех человек: начальника отдела и по совместительству спичрайтера, менеджера по СМИ (копирайтера, распространителя информации и новостей), менеджера по спецпроектам (занимается всем остальным) и секретаря-делопроизводителя. А уж такой штат может позволить себе содержать даже самый экономный и расчетливый руководитель небольшой компании. А если и это покажется ему чрезмерным, время PR-отдела еще не пришло!

Давайте подробнее разберем некоторые должностные обязанности. Начнем с самой распространенной (и самой «неопределенной»!) должности менеджера по связям с общественностью. Или даже связям с общественностью и рекламе, что, следует признать, на предприятиях с количеством работающих до 100 человек все-таки оправданно.

-37-

Существуют два основных варианта. Во-первых, менеджером может называться специалист, занимающийся коммуникациями практически в одиночку. То есть вы. Что ж, в таких случаях его работа включает все основные направления продвижения продукта, которые руководство компании считает приоритетными. Такому человеку могут быть поручены разработка и ведение всего комплекса рекламных и PR-кампаний в соответствии с корпоративной политикой маркетинговых коммуникаций: разработка концепций, выбор средств и носителей рекламы, бюджетирование, медиа-планирование, выбор подрядчиков, оценка эффективности... В зависимости от специфики вида деятельности компании и расставляются приоритеты. Так, во многих торгово-производственных компаниях часто в его непосредственные обязанности входят работа с корпоративным CMИ, раскрутка сайта фирмы, разработка и реализация программ директ-маркетинга.

Второй вариант – менеджер есть лишь один из сотрудников подразделения, и тогда ему в обязанности вменяется какой-либо конкретный участок работы. Если это менеджер по связям со СМИ (он же пресс-секретарь), то к таким обязанностям могут относиться создание информационных поводов, написание статей, пресс-релизов, интервью, ведение корпоративного сайта и т.п. Лучше, конечно, когда специализация более узка, ведь в последнем случае (взятом из практики!) смешаны обязанности нескольких специалистов, в том числе и копирайтера (текстовика).

Вот что по поводу должностных обязанностей сотрудников, находящихся на различных ступенях корпоративной PR-иерархии, гласят западные корпоративные кодексы.

Директор по PR:

Ÿ  совместно с высшим руководством разрабатывает задачи в области связей с общественностью и стратегии по созданию благоприятного корпоративного имиджа компании;

Ÿ формирует концепцию деятельности но планированию, разработке и применению корпоративной политики;

Ÿ разрабатывает методы и программы осуществления связей с общественностью;

Ÿ осуществляет анализ информации о позиции инвесторов, тенденциям в области акционерной собственности;

Ÿ отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов;

-38-

Ÿ следит за распространением внутренней и внешней информации;

Ÿ совершенствует и контролирует исполнение бюджета.

PR-менеджер:

Ÿ участвует вместе с высшим руководством компании в разработке корпоративных задач и доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания благоприятного корпоративного имиджа;

Ÿ занимается определением, разработкой и осуществлением стратегии связей с общественностью; участвует в решении вопросов, имеющих отношение к связям с общественностью;

Ÿ дает ответы на жалобы, запросы и требования по информации, укрепляющей или поддерживающей имидж компании;

Ÿ контролирует предоставление информации о компании как внутренним, так и внешним средствам массовой информации;

Ÿ принимает участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рекламных акций;

Ÿ разрабатывает концепцию проведения рекламных мероприятий и контактирует с заинтересованными сторонами.

Специалист:

Ÿ участвует в планировании, подготовке и распространении через газеты, другие периодические издания и аудиовизуальные СМИ рекламной информации, касающейся компании;

Ÿ готовит в письменном виде сообщения, речи и личные послания;

Ÿ разрабатывает концепцию взаимодействия компании с представителями прессы, радио, телевидения, местными организациями, акционерами;

Ÿ закупает место и время для рекламы.

Естественно, в каждом конкретном случае перечень обязанностей должен корректироваться. Кстати, с не очень давних пор мы все работаем вполне официально. Постановлением Министерства труда и социального развития РФ №59 в 2003 г. в России де-юре учреждена «новая» профессия: связи с общественностью. Она включена в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих».

Типовую должностную инструкцию, необходимую, например, для заключения трудового договора и составленную на основании нормативных документов, смотрите в приложении. На ее основе нетрудно составить аналогичные инструкции для специалистов других ступеней.

-39-

▲

Ваши деньги

Высокие заработки в корпоративных связях с общественностью, по большому счету, являются мифом. Вернее, так: работники данного отдела зарабатывают ровно столько же, сколько и равные им по статусу работники других отделов. А его руководитель (вы) – столько же, сколько другие вице-президенты, начальники отделов, директора и пр.

Согласно исследованиям, проводимым профессиональными ассоциациями, в столицах уровень заработных плат в корпоративных PR в среднем таков:

Ÿ высшая ступень – от 700 до 3000 у.е.

Ÿ средняя ступень – от 450 до 1500 у.е.

Ÿ низшая ступень – от 300 до 1000 у.е.

Необходимы два уточнения. Во-первых, эти цифры показывают лишь общий горизонт, задают некоторые, достаточно большие интервалы. То есть начальнику отдела больше 3000 у.е. просить неудобно, меньше 700 – неприлично. Но так как, повторим, уровень зарплат работников в данном секторе соответствует уровню в остальных секторах данной организации, то «просить» о чем-либо и не приходится – действует единый стандарт (должен действовать по крайней мере – вы должны быть уверены, что вас и ваш отдел оценивают никак не ниже, чем сидящих за стенкой плановиков!).

Во-вторых, сюда не включены дополнительные выплаты, премии, льготы в денежном и натуральном выражении и т.п. Они могут достигать вполне внушительной суммы. Так, «Альфа-Банк» посылает пиарщиков из региональных отделений поучиться не куда-нибудь, а в Западную Европу, регулярно устраивает для них семинары в столицах и т.п. Все это тянет на внушительную сумму – и идет, конечно, только на пользу, как вам, так и вашему делу.

Вышесказанное полностью применимо и к регионам. Увы, конечно, не в части зарплатных сумм, которые на порядки ниже, как, впрочем, и все выплаты в корпоративном секторе. Так, по сведениям газеты «Континент-Сибирь», зарплаты корпоративных пиарщиков в Новосибирске зависят от должностных обязанностей, но в целом колеблются от 4 до 15 тыс. руб. Оговоримся, что с представительствами российских и западных корпораций все иначе. Уровень зарплат в них, как правило, несколько ниже, чем в центральных офисах, но все-таки выше, чем в регионе. Так, пиарщики в сибирских региональных отделениях столичных банков получают около 1000 у.е., в то время как их коллеги из банков местных – в два раза меньше. Разумеется, делаем поправку, богатые регионы типа Тюмени могут

-40-

позволить себе больше, чем бедные типа Алтая.

Однако денежный вопрос имеет и иное, возможно, даже более важное измерение. Это бюджет на внешние коммуникации, т.е. на рекламу, представительские нужды, специальные мероприятия и т.п. Запомните: вы должны иметь к составлению и утверждению такого бюджета самое прямое отношение! Если вас не подпускают к распределению денег, хорошенько задумайтесь, так ли хорошо идут ваши профессиональные дела? Ведь нередки случаи, когда отделу по связям с общественностью и рекламному отделу предлагается делить между собой или по различным статьям расходов сущие копейки. А требуют со специалистов по полной программе. Вы должны довести до руководства свое видение целей коммуникационной работы и необходимых для этого сумм. Или, по крайней мере, четко, желательно в письменном виде, объяснить ему, почему выделенных денег никак не хватит на намеченные мероприятия.

Конечно, последний вариант чреват конфликтом. Его логика проста: у начальства будут претензии насчет вашего умения работать, экономить, договариваться и т.п. Что ж, возражайте, аргументируйте. Но, ни в коем случае не давайте несбыточных обещаний! Лучше пойти на конфликт, честно заявив, что желание босса в этих условиях, с данным денежным лимитом невыполнимо, чем потом отвечать за срыв дела. Аргумент «я же говорил», как вы понимаете, никого не спасает. Эксперты считают: приняв с самого начала позу «чего изволите?», пиарщик, конечно, гарантирует себе комфортное существование на некоторый срок, однако уважения к нему как профессионалу он уже не дождется никогда. Чтобы добиваться ощутимых результатов, время от времени придется отстаивать свою точку зрения!

И еще один денежный аспект – практика так называемых откатов. Чего греха таить, некоторые корпоративные пиарщики кормятся с этого, да и журналистов с рекламщиками (из независимых агентств) подкармливают. Логика такова: я размещаю у тебя заказ на фирменную атрибутику на 10 тыс. у.е. (хотя мог бы за углом заплатить за то же самое всего 8 тыс.). Разница идет мне в карман или делится и т.п. Чем все это кончается, известно, ибо еще Библия гласит, что все тайное становится явным. Наш совет: лучше не связывайтесь. Даже если вы уйдете с места нынешней службы целым и невредимым (физически), на вашей моральной и профессиональной физиономии останется неизгладимый след... Нет, конечно, без работы вы не останетесь, но, уверяем вас, работодатели будут в вас видеть

-41-

человека, от которого можно ожидать всего – соответственно, именно так, в сомнительном качестве «на все готового», вас и будут использовать.

Советуем также избегать дел, связанных с передачей крупных денежных сумм по назначению (почему-то боссы любят давать поручения такого рода именно пиарщикам). Во-первых, это не входит в ваши должностные обязанности. А во-вторых... ну их, деньги. Лучше держаться подальше, занимаясь формированием коммуникационного капитала организации.

▲

Итак, начинаем

Ну что ж, с начальством, коллективом, деньгами определились. А самое главное – придумали и официально закрепили круг своих обязанностей. Можно начинать. Вопрос только, с чего именно. Глаза разбегаются, ибо поле непаханое, планов громадье, да и результатов хочется добиться поскорее.

Совет таков: начните с аналитики. По нескольким направлениям.

1. Поставьте «нулевую точку». Это сегодняшнее положение организации в общественном мнении, в мнении необходимой для её развития аудитории (как это видится вам первоначально). До этой точки коммуникационная работа не велась. После – начинается. Поэтому данная точка будет служить вам своеобразным 1913 г. Помните, как в советское время с этим годом сравнивали все успехи СССР, от выплавки стали до полетов в космос... На сколько увеличился показатель в 1970 г. в сравнении с 1913-м? Вот именно! Эта точка может быть дана как в формализованном виде (известность и узнаваемость бренда по данным социологических исследований, количество публикаций, даже объем сделок), так и в описательном, в виде докладной записки, где вы обозначите направления прорыва и инструменты, нужные для этого. Формализовать или красиво описывать – зависит прежде всего от вкуса вашего босса. Изучайте его очень подробно! Пригодится.

2. Проведите анализ аудитории воздействия. Разделите её (клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т.д.) по степени актуальности и освоенности. Возможно, до вашего прихода все усилия были направлены не туда – на региональных оптовых покупателей, в то время как надо зацепить партнеров из-за пределов региона, для чего первоначально хватит хорошей почтовой рассылки...

-42-

3. Проанализируйте сильные и слабые стороны своей организации. Попробуйте «заглянуть в будущее», поняв, откуда и каких угроз (или, наоборот, даров фортуны) можно ожидать. Попытайтесь найти уникальную, свойственную только вашей организации особенность или отличительную черту. Ее нужно делать главной «фишкой» всех коммуникационных действий!

4. Составьте досье на возможных партнеров и противников. К первым относятся СМИ, а также независимые PR- и рекламные агентства, с которыми вам предстоит работать. Ко вторым – аналогичные агентства и СМИ, но уже работающие с конкурентами вашей организации (конкурентов тоже нужно знать, но на первых порах придется ограничиться теми, кого назвал ваш босс; не исключено, что он ошибался!).

Конечно, те данные, которые вы положили в основу своих первых аналитических усилий, потом нужно будет постоянно пополнять и актуализировать. Но только анализом ограничиваться нельзя, да вы и не сможете его произвести без одновременной полевой работы. Идите знакомиться, прощупывать, «врубаться в контекст»!

Ÿ Знакомьтесь со СМИ. Лично с редакторами, ведущими сотрудниками, с теми, кого вы будете пытаться привлечь на свою сторону, включить в состав «доверенных журналистов». Об этом – в соответствующих главах.

Ÿ Знакомьтесь с властями. Начать можно с пресс-служб. Их работников нужно расположить к себе, например, завязав (равно как и с журналистами) неформальные отношения в хорошем кафе. Даже в крупных региональных центрах количество персон, интересующих вас, невелико, со всеми можно завязать контакты, даже не спившись...

И вот вы готовы к тому, чтобы составить на основе аналитики и личных контактов стратегию коммуникационного развития организации. В ней должна содержаться часть, регламентирующая внутреннюю циркуляцию информации: должно быть определено, какая информация является конфиденциальной, кто имеет право представлять официальную точку зрения компании и для какой аудитории, какие мероприятия по информированию сотрудников собственной организации являются необходимыми и первоочередными. Подумайте о выпуске корпоративного издания.

В части внешних коммуникаций прежде всего сделайте следующее:

Ÿ составьте список ключевых для компании СМИ;

-43-

Ÿ определите темы и акценты, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным ключевым средством массовой информации;

Ÿ выделите двух-трех человек в компании, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности, а также круг вопросов, которые каждый из них может представлять масс-медиа;

Ÿ продумайте и подготовьте эффективную систему информирования ваших целевых аудиторий на основе веб-сайта компании;

Ÿ разработайте примерную схему мероприятий для деловых клиентов и партнеров организации, таких как проведение презентаций, семинаров, участие в совместных акциях с другими компаниями, организация работы клуба VIР-клиентов, участие в выставках и т.д.

А после того как эта стратегия произведет на вашего босса неизгладимое впечатление, вам останется только исполнить её! Как – читайте следующие главы нашей книги.

▲