Цінністний підхід в ринковому ціноутворенні.

При ціннісному підході рівень ціни визнач. споживчою корисністю продукції і ринковим попитом на неї. Визначення рівня ціни в даному разі відбувається на осно­ві сприйняття цінності продукції споживачем. Урахування вели­чини витрат при формуванні ціни відходить на другий план. Розглянемо методичні основи процесу формування ціни для ціннісного підходу:

Ціннісний підхід→Споживач→Цінність→

Ціна→Витрати→Вир-во→Продукція   

При ціннісному підході до процесу ціноутворення маркетин­гова діял-ть починається і закінчується прагненнями підпри­ємства вирішити проблеми споживача, які часто мають комплек­сний характер. Організовуючи свою діял-ть, воно в першу чергу орієнтується не на обсяг вир-тва своєї продук­ції, а на правильне визначення потреб і запитів споживачів та шляхів досягнення їх задоволення. Це мислення, що базується на інтересах споживачів, є найважливішим маркетинговим принци­пом у процесі формування ціни на підприємстві.

Така маркетингова орієнтація підприємства потребує тісного взаємозв'язку його виробничої діял-ті з процесом реалізації продукції. Для досягнення даної умови необхідно виконувати певні вимоги. Так, наприклад, задоволення запитів споживачів поля­гає не тільки у забезпеченні їх необхідною кількістю продукції з відповідними споживчими властивостями, але також у своєчас­ному постачанні її у необхідне місце. Відсутність навіть однієї з таких вимог може швидко призвести до підриву репутації продук­ції та погіршення іміджу підприємства.

> глибоке дослідження ціннісного підходу в ціноутво­ренні показало, що завдання полягає не тільки в забезпеченні ви­мог споживачів. Цього можна досягти і в результаті зниження рів­ня ціни на продукцію. Насправді ціннісне ціноутворення покли­кано забезпечити передусім одержання значного прибутку за ра­хунок досягнення оптимального для підприємства відношення між його витратами, які необхідні для виготовлення продукції із заданими споживчими властивостями, та вартісною оцінкою її цінності для споживача. Така точка зору при визначенні сутності ціннісного підходу в процесі формуванні ціни є най> актуа­льною в сучасних умовах. Вона є відправним пунктом маркетингового підходу в ціноутворенні.

Викор-ня даного підходу при формуванні ціни спонукає підприємство постійно вивчати кон'юнктуру ринку та вимоги споживачів до якості продукції. З урахуванням рівня попиту воно визначає рівень ціни на продукцію, планує обсяги її реалізації та вир-тва. При цьому важливо, щоб підприємство визначило конкретний напрям діял-ті, який відповідає його маркетинго­вій цілі, та врахувало всі особливості процесу реалізації продук­ції на ринку.

Особливості формування ціни з орієнтацією на конкуренцію

За наявності на ринку конкуренції прийнятність для спожи­вача цін продавця значною мірою визнач. тим, якої ком­пенсації вимагає конкурент. У цьому зв'язку для продавця є доцільним стежити за відносною привабливістю цін на свої послуги. В якості провідної ціни розглядається ціна на ринковий товар-лідер (щодо рівня продажних цін) чи сформований рівень середньогалузевих цін.

Най> поширеними методами встановлення цін з орієнта­цією на умови конкуренції є:-  метод поточної ціни; - метод «слідування за лідером»;

- ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів;

- тендерне ціноутворення.

Метод поточної ціни використ., насамперед, на тих ринках, де продаються однорідні товари. Підприємство має дуже обмежені можливості впливу на ціни. Ціни формуються в результаті спільних дій добре інформованих покупців і продавців. Подібний підхід до визначення ціни використовують ті підприємства, що в своїй роботі намагаються слідувати за лідером. При цьому підприємс­тву навіть не доводиться приймати рішення щодо цін, основною його задачею є контроль власних витрат.

«Слідування за лідером». Тут йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які мають на ринку домінуюче ста­новище. У цьому випадку виходять з того, що фірми-лідери ма­ють достатній досвід, добре організовані й знають реальні ринко­ві ціни. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігопольних ринках.

Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для під­приємства в кожному конкретному випадку підвищення рівня конкуренції є небажаним, а тому запропонована ціна не повинна приваблювати конкурентів на цей ринок.

Тендерне ціноутворення використ. в тих випадках, коли кілька фірм конкурують одна з одною у боротьбі за конт­ракт (наприклад, оголошений урядом тендер). Мета під­приємства полягає в тому, щоб домогтися контракту, а тому воно прагне встановити свою ціну на рівень нижче, ніж ціна, запропо­нована конкурентами. Якщо ж підприємство позбавлене можли­вості передбачати дії конкурентів щодо цін, воно виходить з ве­личини витрат вир-тва. Однак у результаті одержуваної ін­формації про можливі дії конкурентів підприємство іноді пропо­нує ціну й нижче собівартості своєї продукції для того, щоб за­безпечити повне завантаження вир-тва.

Граничне ціноутворення та його роль в ціновій політиці.

Граничне ціноутворення як метод грунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат). Метод граничного ціноутворення полягає в такому: як тільки досягнуто рівень продажу, що забез­печує покриття всіх витрат, включаючи накладні, продавець мо­же дозволити собі знизити продажну ціну. Необхідно лише по­крити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта чи продажу однієї додаткової одиниці товару. Будь-яка ціна, що перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток, особливо за умови, що > низька ціна стимулює підвищення попиту на товар чи послугу. Якщо ж уся торговельно-збутова діял-ть базується на принципі граничного ціноутворення, ком­панія ніколи не компенсує свої накладні витрати і зрештою поне­се збитки. І, крім того, у багатьох випадках однакові товари / пос­луги пропонуються за зовсім різними цінами.

У політиці граничного ціноутворення безсумнівне одне: про­дажна ціна ні в якому разі не повинна бути нижчою за гранич­ну собівартість вир-тва однієї додаткової одиниці продукції. У противному разі для підприємства виникає реальна загроза по­нести збитки, і вони зростатимуть з кожною додатковою одини­цею продукції, призначеною для продажу.