Витратний підхід до визначення рівня ціни.

В основі витратного підходу лежать витрати на вир-во та реаліза­цію продукції. Кон'юнктурні особливості ринку при цьому прак­тично не враховуються. Розглянемо методичні основи процесу формування ціни для витратного підходу:

Витратний підхід→Продукція→Вир-во→ Витрати→Ціна→Цінність→Споживач

Витратний підхід у ціноутворенні порівняно з ціннісним > простий і на перший погляд досить надійний. Зумовлено це тим, що в основі його лежать реальні витрати на вир-во та реа­лізацію продукції, величина яких документально підтверджується бухгалтерським обліком. Величина прибутку в ціні визнач. на основі відповідного нормативу, що встановл. са­мим підприємством.

В умовах ринку,як показали проведені дослідження, орієнта­ція тільки на виробничі витрати та небажання використ. чинник ціни як активний маркетинговий інструмент призводять до зниження свободи дій підприємства. Проявл., це у випадках, коли підприємство:- вважає, що ціна повинна перебувати в прямій залежності від величини виробничих витрат;

- не визнає можливість коригування рівня ціни відповідно до змін умов ринку;

- визначає величину прибутку тільки на основі кількості реа­лізованої продукції;

- не враховує характер ставлення споживача до рівня ціни;- ігнорує питання сегментації ринку;

- не розширює номенклатуру нових видів продукції згідно з вимогами ринку, посилаючись на необхідність відшкодування витрат на науково-дослідні роботи.

Підприємство в процесі реалізації продукції, орієнтуючись тіль­ки на співвідношення між витратами та ціною, обмежує свої мо­жливості маневрувати різними маркетинговими засобами. Знач­ною мірою також ускладнюється процес просування нових видів продукції на ринок. Тобто, орієнтація переважно на таку ціну зменшує активність реагування підприємства на ринкові зміни в умовах його маркетингової діял-ті.

Основні напрямки щодо формування ціни в умовах ринкової діял-ті підприємства.

Сьогодні в теорії ціноутворення існує два базових напрями формування ціни на підприємстві, які різняться діаметрально протилежними підходами до її визначення В основі витратного підходулежать витрати на вир-во та реаліза­цію продукції. Кон'юнктурні особливості ринку при цьому прак­тично не враховуються. При ціннісному підходірівень ціни визнач. споживчою корисністю продукції і ринковим попитом на неї. Визначення рівня ціни в даному разі відбувається на осно­ві сприйняття цінності продукції споживачем. Урахування вели­чини витрат при формуванні ціни відходить на другий план. Роз­глянемо методичні основи процесу формування ціни для кожного напряму ціноутворення, а також особливості та доцільність викор-ня їх в умовах маркет. діял-ті підприємства.

Ціннісний підхід                             Витратний підхід

↓                                                                   ↓

Споживач                                               Продукція

↓                                                                   ↓

Цінність                                                Вир-во

↓                                                                   ↓

Ціна                                                      Витрати

↓                                                                   ↓

Витрати                                                 Ціна

↓                                                                   ↓

Вир-во                                                 Цінність

↓                                                                   ↓

Продукція                                             Споживач

    В основі витратного підходу лежать витрати на вир-во та реаліза­цію продукції. Кон'юнктурні особливості ринку при цьому прак­тично не враховуються. Розглянемо методичні основи процесу формування ціни для витратного підходу:

Витратний підхід у ціноутворенні порівняно з ціннісним > простий і на перший погляд досить надійний. Зумовлено це тим, що в основі його лежать реальні витрати на вир-во та реа­лізацію продукції, величина яких документально підтверджується бухгалтерським обліком. Величина прибутку в ціні визнач. на основі відповідного нормативу, що встановл. са­мим підприємством.

В умовах ринку, як показали проведені дослідження, орієнта­ція тільки на виробничі витрати та небажання використ. чинник ціни як активний маркетинговий інструмент призводять до зниження свободи дій підприємства. Проявляється, це у випадках, коли підприємство: - вважає, що ціна повинна перебувати в прямій залежності від величини виробничих витрат;

- не визнає можливість коригування рівня ціни відповідно до змін умов ринку;

- визначає величину прибутку тільки на основі кількості реа­лізованої продукції;

- не враховує характер ставлення споживача до рівня ціни; - ігнорує питання сегментації ринку;

- не розширює номенклатуру нових видів продукції згідно з вимогами ринку, посилаючись на необхідність відшкодування витрат на науково-дослідні роботи.

Підприємство в процесі реалізації продукції, орієнтуючись тіль­ки на співвідношення між витратами та ціною, обмежує свої мо­жливості маневрувати різними маркетинговими засобами. Знач­ною мірою також ускладнюється процес просування нових видів продукції на ринок. Тобто, орієнтація переважно на таку ціну зменшує активність реагування підприємства на ринкові зміни в умовах його маркет-ої діял-ті.

При ціннісному підході до процесу ціноутворення маркетин­гова діял-ть починається і закінчується прагненнями підпри­ємства вирішити проблеми споживача, які часто мають комплек­сний характер. Організовуючи свою діял-ть, воно в першу чергу орієнтується не на обсяг вир-тва своєї продук­ції, а на правильне визначення потреб і запитів споживачів та шляхів досягнення їх задоволення. Це мислення, що базується на інтересах споживачів, є найважливішим маркетинговим принци­пом у процесі формування ціни на підприємстві.

Така маркет. орієнтація підприємства потребує тісного взаємозв'язку його виробничої діял-ті з процесом реалізації продукції. Для досягнення даної умови необхідно виконувати певні вимоги. Так, наприклад, задоволення запитів споживачів поля­гає не тільки у забезпеченні їх необхідною кількістю продукції з відповідними споживчими властивостями, але також у своєчас­ному постачанні її у необхідне місце. Відсутність навіть однієї з таких вимог може швидко призвести до підриву репутації продук­ції та погіршення іміджу підприємства.

> глибоке дослідження ціннісного підходу в ціноутво­ренні показало, що завдання полягає не тільки в забезпеченні ви­мог споживачів. Цього можна досягти і в результаті зниження рів­ня ціни на продукцію. Насправді ціннісне ціноутворення покли­кано забезп. передусім одержання значного прибутку за ра­хунок досягнення оптимального для підприємства відношення між його витратами, які необхідні для виготовлення продукції із заданими споживчими властивостями, та вартісною оцінкою її цінності для споживача. Така точка зору при визначенні сутності ціннісного підходу в процесі формуванні ціни є най> актуа­льною в сучасних умовах. Вона є відправним пунктом маркет.підходу в ціноутворенні. Викор-ня даного підходу при формуванні ціни спонукає підприємство постійно вивчати кон'юнктуру ринку та вимоги споживачів до якості продукції. З урахуванням рівня попиту воно визначає рівень ціни на продукцію, планує обсяги її реалізації та вир-тва. При цьому важливо, щоб підприємство визначило конкретний напрям діял-ті, який відповідає його маркетинго­вій цілі, та врахувало всі особливості процесу реалізації продук­ції на ринку.