Особливості маркетингового підходу до ціноутворення.

Принципова відмінність маркет. підходу до визнач. ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосе­реднім продуктом раціон. калькуляції, а грунтується на пошуку деякої «оптимальної» рівноважної ринкової хар-ики.

Цей пошук пов'язаний з аналізом інформації (часом недосто­вірної), особливостей конкурентного середовища з включ. у розрахунок фактора комерц. ризику, всіх нюансів ринк.кон'юнктури та інших суто ринкових елементів з урахуванням їх поводження в майб. Врах-ся і психол. аспекти споживчої поведінки.

Маркет-ий підхід до ціноутворення припускає визнач. продавцем такої інтегральної оцінки товару і комплексу спо­лучених з ним послуг, яка дає змогу встановити ціну, що влашто­вує і покупця, і продавця. Причому завищена ціна по одних товарних позиціях, якщо це дозволяє кон'юнктура ринку, може цілком покривати занижену ціну по інших товарних позиціях. Усі методи ціноутворення, що вивч. у маркетингу, заве­дено класифік. на 2 великі сукупності: прямі та непрямі методи ціноутворення.

Методи прямого ціноутворення передбач. безпосереднє визначення ціни, тобто такі методи дають змогу отримати кількі­сну хар-ику ціни. Вони грунт. на дослідженні якос­тей товару та пов'язаних з ним категорій (попит, собівартість, конкуренція ).

Методи непрямого ціноутворення не дають змоги безпосеред­ньо визначити ціну, але ці методи деяким чином впливають або на саму ціну, або на сприйняття її у свідомості споживачів. Вони грунт. на категорії товарної пропозиції, тобто на товарі та на комплексі маркет. заходів, що супроводжують його споживання або викор-ня. Таким чином, у заг. випадку, методи прямого ціноут­ворення визнач. ціну товару, а методи непрямого ціноутво­рення —ціну товарної пропозиції.

Альтернативні методи позиціон-ня на ринку.

Компанія повинна ухвалити рішення щодо позиціонування товару щодо товарів, вироблених конкурентами, по показниках якості й ціни. Існує чотири можливі стратегії присохлого:

Стратегія підвищеної ціннісної значимості -це один з атакуючих прийомів, спрямований проти конкурентів, що використ. стратегію преміальних націнок.При використ. стратегії завищеної ціни компанія завищує ціну на товар стосовно його якості. Однак із часом споживачі, швидше за все, зрозуміють, що їх "надули". Вони припинять купувати цей товар і будуть скаржитися іншим, тому цієї стратегії варто уникати.

Фірма, що випускає на ринок справжню новинку, захищену патентом або ноу-хау, що реалізує, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію «прориву на ринок». Але таких фірм, які випускають істинно нові товари, не так і багато. Дуже часто фірми, повторюючи успіх фірм-новаторів, продають товар, що імітує вже існуючі, але не завжди еквівалентний по якості. Фірма, що встановлює ціну на новий товар-імітатор, може в найкращому разі дотримуватися 9 варіантів стратегії можливогоого якісно-цінового присохлого : - стратегія преміальних націнок

- стратегія глибокого проникнення на ринок

- стратегія підвищеної ціннісної значимості

- стратегія завищеної ціни, - стратегія середнього рівня

- стратегія доброякісності, - стратегія пограбування

- стратегія показного блиску

- стратегія низької цінності значимості

Сутність методичного підходу до формування ціни на основі собівартості продукції.

Традиційно ціна товару базується на заг. собівартості його вир-тва. Існують такі методи формув. ціни на основі собівартості: метод “середні витрати + прибуток”, граничне ціноутворення.

Метод установлення ціни («середні ви­трати + прибуток») видається цілком розумним, оскільки його основною перевагою є гарантія збереження стійкого фінанс. стану за умови безперервності продажу продукції. Однак ретельний аналіз виявляє низку його вад, найістотнішими з яких є такі:

Метод ціноутворення на основі витрат може використ.ся у разі:* установлення вихідної ціни на принципово нові товари, коли неможливо зіставити їх з товарами, що вже виробляються; * визнач. цін на продукцію, що виготовл. за разови­ми замовленнями, і на нові зразки;* установл. цін у галузі, де переважна > підпри­ємств користується цим методом;

* визнач. цін на товари, попит на які хронічно перевищує пропозицію.

Граничне ціноутворенняяк метод грунт. на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але він технічно складніший за інші методи. Метод граничного ціноутворення має низку привабливих момен­тів, але якщо неправильно осмислено і недостатньо проконтро­льовано його технологію, він може призвести до несподіваних і катастрофічних результатів. Метод граничного ціноутворення полягає в такому: як тільки досягнуто рівень продажу, що забез­п. покриття всіх витрат, включ. накладні, продавець мо­же дозволити собі знизити продажну ціну. Необхідно лише по­крити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта чи продажу 1 додаткової одиниці товару. Будь-яка ціна, що перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток, особливо за умови, що > низька ціна стимулює підвищ. попиту на товар чи послугу.     У цілому, недоліки методів ціноутворення, заснов. на калькуляції собівартості, переважають над їх перевагами. Крім того, якщо калькуляційну систему обліку усіх без винятку витрат на підприємстві не відпрацьовано, в ній відсутній моніторинговий компонент, то похибки, притаманні цим методам ціноутво­рення, лише множитимуться.