МОС и изменения отношений покупателя — продавца

Во времена становления городов и открытых рынков торговые сделки производились в специально предназначенном месте, где собирались люди для обмена товарами и услугами. Издержки торговли были низкими, поскольку покупатели и продавцы обычно жили в одном городе, знали друг друга, зависели друг от друга и выносили на рынок продукты, которые служили средством восполнения самодостаточности сугубо нерыночного домашнего хозяйства. При интенсивных обменах между участниками, небольшом их числе и относительной стабильности состава, информация передавалась устно во время обмена, а кредит предоставлялся под честное слово, хотя большинство актов купли-продажи завершалось сразу же.

По мере совершенствования транспорта местные рынки уступили первенство региональным центрам, а позднее портовым городам. Но все еще слабая связь и большие затраты на транспорт ограничивали обмен между отдаленными рынками, хотя некоторые купцы торговали даже в других странах. Отсутствие точной и своевременной информации о поставщиках, продуктах и потребителях создавало трудности установления цен и балансирования спроса/предложения. Те, кто пытался торговать в отдаленных местах, зависели от местных купцов.

В конце XIX века с развитием железных дорог и телеграфной связи были созданы предпосылки для более быстрого перемещения товаров и информации о них. Рынки росли, а появившееся машинное производство, позволяло удовлетворять спрос. Постепенно личностные продажи доиндустриальной эпохи заместились транзакцион­ными продажами. Эта новая форма рыночных обменов свела взаимодействия покупа­теля — продавца до заочных сделок. Стратегические взаимоотношения среди членов местного сообщес­тва, которые в своем выживании зависели друг от друга, постепенно разрушались. В транзакционных продажах основная цель производства заключалась в выпуске продукта или услуги для продажи, в отличие от личностных продаж начальных этапов становления рынков, когда производство было направлено не на получение денежного дохода от продажи продукции, а на саму продукцию, часть которой шла на собственное потребление, а на рынок поступали возникающие излишки. Достижение цели обычно было связано либо с простой транзакцией, либо с серией транзакций, через которые продукт или услуга двинутся от продавца к покупа­телю. Современные крупные компании действуют иначе: они создают отдельные организационные единицы для осуществления деятельности по координации и контролю физического распределения продуктов/услуг от продавца к покупателю, для безопасности платежей и для слежения за потоками информации об обменах.

Хотя транзакционные продажи еще широко используются для всех видов про­дуктов, включая те, которые покупаются в обычных магазинах (гастрономия, бакалея и т.п.), 1980-е и 1990-е годы демонстрировали возврат к личностным продажам доиндуст­риальной эпохи. Когда покупатель и продавец создают стратегические взаимоотноше­ния, рыночные обмены уходят от сделок, смысл которых состоял в продаже или покуп­ке некоторого продукта, к сделкам, которые призваны облегчить обеим сторонам дос­тижение их стратегических целей. Обмен продуктами, услугами и платежи еще могут иметь место, но это только один из компонентов взаимодействия. Суть отношений составляет взаимная зависимость, доверие и поддержка стратегического партнера.