Использование ИТ в качестве стратегического ресурса предприятия

Оценка влияния ИТ на стратегию развития предприятия начинается с ответа на пять нижеследующих вопросов. Если хотя бы на один вопрос ответ будет «да», тогда ИТ могут оказаться стратегическим ресурсом, который требует внимания высшего звена управления.

Могут ли ИТ препятствовать появлению новых участников отраслевого рынка?Барьеры на вход потенциальным участникам рынка создаются не только новыми услугами, предложенными потребителям, но также характеристиками предложения, которые держат потребителей «на крючке». Чем труднее конкурентам воспроизвести услугу, тем выше барьер. Крупные финансовые фирмы пытаются построить барьер, когда вводят уникальный и высоко привлекательный финансовый продукт, который зависит от развитого программного обеспечения. Разработка подобных продуктов занимает несколько лет, что позволяет фирме-пионеру закрепиться на отраслевом рынке. В течение этого времени фирма продолжает исследования, улучшая исходный продукт.

Результаты от увеличения продаж и доли на рынке особенно значимы в тех от­раслях, в которых возможна большая экономия на масштабах и где потребители осо­бенно чувствительны к ценам. Будучи первой в движении по кривой обучения, компа­ния получает преимущества в издержках, что оказывает сильное давление на конкурентов.

Электронный инструментарий, который позволяет увеличить эффективность продаж, является еще одним типом барьера на вход в отрасль новым участникам — барьером знаний. Например, несколько крупных страховых компаний внедрили сложные ориентированные на потребителя программные пакеты поддержки финансового планирования. Это существенно расширило возможности агентов страховых компаний, которые получили доступ к появляющейся информации относительно изменений, которые быстро происходят в этой отрасли. Тем самым, эти компании создали дополнительный барьер для появления новых участников рынка страховых услуг.

Многие компании в 90-е годы пришли к выводу, что барьеры на вход в отрасль новым участникам рынка, связанные с уникальными знаниями, являются едва ли не наиболее эффективными в конкурентной борьбе.

Могут ли ИТ создать дополнительные затраты для выхода на рынок потенци­альным конкурентам? Существуют ли способы увеличить доверие к продуктам и услу­гам, реализованным благодаря использованию ИТ? Могут ли отраслевые участники внедрить эти продукты/услуги в свои опера­ции в таком объеме, что намерение о вступлении на рынок для потенциального конку­рента станет весьма непривлекательным? В идеале ИТ должны быть ориентированы на потребителя, чтобы он принял их с самого начала, а затем через серию модернизаций их применение должно стать для него повседневной потребностью.

< Можно привести пример, когда компания освоила программное обеспечение, позволяющее осу­ществлять мониторинг использования производимого ею оборудования у потребителя. В случае сбоев оборудования диагностическое устройство, установленное у потребителя обращается в центральный офис компании, где соответствующая ИС анализирует и, если возможно, решает проблему. Такой подход способствует повышению качества обслуживания, сокращает время реакции на возможные сбои в работе оборудования, и, как следствие, существенно улучшает отношение потребителей к компании.

Могут ли ИТ изменить характер конкуренции на рынке? В некоторых отраслях ИТ позволяют предприятиям в корне пересмотреть основу конкуренции. Это происходит, когда они используют ИТ для радикального изменения структуры издержек (лидерство в издержках), либо предлагаемых продуктов и услуг (преимущества дифференциации).

< В качестве примера можно рассмотреть фирму, поставлявшую журналы в палатки и магазины (а это весьма зависимый от издержек отраслевой сегмент), которая использовала ИТ для существенного снижения издержек, разработав более дешевые методы сортировки и распределения журналов. Радикальное снижение запасов и накладных расходов позволило фирме стать выгодной для розничных продавцов. Поскольку покупатели весьма чувствительны к цене, дистрибьютор быстро увеличил свою долю на рынке, но не остановился на этом. Осознав, что его потребителями были небольшие киоски, не вполне отдающие себе отчет в структуре прибыли, дистрибьютор использовал свои сведения о еженедельной продаже и выручке от каждого киоска для создания нового продукта — отчета, определяющего прибыль от различных журналов, проданных в каждом из них, в зависимости от ассортимента. После этого он стал сравнивать эти данные с агрегированной информацией из других киосков по соседству. Имея такие сведения, дистрибьютор ежемесячно мог подсказывать каждому киоску, как ему улучшить свой ассортимент. В этом примере дистрибьютор первоначально использовал ИТ для укрепления своей конкурентной позиции в отрасли, а затем для фундаментального изменения характера конкуренции.

Увидеть, как использовать ИТ для изменения основ конкуренции часто трудно, особенно на начальных стадиях. Сложно отличить случайное и временное от важных структурных инноваций. Ошибки в принятии решений относительно стратегии разви­тия ИТ нередко приводят многие фирмы к краху.

Могут ли ИТ изменить сложившиеся отношения с поставщиками? Информационные технологии, используемые для организации взаимодействия производителя с поставщиками, очень важны для успеха деятельности фирмы. Предприятия создают запасы сырья и вспомогательных материалов для страхования производственных процессов от случайных сбоев. Но запасы стоят денег, они связывают капитал, требуют дорогих мощностей для хранения и персонала для обслуживания. Использование ИТ позволяет активизировать связи поставщиков и производителей, модифицировать информационные потоки, сократить накладные расходы и число складов. Например, системы just-in-time (поставки ресурсов по мере необходимости) значительно снизили издержки на запасы и на расходы оптовых баз, одновременно уменьшив время обработки заказов.

< Например, предприятие розничной торговли может получить конкурентные преимущества, связав свою систему материальных заказов с системами заказов поставщиков, автоматически контролируя их запасы, и делая заказ у того поставщика, который обеспечивает более высокую скорость доставки при наименьших затратах. Не менее важно, чтобы постоянно осуществлялся мониторинг запасов конечной продукции и графика производства у поставщиков — это дает фирме возможность удовлетворить любой неожиданный спрос.

Могут ли ИТ входить в состав новых продуктов? Как уже отмечалось, применение ИТ, как правило, улучшает качество продукции, снижает издержки или обеспечивает более быструю поставку. При небольших дополнительных затратах, продукты, которые уже производятся, могут дорабатываться, чтобы обеспечивать особые запросы потребителей.

Наконец, информационная «начинка» продуктов увеличивает их рыночную стоимость. Например, современные автомобили высшего класса имеют более 100 микрокомпьютеров для анализа всевозможных ситуаций — от пробуксовки колес при торможении до контроля погодных условий. Еще более сложные системы контроля установлены на самолетах и подводных лодках.