Методика портфельного анализа Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ, матрица «рост/ доля рынка»)

Согласно методике Бостонской консалтинговой группы компания классифицирует все свои СБЕ в соответствии с матрицей «рост/доля рынка» (рис. 3.6).

На вертикальной оси откладываются темпы роста рынка, определяющие его привлекательность. На горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка, служащая показателем устойчивости позиций компании на этом рынке. Четыре сектора матрицы характеризуют различные типы стратегических бизнес-единиц. Как правило, СБЕ компании обозначаются на матрице окружностями, диаметр которых пропорционален объемам продаж СБЕ.

«Звезды» – быстро растущие СБЕ с большой долей рынка. Обычно нуждаются в больших инвестициях, поддерживающих быстрый рост.

Постепенно их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы» – СБЕ с низким темпом роста и большой долей рынка. Это устойчивые и доходные СБЕ, не требующие больших инвестиций для сохранения доли рынка. Именно они обеспечивают компанию денежными ресурсами, которые она направляет на развитие бизнеса и поддержку других СБЕ, нуждающихся в инвестировании.

«Темные лошадки» – СБЕ с низкой долей рынка на быстро растущих рынках. Нуждаются в значительном финансировании, которое позволяет им сохранить и даже увеличить долю рынка. Руководству следует хорошо подумать, какие СБЕ можно сделать «звездами», а какие следует постепенно ликвидировать.

«Собаки» – СБЕ с низкими темпами роста и малой долей рынка; способны генерировать достаточно средств, чтобы окупить собственную деятельность, но не являются источниками больших доходов.

После того как компания классифицировала свои стратегические бизнес-единицы, ей следует решить, какую роль в будущем сыграет каждая из них. Для каждой СБЕ существует четыре стратегии.

31. Процесс разработки и ключевые факторы успеха новых товаров. Выход нового товара на рынок. Причины его частного провала на рынке.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производственных мощностей

6. Разработка товара

7. Опробование в рыночных условиях

8. Отладка коммерческого производства.

Ключевые факторы успеха новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

Упаковка товара. Основные и дополнительные маркетинговые функции упаковки и их организация в деятельности предприятия.

Понятие фирменного стиля, формирования имиджа фирмы. Современные тенденции разработки упаковки.

Сервисное обслуживание как часть товарной политики предприятия.

Цена как средство достижения целей маркетинга.

Цена — один из самых гибких, но, вместе с тем, и наиболее сложных элементов маркетинга.

Выделяют ряд этапов формирования цены:

— установление цены;

— ее адаптация;

— варьирование ценами.

Каждый из этапов играет важную роль в процессе ценооб­разования.

В процессе установления цены решается ряд важных задач:

— постановка задачи ценообразования;

— определение спроса;

— оценка издержек;

— анализ затрат, цен и предложений конкурентов;

— выбор метода ценообразования;

— окончательное установление цены.

Проблема ценообразования предусматривает взаимосвязь двух составляющих:

1) общей ценовой стратегии, о которой речь шла в первом параграфе;

2) адаптационного механизма, который зависит от совокупности факторов: географического, ситу­ационного, психологического и т.д.

Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены.

В каждом случае требуются тщательный анализ совокупности факторов, прежде чем будет принято решение об ответных действиях. Позитивный вариант - если компания заранее просчитывает и определяет стратегию действий при возможном наступлении прогнозируемой ситуации.

Основные факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

При проведении ценового маркетинга фирма учитывает действие многочисленных «факторов влияния» на цену, в частности:

1. Издержки производства и обращения (постоянные и переменные);

2. Степень полезности продукта для потребителя;

3. Уровень существующей конкуренции на конкретном рынке;

4. Возможность появления ответной реакции на цену со стороны конкурентов;

5. Юридическая обоснованность цены;

6. Стратегии и цели ценообразования.

Стратегии ценообразования в маркетинге

Существует около 20 разных по своему содержанию стратегий ценообразования:

1. Высоких и низких цен;

2. Дифференцированных цен;

3. Льготных цен;

4. Дискриминационных цен;

5. Единых цен;

6. Гибких (эластичных) цен;

7. Стабильных (стандартных) цен;

8. Нестабильных цен;

9. Ценового лидера;

10. Конкурентных цен;

11. Престижных цен;

12. Психологических цен;

13. Цен массовых закупок;

14. Тесного увязывания уровня цен с качеством товара;

15. Инициативного изменения цен;

Цен, учитывающих географический фактор и т.п.

Виды цен и особенности их применения.

Установление цен на товары. Методы ценообразования. Цена и качество товара. Внутренние и внешние факторы, определяющие цену товара. Взаимосвязь цены, себестоимости товара и прибыли.

Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности.

Стратегии «снятия сливок» и «прорыва», стратегии дифференцированных, единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования.