Оценка емкости и привлекательности сегмента рынка.

Емкость национального рынка имеет вид:

Eр = Q + З – Э + И,

где Q - выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период времени; 3 - остаток товарных запасов в начале установленного периода; Э - экспорт товара; И - импорт товара.

Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость — фактическое количество проданного на рынке товара, а потенциальная — количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период. С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

В современных условиях все большую популярность получает сегментирование по набору переменных. При этом ориентир делается на возможно менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.

Выделяют три важнейшие маркетинговые стратегии целевых сегментов рынка:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного маркетинга состоит в разработке единой программы маркетинга для всех сегментов рынка. При этом происходит «ориентация» на производство таких товаров, которые удовлетворяют требованиям всех рыночных сегментов..

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что компании разрабатывают специ­альные программы маркетинга по нескольким сегментам рын­ка. Сопоставление программ, как правило, требует дополнительных затрат. Они оправданы лишь в случае, если дополни­тельные расходы перекрываются ростом продаж и прибылей.

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает разработку одного или нескольких, наиболее важных, сегментов рынка. При условии правильного выбора сегмента и удачно разработанной маркетинговой программы ее реализация приводит к экономии издержек и росту прибыли.

Понятие позиционирования товара на выбранном сегменте.

Позиционирование на рынке —действия по обеспечению товару, четко отличному от других товаров, благоприятного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

При этом компания ориентируется как на то, чем является товар, так и на то, как она хочет представить его целевому рынку.

Для позиционирования главная задача – разработать схему потребительских предпочтений, для чего необходимо:

1. Выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте.

2. Выяснить, чего именно хотят от конкретного товара потребители, составляющие этот сегмент.

3. Определить, чем отличаются друг от друга по своим характеристикам существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены.

4. Представить результаты сравнения в виде схемы позиционирования товара со шкалой «характеристики

Бренд: теоретическая сущность

Бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Содержание понятия «бренд» в контексте сопряженных понятий «торговая марка», «товарный знак» и «товар».

Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак» и «товар» представлено на рис. 1.

Рис. 1. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка»…

«товарный знак» и «товар»

Влияние характеристик услуги на суть и позиции бренда