Место маркетинга в структуре организации и управления предприятием.

Современный процесс формирования маркетингово-ориентированной компании предполагает:

1) твердую убежденность руководства компании в необходимости ориентации деятельности на покупателя, ее внедрение в реальный процесс;

2) включение представителя службы маркетинга в число руководителей компании;

3) привлечение талантливых маркетологов;

4) разработку и включение в реальный процесс обучающих маркетинговых программ;

5) внедрение современной системы маркетингового управления;

6) установление порядка поощрения маркетинговой деятельности;

7) последовательный переход от отделов к командам, ответственным за процессы и результаты, детерминированные на успех предпринимательства.

При маркетингово-ориентированной деятельности предприятия проводится:

·  анализ внешней среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

· анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

· изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

· планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

· обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

· обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

· удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

· управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Понятие целевого рынка.  Основные признаки сегментация рынка.

Целевой рынок – часть квалифицированного доступного рынка, на который ориентируется компания при продаже своих товаров (услуг).

Освоенный рынок – это совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу компании. 

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Для наиболее полного учета и реализации потребительских предпочтений актуально сегментирование рынка, проводимое по ряду параметров:

-социально-экономическому принципу;

-географическому принципу;

-демографическому принципу;

- психологическому принципу;

- поведенческому принципу.

Целевой маркетинг: этапы формирования и критерии выбора целевого сегмента

Стратегия современного предпринимательства связана с формированием и развитием целевого маркетинга. Выделяют три этапа целевого маркетинга:

1) выбор целевого рынка;

2) сегментирование рынка;

3) дифференцирование продукции и позиционирование товаров на рынке.

В практике рыночной сегментации приняты три критерия выбора целевого сегмента:

1) достаточность и доступность информации относительно рассматриваемого сегмента или разработанность методологии, позволяющей эту информацию получить, если же изучение информации невозможно или стоит слишком дорого, такой сегмент нельзя считать эффективным;

2) доступность выбранного сегмента, то есть обеспеченность реальных возможностей для его реализации (каналов товародвижения, рекламного воздействия и т. п.), а не ориентация на мифические каналы;

3) потенциальная емкость рыночного сегмента должна быть достаточной для окупаемости производственных и маркетинговых затрат и получения прибыли. Этот критерий сдерживает предприятия от дробления на чрезмерно мелкие сегменты, при которых затраты могут не окупиться.

Как правило, компании выделяют несколько крупных сегментов рынка, на которые ориентируют свое внимание.

Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров.

Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия: «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок».

Дополнительные термины сегментации

НИША РЫНКА - ограниченная по масштабам сфера предпринимательской деятельности, ориентированная на определенного потребителя, позволяющая предприятию наиболее эффективным образом реализовать свои возможности

Емкость НИШИ, как правило меньше емкости сегмента и в ней в идеале нет конкурентов

Сегмент рынка, как правило определяется в рамках одной отрасли. НИША может охватывать продукцию нескольких отраслей.

Смысл выбора НИШИ в "переводе игры" на "свое поле", даже если оно очень маленькое с последующим использованием имеющихся у фирмы преимуществ.

Состояние НИШИ временное. Рано или поздно, если НИША привлекательна в нее приходят конкуренты. Стратегия малых фирм, ориентированных на работу в НИШЕ - постоянное "переползание из ниши в нишу" по мере прихода в них конкурентов.

РЫНОЧНОЕ ОКНО - сегмент рынка, группа потребителей потребности, которых удовлетворяются товаром, созданным для других сегментов.
Поиск рыночного окна - одна из маркетинговых задач, позволяющая расширить рынок традиционного продукта.

ОПТИМАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ - сегмент, охватывающий около 20% покупателей, приобретающих около 80% товара (Рынок США: 17% домохозяйств потребляют 88% пива, 16 - 86 мясных консервов).
Выход на оптимальный сегмент позволяет резко сократить маркетинговые расходы фирмы на продвижение продукта.