Понятия первичной и вторичной информации.

Данные, собираемые в ходе маркетинговых исследований, подразделяются на первичные и вторичные.

Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.

Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Обычно исследователи начинают со сбора вторичных данных, прежде всего с анализа внутренней базы данных компании, однако можно пользоваться и различными внешними источниками информации, например, публикациями в отраслевых и общих изданиях или в Интернете. Обычно вторичные данные можно получить быстрее и они требуют меньше затрат, чем первичные. Кроме того, вторичные источники иногда могут содержать такие данные, которые предприятие не сумеет собрать самостоятельно. Это может быть информация, доступ к которой ограничен или сбор которой обойдется слишком дорого.

Но при сборе вторичных данных могут возникнуть и проблемы, например, необходимой информации может просто не существовать (готовых сведений о реакции потребителей на новый продукт, которого еще нет на рынке), или данные могут быть не совсем пригодными.

Методы маркетинговых исследований

Наблюдение – это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

Наблюдение может дать информацию, которую люди не хотят или не могут предоставить сами. В некоторых случаях наблюдение – это единственный способ получения необходимой информации.

Но некоторые явления и особенности поведения индивидов, такие как чувства, отношения, мотивы, наоборот, не подлежат наблюдению. Трудно поддается наблюдению и долгосрочное поведение потребителей. Поэтому наблюдение часто комбинируют с другими методами сбора информации.

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задают всем опрашиваемым без изменений.

Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов. Опрос может быть прямым и непрямым. При прямом опросе исследователи прямо спрашивают о поведении или мыслях респондентов, например: «Почему Вы покупаете продукт марки А?» И, наоборот, исследователь может применить непрямой подход, если спросит: «Какие люди покупают продукт А?» Опрос – это самый распространенный и часто единственный метод сбора первичных данных, который можно использовать в разнообразных ситуациях для получения различных видов данных.

Понятие маркетинговой среды. Внутренняя и внешняя среда предприятия.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность ак­тивных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства служ­бой маркетинга устанавливать и по одерживать с целе­выми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Среда слагается из микросреды и макросреды. Микро­среда представлена субъектами, имеющими непосред­ственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросредапредставлена си­лами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Основные факторы микросреды компании

Поставщики – компании и люди, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распределять товары среди конечных покупателей. К ним относятся оптовые и розничные торговые фирмы, логистические компании, маркетинговые агентства и финансовые посредники.