Рие 1. Процесс управления маркетингом на предприятии

Осуществляя маркетинговые исследования, важно четко определить цели и задачи исследования, затем разработать эффективный план сбора необходимой информации, определить источники данных, методы их сбора, инструментарий, методологию составления плана выборки, способы коммуникации, анализ информации, предоставление результатов.

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знает, что именно. Например, менеджер крупного дисконтного магазина ошибочно решает, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой и ошибочно заказывает исследования рекламной политики. Когда исследование покажет, что реклама воздействует на аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер будет весьма озадачен.

Затем выяснится, что на самом деле проблема состоит в том, что магазин просто не делает то, что обещает в рекламе. Если бы проблема сразу была правильно выявлена, компания не тратила бы денег и времени на исследовании рекламы, а сразу бы взялась за изучение реакции потребителей на товары, услуги и цены данного магазина.

Цели исследования следует «перевести» на язык потребностей в информации.

Процесс маркетинговых исследований.

Процесс маркетингового исследования включает ряд этапов:

1) постановку задачи и определение целей исследования;

2) разработку плана исследования;

3) сбор информации;

4) анализ информации;

5) представление полученных результатов.

В плане маркетингового исследования описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Данные, собираемые в ходе маркетингового исследования, должны отвечать требованиям релевантности (соответствия целям исследования), достоверности (т. е. они должны быть надлежащим образом собраны и обработаны), актуальности (т. е. они должны быть достаточно современны для принятия нужных решений), объективности(т. е. при сборе и обработке должен соблюдаться принцип беспристрастности).

Система маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь иконтроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это устойчивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и процедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной информации между лицами, принимающими маркетинговые решения, с целью повышения эффективности маркетингового планирования, внедрения и контроля