Оценка маркетингового потенциала

Наименование Весо Требуемый Фактичес Разница

маркетинговых вой                    объем вы- кий выпо оценок

задач и вопросов коэф. полнения лняемый и общая

                                      работ при        объем оценка

            оценке работ

                                           внешней

                            среды

           1

           2

           3

           4

                                      Общая оценка 1,0 (100%)

           Затем осуществляется оценка фактически выполняемого объема маркетинговых работ. Обе эти оценки можно сделать в процентах или в долях единицы. В пятой колонке табл. 3.3. выставляется разница оценок фактической и требуемой. Результаты записываются со знаком «+», если фактическая больше требуемой, и со знаком «-», если наоборот. Общая оценка может определяться как среднее арифметическое произведений разницы на ранговый коэффициент.

           Маркетинговые возможности предприятия могут быть ниже необходимых. Тогда надо оценить возможности персонала по освоению маркетинговых работ. Увеличение маркетинговых возможностей требует ресурсных и вариантных затрат.

           Затраты связаны с капиталовложениями в технологию и в собственно маркетинг, а также с приобретением ноу-хау, обучением персонала, поскольку при доминировании маркетинговой политики требуется улучшение качества упаковки, проведение реконструкции распределительной сети и другие маркетинговые мероприятия.

           Однако эти затраты надо сопоставлять с приобретением маркетинговых возможностей, на основе которых предприятие может добиться конкурентного преимущества.

           Маркетинговые возможности должны соответствовать также целям предприятия. Это осуществляется на этапе ранжирования маркетинговых задач и вопросов (см.табл.3.3. колонку 2). Весовые коэффициенты присваиваются тем задачам, которые имеют приоритет при достижении стратегических целей предприятия. Цели могут быть направлены не на завоевание рынка, а на последнюю прибыль и последующий уход из СЗХ.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ПОДГОТОВЛЕННОСТЬ

ПРЕДПРИЯТИЯ

           Одной из важных сфер деятельности предприятия является НИОКР. В стратегическом планировании объектом рассмотрения является технология производства. Она имеет свой цикл развития и выступает самостоятельно на рынке (рынок технологий).

           Научно-технический прогресс показывает, что имеется изменчивость технологии и она различна у разных отраслей. Наряду с этим существуют стабильные технологии, когда длительное время не меняется коренным образом ни способ выработки продукции, ни виды продукции. Этот тип характерен для металлургии, тракторостроения, некоторых других отраслей машиностроения.

           Имеются два направления изменения технологии - переналадка и реорганизация технологии для выпуска новых видов продукции и коренная смена технологических производственных процессов, связанная, как правило, с новым типом продукции. Если на графике по одной оси отразить изменение в продукции, а по другой изменения в технологических процессах, то можно построить матрицу технологических изменений. В ней можно выделить по два уровня изменений на каждой оси (см.рис.3.2): малые и значительные. Эти изменения характеризуют длительность жизненного цикла: продукции и технологии (короткий и большой). Соответственно может быть выделено 4 типа изменчивости технологии:

           1) стабильная технология;

           2) плодотворная технология;

           3) изменчивая технология;

           4) подвижная (т.е. изменчивая и плодотворная) технология.

(жизненный    изменения

цикл                  продукции

продукции)

                           частые и —

                           значительн.

                           средние

                           небольшие —

                                                           долгий                            короткий

                                                                                           средний

                                                                                                                           изменения

                                                                                                                           технических

                                                                                                                           процессов

                                                                                                                           (жизненный

                                                                                                                           цикл

                                                                                                                           технологии)     

                                                           Рис. 3.2.

Матрица состояний технологической среды

           Очень высокая изменчивость технологии наблюдается в электронной промышленности, где быстро (для технологии 5-8 лет) меняется способ производства деталей и, конечно, быстрее меняются типы продукции.

           Изменчивость технологии имеет объективный характер, поскольку в мире многие умы стараются усовершенствовать производственные и другие хозяйственные процессы. Предприятие находится в некоторой технологической среде, которая может с точки зрения изменчивости находиться в четрыех основных состояниях (см.рис.3.2)

           В этой связи возникает несколько основных задач в технологической сфере. Во-первых, необходимо постоянно изучать технологическую среду, рассматривать тенденции в научных исследованиях и разработках, следить за жизненным циклом продукции, устанавливать фазы жизненного цикла технологии, оценивать затраты на НИОКР и регистрировать движение инвестиций.

           Во-вторых, оценивать возможную эффективность производства новой продукции и разовых усовершенствований технологии. Необходимо рассматривать варианты (формы) использования достижений научно-технического процесса. С одной стороны, можно развивать собственные разработки, с другой стороны, можно закупать патенты и лицензии. Но даже в условиях закупки научных разработок на предприятии должна быть группа хороших специалистов для их внедрения. Вариантов внедрения также может быть несколько:

           1) собственными силами;

           2) силами внешних конкурентов;

           3) смешанным путем.

           Наконец, нельзя исключать и такой путь, как покупка предприятия с целью разработки, внедрения и производственного освоения новшества.

           Третьей задачей предприятия в технологической сфере является отбор перспективных проектов для последующего внедрения. Требуется детальная оценка последствий применения новой технологии в виде ожидаемых результатов. Одновременно необходимо оценить затраты на разработку и внедрение. Следует также взвесить возможности предприятия для внедрения и последующего применения новой технологии. Эти возможности можно назвать основой инновационного потенциала предприятия.

           Четвертая задача - организационная. Необходимо составить календарные планы разработки и внедрения особой технологии, включающие покупку лицензий, найм специалистов, формирование группы внедрения, создание атмосферы творчества в коллективе, повышение квалификации работников. Требуется также создать эффективное управление обновлением и совершенствованием технологии, включающее контрольные функции.

           Оценка технологических возможностей предприятия проводится на основе сравнения имеющихся возможностей с требуемыми. Анализ технологической среды позволяет оценить меру ее изменчивости и сложности, выявить основные тенденции изменений. На этой основе определяются требования к технологической подготовленности предприятия. Требования оцениваются по уровню освоения технологической работы по всем четырем задачам, включающим основные направления технологического обеспечения предприятия. Данные заносятся в табл.3.4. в 3-ю колонку.

           Затем определяются экспертным путем фактически выполняемые объемы технологических работ по всем направлениям, объединенным в 4 основных блока. Оценка осуществляется в долях единицы или в процентах. Данные заносятся в колонку 4 табл. 3.4.

Таблица 3.4.