ОЦЕНКА РЕСУРСНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

           При разработке стратегии необходимо достоверно оценивать возможности предприятия. Часто для реализации стратегии нужен больший потенциал, чем имеется на предприятии. К счастью, он может быть увеличен путем осуществления направленной работы.

           Потенциал предприятия имеет две главные стороны: ресурсы и управление ими. При этом значительные ресурсы при плохом управлении ими равны меньшим ресурсам. Плохое управление выступает как антиресурс. В данной работе принимается наличие среднего управления, способного достаточно эффективно использовать ресурсы (превращать их в продукцию с малыми потерями).

           Ресурсное обеспечение предприятия является основой успешной его деятельности на рынке. Можно выделить для рассмотрения разные виды ресурсов: техника, технология, кадры, информация, деньги. Однако в таком разрезе трудно проанализировать возможности предприятия, так как они формируются при соединении этих ресурсов в единую систему. Более правильно выделить ресурсный потенциал по пяти главным сферам деятельности предприятия:

           1) производство;

           2) маркетинг;

           3) исследования и разработки (НИОКР);

           4) логистика;

           5) финансовое обеспечение.

           Ресурсов должно быть достаточно для реализации стратегических планов. Но с изменением рыночной ситуации возникает необходимость проведения хозяйственного маневра, при котором требуется, как правило, использовать больше ресурсов. Появляется задача их перераспределения. Часто она должна решаться в условиях дефицита ресурсов.

           Но нет абсолютного дефицита ресурсов. Их потенциал - это не сумма имеющихся ресурсов, а способность обеспечивать ими предприятие. Например, в известной системе «точно вовремя» наличных ресурсов у предприятия минимум, но обеспечивается их регулярная, своевременная доставка.

           В наших условиях ресурсный потенциал должен охватывать возможности быстрого получения недостающих ресурсов. Чтобы оценить потенциал, необходимо выбрать такие показатели, которые отражали бы все возможности ресурсного обеспечения.

           В сфере производства следует обратить внимание на гибкость технологии, уровень автоматизации, технологическое и метрологическое обеспечение производства, квалификацию персонала. Возможными показателями оценки потенциала могут быть производительность, фондовооруженность, сменяемость продукции, обновляемость технологии, уровень квалификации персонала.

           В области НИОКР важно обеспечить производство новыми разработками в области технологии и продукции, за счет квалификации разработчиков, наличия патентов, лицензий и «ноу-хау». Поэтому можно использовать такие показатели оценки потенциала, как доля затрат на НИОКР, доля творческой работы, рост патентов и ноу-хау.

           В сфере логистики приоритет имеет возможность быстрого получения необходимого сырья и материала, а также стройная система доставки материалов на предприятие в удобном виде. Для оценки потенциала в этой сфере можно предложить показатели: регулярность поставок, уровень запасов, взаимозаменяемость поставщиков.

           В области маркетинга важно обеспечить устойчивый спрос на продукцию предприятия на разных рынках за счет исследования рынков, рекламирования продукции, продвижения товаров, придания им привлекательности, обеспечения покупки, доставки и сервисного обслуживания. Можно предложить следующие показатели для оценки маркетингового потенциала: рост реализации продукции, доля затрат на рекламу, длина цепочки сбыта, доля заказной продукции, рост числа заказов.

           В финансовой сфере также речь идет не столько о денежных накоплениях, сколько о возможностях быстрого получения необходимых денежных средств. Поэтому в числе основных показателей оценки финансового потенциала должны быть: объем капвложений, уровень ликвидности, структура рабочего капитала, рентабельность продукции.

           Стратегическое управление как раз и создается на предприятии для обеспечения прироста потенциала. На создание новой доли потенциала требуются определенные затраты. Предприятие должно выбрать стратегию, обеспечивающую прирост потенциала и достижение за счет этого успеха.

ИЗМЕНЧИВОСТЬ МАРКЕТИНГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

           Маркетинг на предприятии играет роль, отражающую потребности в реализации продукции. При легкой реализации с достаточной прибылью и стабильной обстановке маркетинговая деятельность предприятия сводится к сбыту продукции. Если затрудняется сбыт, то появляется особая необходимость в маркетинге. При крайне затруднительном сбыте и очень изменчивой обстановке на рынке продажа продукции предприятия может осуществляться только на основе маркетинга. В этом случае все остальные хозяйственные процессы (производство, НИОКР, логистика, финансы) должны включаться в маркетинговую деятельность предприятия. Примером такой деятельности является производство продукции по заказам и производству услуг.

           Перед маркетинговой службой ставятся обычно 4 основных задачи.

           1. Анализ рыночных возможностей.

           Эта задача включает: проведение маркетинговых исследований, изучение маркетинговой среды, анализ рыночной ситуации.

           2. Выбор целевых рынков.

           После оценки рыночных возможностей возникает необходимость анализа разных рынков и выбора предпочтительных из них. Данная задача включает следующие вопросы: определение объема рынка, сегментирование рынка, позиционирование товара.

           3. Разработка маркетинговых мероприятий.

Предусматривается разработка комплекса маркетинговых мероприятий, включающих разработку товара, установление цен, методы распределения товаров и стимулирование их сбыта.

           4. Практическая реализация маркетинга.

Данная задача охватывает вопросы стратегии и планирования маркетинга, организацию маркетинговой деятельности, маркетинговый контроль.

           Маркетинговые возможности предприятий заключаются в способности маркетинговой службы эффективно выполнять перечисленные задачи. Однако сначала нужно выявить требования к маркетинговой службе. Следовательно необходимо исходя из анализа внешней среды дать оценку потребностям в маркетинге. Общая оценка нестабильности внешней среды может иметь несколько значений. Крайние значения - это полная стабильность и повторяющиеся ситуации, с одной стороны, и огромная нестабильность, постоянные быстрые и неожиданные изменения - с другой. Внутренние значения относительной стабильности-нестабильности можно определить как средние изменения среды:

           1) меняющаяся среда - это средняя оценка;

           2) относительно стабильная среда - повторяющаяся среда с доминированием расширения рынка;

           3) меняющаяся среда с вариативными изменениями характеризуется значительным непостоянством изменений, но определенной предсказуемостью.

           Следовательно, только определив характер внешней среды, можно сформулировать требования к маркетинговой службе. Эти требования можно оценить в показателях освоения объемов маркетинговой работы по всем задачам и вопросам и записать в таблицу 3.3. в колонку 3.

Таблица 3.3