Связи с общественностью в Интернете

Поскольку Интернет используют как гипермедиа, значительное место на сайте компании уделяется информации о самой компании, ее товарах и услугах, обо всем, что может быть интересным потребителям. Публикация определенного содержания была первым шагом компаний по освоению нового канала коммуникации. На web-сайтах компании посетители получают возможность участвовать в различных мероприятиях, организуемых компаниями: играх, конкурсах, развлекательных мероприятиях, направленных на формирование благоприятного имиджа компании.

18. Стимулирование сбыта в Интернете.

Стимулирование сбыта в Интернет имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающими к покупке товара мотивами могут быть временное снижение цены на данный товар (скидки), возможность участия в розыгрыше призов, получение бесплатных подарков и т.п.

Особенностью Интернет как канала коммуникации является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию сбыта не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах размещаются здесь же, в сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов и т.д.

Созданы и успешно действуют компании (например, www. coolsavings.com), занимающиеся исключительно тем, что предлагают в Интернет купоны различных розничных магазинов и сетей. Обычно компании используют различные методы стимулирования сбыта на своей странице в Интернет, чтобы удержать посетителей и превратить их в покупателей. Компания Disney (www.disney.com) предлагает на своем сайте различные виды игровой и развлекательной деятельности для всей семьи.

Основной идеей программ стимулирования сбыта, использующих как Интернет, так и традиционные средства, является убеждение потребителя в связи предлагаемых программой выгод и стимулов с самими товарами и услугами, установление с потребителями прочных и долгосрочных отношений, ведущих к формированию приверженности брендам компании. Поэтому программы стимулирования сбыта должны быть связаны с другими коммуникационными мероприятиями компании в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

19. Работа с клиентом с помощью веб-сайта компании

Web-страница, связанная с корпоративной информационной системой, становится центром реализации маркетинговых инициатив, доступных как потребителям, так и сотрудникам предприятий и учреждений. Задачей такой страницы, с точки, зрения маркетинга является направление посетителя таким образом, чтобы помочь ему не только совершить покупку, но постараться сделать его постоянным клиентом вашей фирмы.

С точки зрения маркетинга, Web-сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами рынка. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы и как они будут взаимодействовать между собой – зависит от целей создания сайта, от краткосрочных и долгосрочных задач, а так же от типа сегментов целевой аудитории и наличия возможности взаимодействовать с ней тем или иным образом. Грамотно подготовленный Web-сайт в состоянии решать вопросы привлечения клиентов и увеличения продаж, создания имиджа и изучения потребительского спроса и т.д.

Удобство работы клиента в онлайне определяет, насколько ему просто и легко выполнять какие-либо действия на вашем веб-сайте. Удобство работы подразумевает наличие интуитивно понятного интерфейса (дизайн и простота использования), привлекательность (внешний вид) и рациональность (функции).

Удобство работы зависит также от всех аспектов взаимодействия с вашей организацией, вашими службами и продуктами. Помимо списка функций веб-сайта и интуитивно понятного размещения, для удобной работы требуется доступ к службе поддержки, механизмы обратной связи, обучающие и образовательные материалы, контакты с сообществом потребителей и другие онлайновые ресурсы.

Клиент начинает цикл продаж с определенных вопросов и раздумий. Ответы на эти вопросы он должен получать в процессе комфортной работы в онлайне.

Опыт показывает, что если вы заинтересовали клиента – с помощью электронного письма, ссылки, телефонного звонка – и не закрепили этот интерес на следующих этапах, то этот потенциальный клиент будет потерян.

Чтобы повысить удобство онлайновой работы клиентов, устраните непреднамеренно созданные препятствия. Это особенно важно в интернете, когда клиент одним щелчком мыши может перейти на сайт конкурента.

Особенности, позволяющие эффективно взаимодействовать с клиентом:

§ Категоризация контента. Упорядочивание данных для удобства навигации по информационным ресурсам. Автоматизированные процедуры категоризации результатов индивидуального поиска.

§ Полнота и релевантность поиска. Реализация эффективных поисковых механизмов по всевозможным источникам данных (структурированные и неструктурированные данные, метаданные), просмотр всех ресурсов, которые могут включать нужные данные, оценка достоверности полученной информации.

§ Публикация и распространение. Возможность опубликовать пользовательскую информацию, предоставив к ней общекорпоративный доступ.

§ Управление бизнес-процессами. Пользователи должны иметь возможность не только следить за ходом выполнения деловых процессов, но также инициировать такие процессы и активно участвовать в них.

§ Коллективная работа. Обеспечение режима командной работы, как в традиционном варианте "сотрудник-сотрудник", так и в режимах "сотрудник-партнер" и "сотрудник-клиент".

§ Представление информации. Интеграция всех элементов информационных ресурсов в понятном и логичном виде.

§ Обратная связь и развитие. Сайт должен обеспечивать доступ к информационным ресурсам предприятия не только для сотрудников, но и для внешних лиц (партнеров, клиентов). Откликаться на нужды и пожелания всех пользователей сайта- обязательное условие для обеспечения конкурентоспособности любой организации.

Основной частью интернет-магазина для клиента является Web-сайт магазина. С его помощью клиент получает информацию о товарах и осуществляет их заказ. В поисках необходимого товара клиент перемещается по сайту - использует машину поиска и гиперссылки. В момент заказа клиент вводит информацию о способе и месте доставки, выбирает вид оплаты. Зачастую посетителю предлагается зарегистрироваться на сайте магазина. В этом случае клиент вводит не только информацию, связанную с будущими покупками (место доставки, вид оплаты, имя получателя), но и косвенные данные - семейное положение, доход, вид интересующего товара.

Рекламный маркетинг - привлечение новых клиентов и поддержание отношений с существующими клиентами.

Насколько эффективными являются web-страницы в плане привлечения внимания посетителей.

Как объем и интенсивность электронной рекламы отражается на объеме продаж.

Какие средства связи дают больший эффект при проведении рекламных кампаний: электронная почта или обычная почта.

Какие рекламные кампании дают наибольший коэффициент окупаемости инвестиций.

Какие ключевые слова наиболее эффективны для тех или иных машин поиска.

При поддержке отношений с постоянными клиентами обычно используется электронная почта. Клиенту необходимо отправлять только ту информацию, которая ему может быть интересна. Например, магазин может известить покупателя о поступившей новинке, на которую клиент оставлял заказ (или которая с большой вероятностью будет ему интересна - новый аудио альбом любимого исполнителя или книга любимого автора). Можно в канун праздников предложить клиенту купить подарки для сотрудников (если он работает в компании) или для своей семьи, причем сразу представить список возможных подарков.

Web-витрина - предоставление товаров клиенту для просмотра. Важно правильное расположение товаров и обеспечение удобной навигации по Web-сайту. Интерент-технологии позволяют определить клиента (его компьютер), зашедшего на сайт магазина, и, соответственно, кастомизировать представление товара на витрине, интерфейс сайта и пр. На главной странице сайта можно приветствовать клиента по имени, автоматически определять регион покупателя и доступные в этом регионе товары, извещать клиента о наиболее интересных для него новинках магазина.

Анализируя режимы просмотра страниц, среднее количество посещений, тенденции в изменении времени реагирования, процентном изменении среднего количества поданных с сервера страниц и многое другое, система позволяет добиться оптимальной работы web-страниц и положительной реакции посетителей.

Заказ товара - процесс оформления заказа выбранного клиентом товара. Покупатель подтверждает выбор товара, определяет способ, место, время доставки, способ оплаты и пр.

Доставка товара клиенту - завершающий момент покупки. Можно извещать об этом покупателя по электронной почте, причем сотруднику компании необходимо будет лишь ввести в приложение системы несколько переменных.

Сервис-центр - после покупки и доставки товара клиент всегда может обратиться к продавцу за любой помощью через Web-сайт организации или по электронной почте.

20. Методы управления эффек­тивностью маркетинга. Система управления эффективностью маркетинга

Управление эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management) – это совокупность процессов, методологий, метрик и ПО, необходимых для измерения и управления эффективностью маркетинговой деятельности организации. Управление эффективностью маркетинга является составной частью системы управления маркетингом и направлено на реализацию маркетинговой стратегии и целей организации на уровне тактических мероприятий с возможностью мониторинга, контроля и обратной связи, обеспечивая комплексный и непрерывный подход к процессу управления.

Управление эффективностью маркетинга не отрицает и не заменяет собой существующие методы планирования и управления маркетингом, а создает механизм, позволяющий компании эффективно использовать их на практике для реализации клиентоориентированных маркетинговых стратегий. Система управления эффективностью маркетинга строится на основе концепции управления корпоративной эффективностью (Corporate Performance Management, CPM). Она поддерживается с помощью ИС класса CPM, инструментов интеллектуальной бизнес-аналитики (Business Intelligence, BI) и других программных продуктов.

В основе системы управления эффективностью маркетинга лежит сбалансированная система показателей эффективности в сфере маркетинга и продаж, построенная в соответствии с одним из современных подходов целевого управления компанией.

KPI – система оценок, которая измеряет стратегические и тактические цели.

Business intelligence или сокращенно BI — бизнес-анализ, бизнес-аналитика. Под этим понятием чаще всего подразумеваютпрограммное обеспечение, созданное для помощи менеджеру в анализе информации о своей компании и её окружении.

Существует несколько вариантов понимания этого термина.

§ Бизнес-аналитика — это методы и инструменты для построения информативных отчётов о текущей ситуации. В таком случае цель бизнес-аналитики — предоставить нужную информацию тому человеку, которому она необходима в нужное время. Эта информация может оказаться жизненно необходимой для принятия управленческих решений.

§ Бизнес-аналитика — это инструменты, используемые для преобразования, хранения, анализа, моделирования, доставки и трассировки информации в ходе работы над задачами, связанными с принятием решений на основе фактических данных. При этом с помощью этих средств лица, принимающие решения, должны при использовании подходящих технологий получать нужные сведения и в нужное время.

Таким образом, BI в первом понимании является лишь одним из секторов бизнес-аналитики в более широком втором понимании. Помимо отчётности туда входят инструменты интеграции и очистки данных (ETL), аналитические хранилища данныхи средства Data Mining.

BI-технологии позволяют анализировать большие объёмы информации, заостряя внимание пользователей лишь на ключевых факторах эффективности, моделируя исход различных вариантов действий, отслеживая результаты принятия тех или иных решений.

В приложения бизнес-интеллекта часто встроены BI-инструменты (OLAP, генераторы запросов и отчетов, средства моделирования, статистического анализа, визуализации и data mining). Многие BI-приложения извлекают данные из ERP-приложений. BI-приложения обычно ориентированы на конкретную функцию организации или задачу, такие как анализ и прогноз продаж, финансовое бюджетирование, прогнозирование, анализ рисков, анализ тенденций, «churn analysis» в телекоммуникациях и т.п. Они могут применяться и более широко как в случае приложений управления эффективностью предприятия (enterprise perfomance management) или системы сбалансированных показателей (balanced scorecard).

CPM – это цикл управления с обратной связью, подразумевающий «движение» информации «сверху-вниз» и «снизу-вверх»

СВЕРХУ-ВНИЗ: руководство начинает с определения стратегии, которую необходимо транслировать в некие исполняемые понятия (фаза планирования), которые в свою очередь, необходимо снова перевести в понятия операционной среды: какие действия необходимо предпринимать, как часто, и т.д. Это делается через процесс бюджетирования. Таким образом, бюджет является «операционализацией» стратегии.

СНИЗУ-ВВЕРХ: После исполнения руководству необходимо видеть результаты. Результаты необходимо преобразовать, чтобы оценить реальные затраты и прибыльность, и, в завершении, поместить в эти результаты в контекст стратегии с тем, чтобы их можно было интерпретировать в терминах достижения поставленных целей.

Три уровня CPM Таким образом, выделяют три функционально различных уровня управления эффективностью

Уровни управления эффективностью

Уровни по нисходящей ветви цикла:

§ Моделирование стратегии и коммуникация

§ Определение целей деятельности (карта стратегии) и ключевых показателей эффективности функционирования организации (финансовых и нефинансовых показателей)

§ Моделирование бизнеса (карта процессов), выявление факторов прибыльности, имеющихся ресурсов и ограничений

§ Декомпозиция задач верхнего уровня в целевые уровни нижестоящих звеньев

§ Целевые установки: стратегические цели, выраженные в конкретных числах

§ Процессно-ориентированное планирование

§ Определение способов достижения целей: формирование сценариев деятельности, расчёт объёмов необходимых ресурсов (материальных, кадровых, финансовых), расчёт плановой себестоимости и накладных издержек

§ Выравнивание операционного и финансового баланса ресурсов

§ Учёт использования ресурсов (нехватка / избыток), выявление ‘узких мест’, не позволяющих наращивать обороты

§ Подключение аналитических модулей для решения задач формирования прогнозов, оптимизационных задач

§ Бюджетирование

§ Планирование конкретных шагов по их достижению: документооборот бюджетных форм, ведение классификаторов аналитики, описание финансовой структуры и принципов взаимодействия, исторические тренды, анализ отклонений

§ Организационные функции (процесс согласования бюджетов) и функции формирования свода бюджетов по отдельным подразделениям, бизнес-единицам, сегментам

§ Версионность бюджетов, сценарный анализ

Уровни по восходящей ветви цикла:

§ Консолидация, отчётность и анализ

§ Сбор фактических данных, формирование регулярной отчётности для внешних и внутренних пользователей, трансформация отчётности в различные стандарты

§ Мониторинг: отслеживание исполнения бюджета, фиксирование отклонений и выяснение их причин

§ Детальный анализ финансовых результатов и состояния баланса, сегментная отчётность, отчётность по центрам ответственности

§ Функционально-стоимостной анализ

§ Разнесение затрат с помощью функционально-стоимостного анализа по центрам ответственности, перенос затрат на основные и обеспечивающие процессы, формирование затрат по продуктам, по категориям клиентов, каналам продаж

§ Анализ прибыльности в разрезе продуктов и услуг, филиалов, центров ответственности

§ Анализ трансфертных операций, обслуживающих затрат и взаиморасчётов

§ Выявление неэффективных процессов, сравнение затратных показателей с историческими и эталонными

§ Карты балльных оценок и обратная связь

§ Представление фактических результатов деятельности в сжатом, агрегированном виде, необходимом для сравнения запланированных целевых значений ключевых показателей эффективности с реально достигнутыми

§ Расчёт ключевых показателей эффективности, нормализация значений, расчёт сводных.

+ Тетрадь.

21. Маркетинговые информационные системы. Структура маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС) – это структура, предназначенная для получения, сбора, хранения, анализа, и обмена информации между заинтересованными лицами и людьми, принимающими решения на предприятии. Основным преимуществом МИС является её непрерывное и регулярное функционирование, что позволяет решать возникающие на предприятии проблемы быстро и оперативно. Так как Маркетинговая информационная система является самодостаточной структурой, её использование также гарантирует эффективную работу отдела по маркетингу и всего предприятия в целом.

Схема маркетинговой информационной структуры и её элементы

Как видно по рисунку, МИС тесно взаимодействует с такими элементами, как маркетинговая среда (рынки, конкуренты, потребители, поставщики и т.д.), внутренняя информация фирмы (финансовые отчёты, сведенья о продажах и т.д.),лица, ответственные за принятие решений (администрация, руководство и т.д.)

В свою очередь, сама маркетинговая информационная система включает в себя несколько дочерних подсистем, также очень тесно взаимосвязанных и взаимодействующих:

· Система внутренней отчётности — нужна для сбора информации, получаемой из внутренних источников предприятия: работников, документов и т.д.

· Система анализа внутренней маркетинговой информации — отвечает за оценку и структуризацию внутренних данных

· Система наблюдения за внешней средой — обеспечивает пассивный мониторинг состояния рынка, действий конкурентов и т.д.

· Система маркетинговых исследований — отвечает за проведение своевременных исследованих элементов внешней среды

В итоге все эти подсистемы образуют мощную и дееспособную структуру, просто необходимую для нормального и успешного функционирования любого крупного предприятия.

22. Поддержка процессов управления компанией на различный уровнях с помощью интегрированных информационных систем (схема)

23. Основные компоненты CPM-решения. Business Intelligence

Business intelligence или сокращенно BI — бизнес-анализ, бизнес-аналитика. Под этим понятием чаще всего подразумеваютпрограммное обеспечение, созданное для помощи менеджеру в анализе информации о своей компании и её окружении.

Существует несколько вариантов понимания этого термина.

§ Бизнес-аналитика — это методы и инструменты для построения информативных отчётов о текущей ситуации. В таком случае цель бизнес-аналитики — предоставить нужную информацию тому человеку, которому она необходима в нужное время. Эта информация может оказаться жизненно необходимой для принятия управленческих решений.

§ Бизнес-аналитика — это инструменты, используемые для преобразования, хранения, анализа, моделирования, доставки и трассировки информации в ходе работы над задачами, связанными с принятием решений на основе фактических данных. При этом с помощью этих средств лица, принимающие решения, должны при использовании подходящих технологий получать нужные сведения и в нужное время.

Таким образом, BI в первом понимании является лишь одним из секторов бизнес-аналитики в более широком втором понимании. Помимо отчётности туда входят инструменты интеграции и очистки данных (ETL), аналитические хранилища данныхи средства Data Mining.

BI-технологии позволяют анализировать большие объёмы информации, заостряя внимание пользователей лишь на ключевых факторах эффективности, моделируя исход различных вариантов действий, отслеживая результаты принятия тех или иных решений.

В приложения бизнес-интеллекта часто встроены BI-инструменты (OLAP, генераторы запросов и отчетов, средства моделирования, статистического анализа, визуализации и data mining). Многие BI-приложения извлекают данные из ERP-приложений. BI-приложения обычно ориентированы на конкретную функцию организации или задачу, такие как анализ и прогноз продаж, финансовое бюджетирование, прогнозирование, анализ рисков, анализ тенденций, «churn analysis» в телекоммуникациях и т.п. Они могут применяться и более широко как в случае приложений управления эффективностью предприятия (enterprise perfomance management) или системы сбалансированных показателей (balanced scorecard).

24. Уровни управления маркетингом на основе интегрированных информаци­онных систем. Замкнутый цикл управления

Целевое управление компанией и поддержку основных управленческих бизнес-процессов предлагается осуществлять с помощью информационных технологий и систем на трех уровнях управления. На верхнем уровне разрабатываются стратегия компании, ориентированная на повышение ее акционерной стоимости, и сбалансированная система показателей на основе современных парадигм маркетинга и стратегического управления. Существенную поддержку в этом могут оказать возможности динамического моделирования экономических процессов. Деятельность компании описывается в виде математической модели, в которой все задачи и бизнес-процессы представляются как система взаимосвязанных исчисляемых показателей. С помощью подобной визуализированной модели можно выявлять и анализировать направления развития компании еще на этапе планирования и подготовки управленческих решений. Системно-динамические модели позволяют делать сценарный анализ, проигрывать различные решения и анализировать их последствия, анализировать риски и оптимизировать управляющие параметры. Для создания системно-динамических моделей используются различные программные средства, такие как PowerSim Studio, iThink, WenSim, AnyLogic. Для разработки стратегии могут использоваться также экспертные системы, системы поддержки принятия решений и др.

Целевое управление компанией для реализации разработанной стратегии предлагается поддерживать с помощью системы CPM, интегрированной с платформой BI. CPM-решения создаются и развиваются такими компаниями, как Oracle Hyperion, IBM Cognos, SAP AG и др. CPM-реше­ния включают в себя подсистему, реализующую функции целевого управления, а также подсистемы планирования, бюджетирования и прогнозирования; финансовой консолидации и отчетности; интеллектуальной бизнес-аналитики, которая позволяет собирать необходимую информацию из различных источников, структурировать и анализировать ее в интересах бизнеса.

На оперативном уровне процессы управления компанией осуществляются с помощью корпора­тивной ИС и составляющих ее элементов: баз и хранилищ данных, транзакционных систем ERP, CRM, CSM и др.

Стратегия компании обычно разрабатывается на 3–5 лет. Циклы планирования и бюджетирования рассчитаны на меньшие сроки (год и менее). Оперативное планирование в ERP-системах и других системах транзакционного типа позволяет рассматривать еще меньшие промежутки времени – недели, дни, а в автоматизированных системах управления производством и технологическими процессами интервал планирования может измеряться секундами и менее.

Замкнутый цикл управления эффективностью включает в себя:

· определение стратегии, целей и построение сбалансированной системы показателей;

· моделирование факторов, определяющих достижение этих целей, и соответствующих ограничений;

· планирование мероприятий по реализации целей;

· постоянный мониторинг достигнутых результатов на основе их сравнения с целевыми значениями ключевых показателей эффективности;

· анализ результатов;

· составление отчетности (финансовой и управленческой).

На практике комплекс программных средств, поддерживающих реализацию концепции управления эффективностью маркетинга, не является независимым, а входит в состав общей системы управления корпоративной эффективностью. Принято считать, что информационные подсистемы для поддержки различных маркетинговых бизнес-процессов входят в состав маркетинговой ИС компании. Маркетинговая ИС включает людей, оборудование и процедуры сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Она состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки (системы внешней информации), маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы. На современном этапе маркетинговая ИС компании проектируется, создается и развивается как составная часть корпоративной ИС, она тесно интегрирована с внешними ИС и источниками данных. Поэтому можно сказать, что интегрированная маркетинговая ИС – это подсистема в составе корпоративной ИС, отвечающая за поддержку маркетинговых бизнес-процессов.

Поддержку процессов управления маркетингом компании и, в частности, процессов управления эффективностью маркетинга предлагается осуществлять на нескольких уровнях, представленных схематично на рисунке.

Уровень 1. На самом верхнем уровне разрабатываются маркетинговая стратегия компании и сбалансированная система показателей эффективности в области маркетинга и продаж. На данном этапе возможно применение системно-динамичес­ких моделей маркетинговых процессов и соответствующих ИС там, где это целесообразно. Возможно применение систем поддержки принятия решений, экспертных и других ИС для решения задач стратегического маркетинга.

Уровень 2. С помощью систем класса CPM&BI осуществляется целевое управление маркетингом на основании разработанной сбалан­сированной системы показателей в области марке­тинга и продаж. Управление эффективностью отдельных направлений, таких как взаимоотноше­ния с клиентами или продуктовый маркетинг, может поддерживаться с помощью специализированных модулей (Customer Relationship Performance Management, Product Performance Management и др.). Управление эффективностью web-ре­сурсов компании может поддерживаться приложениями класса Web Analytics.

Уровень 3. Разработанные на втором уровне планы и бюджеты являются основой для опера­тивного управления маркетингом компании. Под­держка оперативных маркетинговых бизнес-про­цессов и подсистем внутренней информации (БД и хранилищ данных) осуществляется с помощью ERP, CRM, PLM и других систем транзакционного типа. Три уровня управления эффективно- стью маркетинга связаны между собой в замкнутый цикл управления.

Подсистемы внешней информации, необходимые для анализа большой группы KPI и для мониторинга внешней среды, интегрируются с внешними источниками информации, в частности, с информационно-анали­тическими системами, позволяющими проводить анализ открытых источников информации (печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет). В России существуют несколько компаний, пре­доставляющих такие услуги, – «Ме­диалогия» (www.medialogia.ru), «Ин­тегрум» (www.integrum.ru), Park.ru и Public.ru. Развитие технологий и сер­висов сети Интернет оказывает огром­ное влияние на развитие марке­тинго­вых ИС в целом и на подсистемы внешней информации (маркетинговой разведки) и маркетинговых исследова­ний в составе маркетинговой ИС. Кор­поративный портал является необхо­димым компонентом интегрированной маркетинговой ИС компании.

Предлагаемый подход к управле­нию эффективностью маркетинга с применением ИС был апробирован в ведущих российских компаниях («Ла­боратория Касперского», АйТи и др.). Он лег в основу обучения в лаборато­риях «Управление эффективностью маркетинга» и «Управление эффектив­ностью бизнеса» Сетевой учебной корпорации РЭА им. Г.В. Плеханова (г. Москва), созданной в 2008 г. в ходе реализации инновационной образовательной программы РЭА им. Г.В. Плеханова в рамках приоритетного национального проекта «Образование».

В заключение отметим, что концепция управления эффективностью маркетинга активно развивается вместе с соответствующими ИС. Это оказывает позитивное влияние на управление маркетингом и ведет к повышению конкурентоспособности и акционерной стоимости компаний.

замкнутый цикл» означает интегрированную систему с обратной связью от одной функции к другой. На построение системы субъект-объектных отношений в предприятии влияет ресурсный характер и объекта, и субъекта управления. Это означает, что организация может выполнять свою производственную функцию, используя определенный ресурс.

Управленческие воздействия реализуются с помощью основных функций управления, взаимосвязь и взаимодействие которых образуют замкнутый повторяющийся цикл.

25. Электронный маркетинг в России.

Электронный маркетинг – явление новое, пришедшее в российскую действительность в конце 90-х – начале 2000-х. Термин появился на Западе. Там он известен как "electronic marketing" (с англ. "Электронный маркетинг") или комплекс мероприятий маркетинга, связанный с применением электронных средств и различных видов связи - интернета, фиксированной телефонной и сотовой связи. К электронным средствам традиционно относят персональный компьютер (ПК), карманный персональный компьютер (КПК), мобильный телефон, коммуникатор и стационарный или радиотелефон.

В теории и практике маркетинга хорошо известны виды электронного маркетинга – мобильный маркетинг иинтернет-маркетинг. Также к электронному относят маркетинг, осуществляемый посредством телефонных справочных служб.

Основная причина, по которой электронный маркетинг успешно развивается в России, - повышенный спрос на нетрадиционные виды маркетинга и рекламы. Такой спрос был вызван постоянно усиливающейся тенденцией недоверия жителей нашей страны к рекламе. Так, по данным авторитетной исследовательской компании ROMIR Monitoring, опубликованных еще в 2006 году, 75% россиян отрицательно относились к рекламе. Следует предположить, что за 3 года этот тренд только усилился. Другая не менее важная причина – стремительное развитие связи и высокотехнологичного производства. Согласно информации, оглашенной аналитической компанией AC&M Consulting, количество абонентов сотовой связи в России в июне 2009 года выросло на 1% (на 1,91 миллиона человек) и составило 196,61 миллионов человек. Количество интернет-пользователей в России, в соответствии с исследованием Фонда Общественного Мнения, в мае 2009 года составило 38 миллионов человек. Такая широкая карта охвата сравнима, пожалуй, только с территорией вещания федеральных телеканалов. Разумеется, доступ к массовой аудитории чрезвычайно привлекателен для рекламодателей и не только для них. Ведь мероприятия электронного маркетинга часто применяются не только в рекламных целях, но и для прямых продаж и коммерции (например, интернет-магазины, транзакции с помощью SMS или электронных денег), PR, в качестве дополнительных сервисов для клиентов и партнеров компаний, а также для других целей, арсенал которых ограничивается только фантазией маркетологов.

К преимуществам любого вида электронного маркетинга можно отнести возможность получения точных отчетов, персональный контакт с потребителем, высокую степень доверия к некоторым видам такого маркетинга. К недостаткам можно отнести снижение уровня доверия к законным SMS-рассылкам, а также запрет почтовых и любых других электронных рассылок рекламы без согласия на них адресата (Закон о Рекламе Ст.18). Однако эти недостатки с легкостью компенсируются непревзойденным по скорости развитием отрасли высокотехнологичного маркетинга. Ежедневно сотни маркетологов в нашей стране придумывают новые способы взаимодействия с потребителями товаров и услуг, а также совершенствуют и создают эффективные стратегии, методы и технологии. И все это на радость бизнесменов, рекламщиков, пиарщиков и всех тех, чья цель – зарабатывать деньги и грамотно строить бизнес. Итак, какие же тенденции и перспективы развития можно выделить для каждого вида электронного маркетинга в 2009-2010 годах?

Мобильный маркетинг

На развитие мобильного маркетинга в 2009 году уже сказались последствия финансового кризиса в России. Во-первых, речь идет о сокращениях штата сотрудников в компаниях сектора VAS (услуги неголосовой мобильной связи), а также о замораживании проектов с длинным сроком окупаемости. Как и любой другой бизнес, фирмы, специализирующиеся на мобильном маркетинге, оптимизируют свои расходы и усиливают политику предоставления лучшего сервиса и актуальных решений новым и существующим клиентам, что позитивно сказывается на развитие отрасли в целом. Среди прочих тенденций следует отметить большие перспективы для мобильного интернета и 3G-сетей. Вследствие чего эксперты прогнозируют рост спроса на услуги разработки мобильных интерфейсов для веб-сайтов, поскольку ожидается, что абоненты операторов сотовой связи России станут активно просматривать веб-страницы не с помощью ПК, но с помощью мобильного телефона, который доступен везде – хоть в лифте, хоть в машине, хоть дома или на работе – и всегда.

Еще один тренд – совершенствование технологии определения местоположения абонента сотовой связи и мобильного устройства – LBS (от англ "Location Based Services"). Она актуальна для определения местонахождения телефона. Применяется такая технология в нескольких случаях. Например, для того, чтобы отслеживать передвижение ребенка или для того, чтобы строить маршруты на карте, что удобно, например, автомобилистам.

В течение нескольких лет как в России, так и на Западе успешно развивается отрасль мобильных микроплатежей, когда с помощью SMS осуществляется оплата товаров или услуг. Перспективной также считается отрасль SMS-банкинга (управление счетом с помощью мобильного телефона), но пока для ее массового применения в России недостаточно проработана законодательная база.
SMS-транзакции будут все также популярны для оплаты сервисов в социальных сетях. Например, с помощью SMS можно отправить подарок, поднять анкету на сайте знакомств.

Также в следующем году будет востребовано размещение рекламы, встроенной в игры для мобильных телефонов и видео-ролики с упоминанием бренда рекламодателей.

Интернет-маркетинг

На пике внимания и актуальности в 2009 и 2010 годы будут услуги интернет-маркетинга, непосредственно влияющие на рост продаж. Речь идет, прежде всего, о комплексной поисковой оптимизации сайтов, включающей в себя как внутренние работы на сайте, так и внешнее продвижение. Отдача от таких маркетинговых работ выше, чем от любых других, т.к. сама услуга базируется на принципиально новом взгляде на маркетинг. Потребители устали от активной рекламы, нацеленной на манипулирование. Потребители сами хотят принимать решения. А для этого они активно ищут информацию о товарах и услугах, пользуясь, прежде всего, поисковыми системами в интернете. И, как раз в тот момент, когда потребитель уже собирается совершить покупку, но еще не определился с продавцом, он (потребитель) наиболее слаб для рекламного воздействия. И тут на помощь приходят как SEO-работы, направленные на выведение сайта продавца в ТОП10 выдачи поиска по запросу, так и контекстная реклама в поисковых системах.

В 2010 году еще большие обороты наберут новые виды интернет-маркетинга, такие как видео-реклама и видео-ролики с встроенной рекламой (один из вариантов эффективного сейчас вирусного маркетинга), а также реклама в социальных сетях.

В сфере интернет-проектов, направленных на конечных пользователей интернета – онлайн-СМИ, онлайн-сервисы, онлайн-игры и прочее – доминантными станут действия, направленные на получение максимально быстрой прибыли. Так, по мнению Ольга Кочкиной, директора Ярославского филиала ГК HeadHunter, "Кризис заметно изменил систему оценки интернет-проектов". В связи с чем, изменился и подход к оценке бизнес-эффективности порталов и онлайн-сервисов. Так, комментирует Ольга – "раньше критерием оценки были скорости роста посещаемости и оборота, а сейчас – потенциал проекта давать чистую прибыль". В сфере интернет-проектов, также будет наблюдаться оптимизация расходов и "монетизация сервисов, - комментирует Ольга - как нужных и важных, так и бесполезных".