Маркетинговые коммуникации в маркетинге

Интернет - канал доведения информации до потенциальных потребителей, представляющий более широкие возможности, чем традиционные средства продвижения. Кроме того, это не просто маркетинговый канал, а новая рыночная среда, обладающая своими уникальными особенностями. На этом рынке работает два типа компаний:

· Традиционная - работает на физических рынках и использует Интернет для реализации определенной части своих маркетинговых функций. Эти компании продают на рынке как физические, так и электронные товары.

· Интернет-компании, не имеющие иных рынков, кроме электронного. Эти компании могут предлагать на электронном рынке как традиционные физические товары, так и электронные.

Традиционные компании, решившие выйти на электронный рынок, руководствуются одной или несколькими из нижеперечисленных целей:

· Стремлением увеличить продажи своих традиционных товаров через новый канал нынешним или новым сегментами потребителей;

· Стремлением получить доход от продажи новых электронных товаров;

· Стремлением сократить издержки за счёт использования уникальных возможностей Интернета;

· Стремлением использовать уникальные коммуникационные возможности Интернета для связи с определёнными сегментами потребителей.

На Интернет-коммуникации компании действуют четыре движущие силы:

· Стратегия/корпоративное видение

· Потребности/использование

· Тактика

· Экономическая эффективность

Стратегия - главная движущая сила. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с корпоративным видением, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использование новых технологий, в том числе и Интернета, должно определяться стратегией, а не быть слепым следованиям моде.

Потребность - определяет, какие потребности в использовании Интернета имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории и как они используют эти коммуникации.

Тактика - перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание сайта для накопления базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.

Экономическая эффективность - экономические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компаний. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна в том случае, если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет состоит из следующих элементов - реклама, стимулирование сбыта, прямого маркетинга, связей с общественностью. Рассмотрим их далее.

Реклама в Интернете

Цель рекламы - информирование потребителей и/или влияние на потребительский спрос в условиях конкуренции на рынке. Поскольку нет идеального рынка, потребители и продавцы всегда ограничены в информации.

Рекламная деятельность в значительной деятельности интуитивна, в ней столько же от искусства, сколько от науки. Несмотря на имеющиеся многообразие взглядов, есть непреложные истины относительно рекламы:

· Реклама должна создавать привлекательный образ товара, компании или идеи. В Интернет-рекламе оформление и содержание сайта должно сразу привлекать внимание его посетителя

· Рекламные сообщения должны быть нацелены на определенную аудитории, которая является потенциальным потребителем рекламируемого товара или влиять на принимаемые решения

· Содержание рекламного сообщения должно представлять ценность для потребителей. Интернет реклама должна нести полезную информацию, а не представлять собой пусть красивые, но бесполезные файлы, только замедляющие загрузку сайта

· Реклама должна укреплять торговые марки и имидж компании

· Реклама должна быть частью общей маркетинговой стратегии фирмы

Интернет-рекламу по использованию можно разделить на текстовую и гипермедийную. Текстовая реализуется с помощью посланий электронной почты и сообщений. Гипермедийная использует не только текст, но и звук, изображение, анимацию.

Баннерная реклама. Представляет собой прямоугольное графическое изображение, рекламирующее определенный товар, услугу, организацию или идею в определенных форматах. Баннер помещают на странице сайта, он имеет гиперссылку на сервер издателя, в основе лежит задача минимизации объема файла и предоставления максимальной информации на маленьком экране. Виды баннеров:

· Имиджевые - формируют имидж фирмы

· Кликовые - цель - привлечение клиента

Эффективность баннерной системы оценивается параметрами:

· Количество показов

· Количество проходов

Реклама по электронной почте

Электронная почта широко применяется для информирования потенциальных потребителей о новых товарах или услугах. Можно использовать ее и для размещения платной рекламы. Например, реклама может быть размещена в информационных бюллетенях, рассылаемых по э/почте.

Электронная почта является также средством прямого маркетинга в сети Интернет. С помощью э/почты компании могут рассылать своим потребителям специальные предложения.

Баннерная реклама и реклама электронной почтой являются примерами стратегии, т.е. продавец проталкивает товар, независимо от того, нужен ли он. Исходя из этого, нужно понимать, что сайт должен заинтересовать посетителя своим содержанием, внешним оформлением и предоставить достаточно сведений о компании, товаре или услуге, которые он представляет, чтобы вызывать желание попробовать данный товар, узнать о компании и.т.д.

Стимулирование сбыта в Интернете

Стимулирование в Интернете имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающим в покупке товара мотивами могут быть временное снижение цены на товар, возможность участия в розыгрыше призов, получение бесплатных подарков и т.д.

Особенность в том, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию сбыта не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах размещаются здесь же, в сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов.

Основной идеей программ стимулирования сбыта, использующих как Интернет, так и традиционные средства, является убеждение потребителя в связи предлагаемых программой выгод и стимулов с самими товарами и услугами, установление с потребителями прочных и долгосрочных отношений, ведущих к формированию приверженности брендам компании.