Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления

Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента привело к развитию концепции рыночно-ориентированного управления. Маркетинг становится философией и важнейшей функцией управления современной компанией.

1) Бюджетирование и контроль

2) Долгосрочное планирование.

3)Стратегическое планирование.

4) Стратегический менеджмент.

Основан на изучении изменений во внешней среде компании и предполагает установление целей и разработку путей их достижения на основе использования сильных сторон компании.

Развитие концепции ценностно-ориентированного управления (Value Based Management) и концепции маркетинга, ориентированного на стоимость

Ценностно-ориентированное управление (VBM) - это подход менеджмента, который обеспечивает последовательное управление ценностью компании (обычно: максимизация акционерной стоимости). Три компонента ценностно-ориентированного управления включают в себя:

Процесс создания ценности (как компания может увеличить и произвести максимальную будущую стоимость, сходен со стратегией)

Управление ради ценности (система управления, менеджмент изменения, организационная культура, коммуникации, лидерство)

Измерение ценности (оценка).

Развитие концепции и методов управления эффективностью (Performance Management) и управление эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management)

Данная тенденция прослеживается в первую очередь в связи с ростом популярности системы сбалансированных показателей (BSC – Balanced Scorecard).

Методология Balanced Scorecard - наиболее популярная методология, позволяющая перевести стратегию в сбалансированную систему целей, показателей и мероприятий. BSC предлагает способ структурированного описания стратегии компании и факторов, обеспечивающих ее реализацию.

Развитие интегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний

Развитие современных методов управления, в том числе управления маркетингом, предполагает взаимопроникновение системного анализа, теории организации, математики, кибернетики, информатики и широкое использование информационных систем, построенных на основе достижений в сфере информационно-коммуникационных технологий.

Для успешной работы компании на рынке особое значение приобретают маркетинговые информационные системы (МИС), развивающиеся как составная часть корпоративных информационных систем (КИС).

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая информационная

Новые подходы и методы сбора и обработки данных на основе ИКТ существенно увеличили объемы и эффективность используемой информации. новые средства и методы анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями.

+Тетрадь

10. Определение понятия «электронный маркетинг». Объект и субъект маркетинговой деятельности на электронном рынке. Процесс управления маркетингом на электронном рынке

Электронный маркетинг (англ. Electronic Marketing)— комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств.

Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности

Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности. Она включает в себя:

· сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;

· экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;

· моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке с моделированием стратегий компаний в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидаций, стратегий диверсификации и др.

Электронный маркетинг - это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Интернет-маркетинга часто употребляют как синонимы. В этом нет никакого криминала, поскольку большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляется именно в сети Интернет.

· Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынкевыступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сетевых информационных систем и технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.

· Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынкевыступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.

· Процесс управления маркетингом

· Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности. Она включает:

· o сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;

· o экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;

· o моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке, моделирование стратегий компаний в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.

+ Тетрадь

11. .Классификация компаний, использующих электронный маркетинг

Компании, уже использующие Интернет в своей деятельности (так называемые brick-and-click) можно разделить на несколько категорий в зависимости от причин и целей использования электронного бизнеса:

1. Компании, стремящиеся получить дополнительный доход от продажи физических или электронных товаров и услуг. Это могут быть продавцы физических товаров, занимающихся торговлей по каталогам или розничной торговлей, которые решают распространять каталоги через Интернет, предоставлять информацию о своих товарах, получать заказы и т.п. Продавцы самых разных услуг, включая информационные, финансовые и бизнес услуги, образование и развлечения, могут предлагать их как на реальном физическом рынке, так и на электронном. К этой же категории можно отнести посредников, обеспечивающих структуру рынка (посредников в определенных отраслях бизнеса, аукционеров и т.п.).

2. Компании, стремящиеся снизить издержки и сократить время совершения сделки в самых разных областях бизнеса: в области распределения товаров, управления отношениями с клиентами, создания новых товаров, распространения информации, оборачиваемости фондов.

3. Компании, стремящиеся создать или укрепить свои торговые марки, используют Интернет для рекламы/продвижения, осуществления постоянного контакта с клиентами, распространения информации о новых товарах, изменении политики организации, осуществления обсуждения между клиентами и другими заинтересованными аудиториями, осуществление постоянного диалога с потребителями в рамках системы установления долгосрочных отношений клиентами компании.

Среди компаний, осуществляющих всю свою деятельность через Интернет, также есть организации, преследующие разные цели. Это компании, занимающиеся розничной торговлей в сети Интернет (e-tailing), компании, предлагающие в сети различные услуги, посредники, обеспечивающие подбор бизнес партнеров, компании, предлагающие помощь и поддержку для работы в Интернет (порталы, поисковые системы), компании, занимающиеся строительством web-сообществ, компании, созданные вокруг нового электронного товара или услуги (например, Netscape).

Каналы интерактивного маркетинга. Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом четырьмя различными спо­собами: создавая электронный магазин; помещая в Internetрекламные объявления; принимая участие в Internet-форумах, группах новостей или телеконференциях; или пользуясь электронной почтой и Web-вещанием (активное формирование собствен­ной клиентуры). Рассмотрим подробнее каждый из этих каналов.

У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий: она может купить "место" в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе или открыть свой собственный Web-узел. Покупка места в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой определенной дисковой памяти в компьютере этой службы, либо с созданием линии связи между собственным компь­ютером компании и "торговыми рядами" оперативно-информационной службы.

Помимо покупки места в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе (или в качестве альтернативы этому варианту), тысячи компаний уже создали свои собственные Web-узлы. Эти узлы сильно разнятся по своему назначению и внутреннему напол­нению. Одним из основных типов таких узлов является корпоративный Web-узел. Такие узлы обеспечиваютинтерактивную связь компании с потребителями, ини­циируемую самими потребителями. С помощью этих узлов компании стремятся сформировать у потребите­лей положительный образ компании, ее товаров и ус­луг, а также обеспечить альтернативные каналы сбыта; однако при этом не ставится цель непосредственной продажи товаров и услуг потребителю. КорпоративныеWeb-узлы, как правило, предоставляют широкий выбор информации и других средств, призванных отвечать на вопросы потребителей, а также формировать положительный и привлекательный имидж компании в глазах потребителей.

Другие компании предпочитают создавать марке­тинговые Web-узлы. Такой узел предназначен для во­влечения потребителей в более тесное взаимодействие с компанией, которое, по идее, должно стимулировать покупку товаров и услуг этой компании. При создании маркетинговогоWeb-узла связь и взаимодействие с по­требителями инициируются самой компанией. Такой узел включает каталог, советы покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распро­дажи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои маркетинговые Web-узлы в печати, на радио и по телевидению, а также в рекламе-указателе, которая появляется на других Web-узлах.

Создание Web-узла — это лишь полдела. Другая половина дела — "заставить" по­требителей посещать ваш узел, сделать свой узел настолько привлекательным, чтобы человека, однажды посетившего этот узел, тянуло посещать его вновь и вновь. Это означает, что компании должны постоянно обновлять свои узлы, повышать их при­тягательность и стимулировать интерес посетителей. Для этого им потребуются время и деньги, но без этого никак не обойтись, если они хотят выжить в конкурентной борьбе, которая развернулась в Internet.

Размещение рекламы в Internet. В Интернете доступны все виды маркетинговых коммуникаций и существует немало достаточно специфических средств их реализации. Но, конечно, самый часто используемый вид коммуникаций — Интернет-реклама. Он-лайновой, или Интернет-рекламой, принято называть процесс информирования, убеждения возможного клиента или аргументированного удержания потребителя путем распространения в сети информации на целевую аудиторию о продукте, условиях и возможностях его приобретения.

Процесс, обеспечивающий конечную покупку продукта в режиме он-лайн, называетсяэлектронной коммерцией.

Бесспорным преимуществом Интернет-рекламы, делающим ее чрезвычайно соблазнительной для начинающих предпринимателей, является ее стартовая дешевизна и в целом внешняя простота стартовых требований и условий: для того чтобы получить практическую возможность рекламы в Сети, необходимо соответствовать всего двум условиям: иметь уровень образования, позволяющий хотя бы примитивно работать с компьютером, и располагать средствами для оплаты Интернета, т.е. иметь материальное положение выше среднего.

12. Маркетинговые стратегии компаний в Интернете