Теоретические основы и концепции маркетинговых коммуникаций.

В условиях рыночной экономики маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у организации уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба ее имиджу.

Одно из основополагающих исследований маркетинговых коммуникаций проведено Ф. Котлером, который определил, что непосредственно сам процесс маркетинговой коммуникации включает в себя девять элементов.

С целью более детального теоретического описания сути маркетинговых коммуникаций рассмотрим теоретическую модель маркетинговых коммуникаций, присутствующих практически во всех теоретических работах по данной тематике, и которая включает в себя следующие основные элементы и факторы эффективной коммуникации, а также теоретически описывает основные этапы работы над созданием действенной системы маркетинговых коммуникаций, такие как:

1) выявление целевой аудитории;

2) определение степени покупательской готовности аудитории;

3) определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

4) составление обращения к целевой аудитории;

5) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

6) разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

7) претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

8) сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

9) корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если предприятию за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с пункта «определения степени покупательской готовности аудитории» данной модели маркетинговой коммуникации; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с пункта «выявление целевой аудитории».

С точки зрения основоположников теории маркетинговых коммуникаций, основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

- этап жизненного цикла товара;

- степень покупательской готовности потенциального клиента;

- стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

- финансовые возможности фирмы.

В настоящее время исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, пропаганда, Паблик Рилейшнз, стимулирование сбыта в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»).

Характеристика уровней товара в маркетинге (по Ф. Котлеру).

Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик , которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

· 1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

· 2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

· 3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Особенности рекламы в печатных изданиях.

Одним из наиболее действенных способов считается донесение нужной информации до потенциальных потребителей посредством печатных рекламных изданий. Основным их отличием является то, что представленная информация находится «в зоне доступа» круглосуточно. В случае необходимости, можно обратиться к ней несколько раз.

Можно выделить целый ряд преимуществ рекламы в различных печатных изданиях:

- информация, представленная в печатном виде, лучше воспринимается и запоминается;

- человек получает неограниченный запас времени для лучшего ознакомления с поданными ему сведениями об услугах или товарах

- большие возможности по привлечению и воздействию на целевую аудиторию;

- огромный выбор оптимально подходящих вам форматов отображения сообщения: краткое объявление, обширная статья или же анонс косвенной информации.

Для того, чтобы реклама в печатных изданиях оказала нужное воздействие на целевого потребителя, нужно соблюдать специфику ее подачи:

- использование «броского», запоминающегося заголовка;

- ни в коем случае нельзя использовать фразы, имеющих негативное значение. Потребитель должен получать только лишь положительные ассоциации, связанные с предлагаемыми вами товарами и услугами;

В зависимости от группы, к которой относится ваш товар или услуга, можно подобрать наиболее подходящее вам печатное издание. В качестве критерия выбора можно использовать не только тематику, но и размер тиража газеты или журнала, основной регион распространения, а также цену на размещение статей рекламного содержания.

Экзаменационный билет № 20