Целевая аудитория в маркетинговых коммуникациях. Из лекции

Целевая аудитория (target group, target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна.

Основные адресаты маркетинговых коммуникаций

1. Персонал фирмы / человеческие ресурсы.

 Достижение поставленных целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, насколько сильна мотивация сотрудников, какой психологический климат в коллективе, то есть как реализуются функции менеджера по персоналу.Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций являются материальные стимулы результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство и нематериальные средства мотивации.
Ожидаемая фирмой ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и фирме в целом, творческом отношении к труду, достижении благоприятного морально-психологического климата et

2. Реальные и потенциальные потребители (целевой рынок).

Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, и инструментов. Желаемая ответная реакцияфирмы может существенно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации.В идеале она выражается в приобретении продукта, предлагаемого фирмой - источником (отправителем) коммуникаций.

3. Маркетинговые посредники.

 В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.
Средствами коммуникаций в адрес маркетинговых посредников являются: реклама (в том числе совместная), система скидок, конкурсы, PR и т.д.

Ожидаемая реакция - деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.

4. Контактные аудитории.

Основными средствами коммуникаций могут быть PR и реклама, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д.

В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия её деятельности, формирования и поддержания положительного имиджа/образа фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия.

5. Производители услуг – В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама и PR. Ожидаемая ответная реакция - деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления. Для установления и поддержания взаимоотношений могут быть использованы лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования деятельности фирмы.

Личные продажи как эффективный инструмент продвижения торговой марки на рынке.Интернет

Личные продажи - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу продукта.

Достоинством личных продаж является мгновенная обратная связь, что заставляет рассматривать их и как продвижение торговой марки, и как распределение (торговлю) одновременно.

Личная продажа, так же как и реклама, сопряжена с побудительной коммуникацией. К побудительной коммуникации личных продаж относятся: демонстрация торговой марки, которая требует умения вести переговоры, правильно определять предлагаемый ассортимент и должным образом представлять товары на витрине; участие в определении цены, назначаемой посредником.

Если основное внимание при коммуникации обращается на то, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителей, а не осуществлять конкретные сделки, ключом к успеху является развитие у клиента доверия к торговой марке. Доверие порождает ощущение стабильности отношений. Оно является залогом верности потребителя, достижение которой следует рассматривать в качестве первостепенной цели, ибо верность клиентов торговой марке позволяет переживать и периоды временных затруднений.

Эффективность личных продаж

1. Оценка личных продаж:

· продажа одного агента: продажи на одного клиента, на определенную территорию сравниваются с показателями других агентов;

· валовая прибыль от реализации;

· количество новых клиентов.

Предоставляется следующая информация о:

· среднем количестве обслуживаемых клиентов в день (звонков в день);

· среднем времени на одного клиента (на один звонок);

· затраты в процентах от продаж и т. д.

2. Принцип “воронки”:

· количество звонков (охват) — 600;

· результативные запросы (отклики) — 100;

· результативные встречи (заинтересованность) — 40;

· количество заказов — 6.

Продвижение-микс в маркетинговых коммуникациях. Интернет

Комплекс маркетинга (маркетинг микс) – это базовый элемент любого бизнес планирования. С момента своего появления в состав комплекса маркетинг микса входило 4 элемента (4Р) : продукт, цена, продвижение, распространение.

Продвижение - микс - комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя.

Средства продвижения включают в себя следующие составляющие:
Реклама – любая оплачиваемая форма представления потенциальным потребителям и продвижения товаров или услуг с использование средств массовой информации (СМИ).
Стимулирования сбыта – краткосрочные поощрительные акции (т.н. промоушн-акции), направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
Личная продажа – непосредственное взаимодействие продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях продажи товара или оформления потребительского заказа.
Связи с общественностью – оплачиваемые контакты с широкой общественностью или отдельными общественными группами в целях поддержания репутации и имиджа компании и ее товаров.
Прямой маркетинг – прямые, но опосредствованные контакты между производителем и потребителем с использованием почты, телефона, факса, Интернет и других средств в целях продажи товара без участия торговых посредников.

Решениями продвижения-микс являются:

· Способ продвижения продукции.

· Целевое значение знаний, использование марки на потребительском рынке.

· Принятие участия в специальных мероприятиях.

· Способы общения с потребителями.

Экзаменационный билет № 17