Маркетинговые стратегии охвата рынка и их характеристика: дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает охват нескольких сегментов рынка и разработки для каждого из них отдельного комплекса маркетинга Это уменьшает для фирмы уровень риска и отрицательные эконо омические последствия в случае неудачи на каком-то сегменті.

Дифференцированный маркетинг требует тщательного анализа Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточны для производства и маркетинга двух или более марок или товаров Компания тщательно подчеркивать и отличия товаров на каждом сегменте и поддерживать их образ есть сущность стратегии дифференцированного маркетинга в том, чтобы производить значительное количество разновидностей товаров, рассчитанных на разные сегменты рынка, и каждый из которых снабжен определенным комплексом маркетинговых средствебів.

сравнению со стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга дифференцированный маркетинг является самым дорогим и требует наибольших финансовых затрат

Наибольшая величина расходов на дифференцированный маркетинг объясняется следующими факторами:

· увеличиваются инновационные затраты, поскольку существует необходимость исследования разнообразных потребностей потребителей и преобразования их в маркетинговые концепции;

· растут производственные расходы, поскольку увеличивается количество товаров, которые производит фирма;

· растут административные расходы, что обусловлено увеличением количества административных функций;

· повышаются затраты на продвижение, поскольку каждый рыночный сегмент требует собственной системы маркетинговых коммуникаций;

· увеличиваются общие расходы на маркетинг Учитывая такой высокий уровень финансовых затрат, стратегию дифференцированного маркетинга способны применить только финансово мощные фирмы основном это е рыночные лидерідери.

Недифференцированный маркетинг (агрегированный, массовый)

· базируется на процессе рыночного агрегирования, т.е. рассматривает рынок как единую однородную совокупность потребителей есть фирма выходит на рынок с одним товаром и разрабатывает единый комплекс маркетинга, концентрирующий внимание на общих нуждах потребителей, оставляя без внимания их отличия.

· Фирма принимает решение игнорировать различные сегменты рынка и вместо поиска различий в потребностях пытается сконцентрировать свои усилия на общем для потребителей спросе Тогда маркетинговые мероприятия буду ут направлены на расширение численности людей массовую рекламу, массовые средства стимулирования продаж их целью становится предоставление товара таких потребительских свойств, которые делают его привлекательным для всех потребителей. При этом одна часть расходов на маркетинг растет, а вторая (исследования, планирование) снижается.

Целевой, или концентрированный маркетинг

· Ориентированный на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через специализированный комплекс маркетинга, направленный на удовлетворение потребностей именно этого сегмента. Стратегия целевого маркетинга эффект тивная прежде всего для небольших или специализированных предприятий, производящих продукцию конкретного назначения в ограниченном количестве.

Экзаменационный билет 14

Ребрендинг: сущность, причины и способы.

Ребрендинг (rebranding) –это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.

Причины:

– изначально бренд был неверно позиционирован;

– изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;

– уровень знания бренда становится очень низким;

– бренд начинает проигрывать конкурентам;

– перед брендом поставлены более амбициозные задачи.

Способы и виды:

-Визуальное обновление.

Необходим в случае, когда компании требуется сохранить преемственность бренда, обновив при этом визуальный образ. В ходе рестайлинга упаковки производится корректировка и переосмысление ключевых признаков бренда — логотипа, цветой палитры, типографики, фотостиля, фудстайлинга и т.п.

-Комплексный ребрендинг

Вследствие изменившихся потребностей рынка, конкурентной среды и потребительских предпочтений производится тотальныйребрендинг, обновляются все визуальные константы бренда. Неизменным остается только его название.

-Кардинальное обновление

В ситуации отсутсвия бренда или его неправоохранности, наличия у потребителей негативного отношения к бренду, товарам или услугам проводится комплекс мероприятий по глобальному ребрендингу всех констант бренда, включая название.

Маркетинговые коммуникации в ресторанном деле.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Проведение пиар кампании, которая вкл в себя индивидуальную работу с целевыми СМИ.

Изготовление и рассылка сувенирной продукции. Вкл-е ресторана в обзор целевых СМИ. Узнаваемость заведения в кругу потенциальных посетителей при помощи «сарафанного радио», что является одним из эффективных пиар инструментов. Проведение рекламной кампании, наружная реклама(вывески, билборды, на общ транспорте, т.д) и внутренняя реклама (буклеты, листовки о заведении, информационные материалы).

Воздействие на органы чувств:

(аудиальное воздействие – ролики, видео, темп музыки, фоновая музыка).

Воздействие на обоняние (трансляция или искусственное распыление определенных запахов, пробуждающих аппетит, либо запахов маскирующих запах с кухни, моющих средств, тд)

Воздействие на органы вкуса (аперитивы)

Воздействие на осязание (поверхность столов, комфортабельность мебели, характеристики посуды и приборов, тд.