Тенденции и перспективы управления маркетинговыми коммуникациями

 Современная тенденция в маркетинговых коммуникациях – это стандартизация. Тенденция к стандартизации коммуникационных процедур требует проведения максимальной унификации товарной политики и программ, напрямую связанных с элементами коммуникационного комплекса. Несмотря на то, что стандартизация позволяет максимально сократить издержки, многие фирмы идут на модификацию с целью приближения своих маркетинговых комплексов к соответствующим потребностям для увеличения объемов продаж в конкретных странах.

Глобальным коммуникационным программам уделяется все больше внимания. Производители известных торговых марок осознают необходимость своей экспансии на рынки, находящиеся за пределами их традиционных сфер деятельности.

Важнейшей общемировой тенденцией, связанной с коммуникационным комплексом, является перераспределение коммуникационных бюджетов: снижается доля расходов на рекламу, растет доля расходов на мероприятия по личным продажам, стимулированию продаж и связям с общественностью

К достоинствам стандартизации коммуникационной деятельности следует отнести:

1) существенную экономию затрат;

2) более высокое качество коммуникационного продукта;

3) возможность быстрого проникновения на рынки других стран

Экзаменационный билет № 13

Преимущества и недостатки личных продаж.

Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании. Отличие личных продаж от прямого маркетинга – в личных продажах присутствует личный контакт.

Преимущества:

§ Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например, в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.

§ Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.

§ Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.

§ Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

§ Личная продажа является наиболее эффективным элементом маркетинговых коммуникаций.

Недостатки:

§ Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.

§ Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.

§ Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Особенности наружной рекламы.

Наружная реклама — текстовая, графическая, либо иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на открытой местности, внешних поверхностях зданий и сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Представляет собой канал доставки рекламной информации с низкой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории.

Особенности наружной рекламы:

§ в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;

§ большинство плакатов выполнено в цвете, сцены на них реалистичны;

§ правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;

§ красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.

ü При размещении наружной рекламы исключительно важны такие параметры как средство рекламы и места размещения. Чем больше расстояние, с которого четко и безошибочно воспринимается изображение, и меньше скорость движения людей в этом месте, тем выше эффективность воздействия рекламы. У подавляющего большинства потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и просмотра изображения, не превышает нескольких секунд. Как показывают исследования, при использовании статичного изображения визуализация рекламного обращения должна быть лаконичной и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов. Нюансы оформления рекламного обращения, такие как шрифты, цветовая гамма, графические и объемные объекты, визуальные, динамические и световые эффекты, должны быть ориентированы на конкретный потребительский сегмент рекламируемого предложения. Поэтому стадия разработки дизайн-проекта наружной рекламы требует определенного знания потребительской психологии и особенностей визуального восприятия.

ü Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как точка обзора и угол зрения. Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения рекламы. Лучшим считается место размещения с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения водителя автомобиля и пешехода различны, при этом угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода также будет различным из-за особенностей перемещения, а угол зрения водителя и пассажира будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

ü Восприятие наружной рекламы зависит не только от точки обзора и угла зрения, но и от места ее расположения в окружающем пространстве. Рекламный носитель воспринимается не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории и окружающими объектами. С этим связан один из известных парадоксов наружной рекламы, который заключается в том, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.