Лекція 8. Психологія і економічна поведінка споживача

8.1 Історичні і сучасні тенденції в розвитку сфери споживання

8.2 Характерні риси суспільства споживання. Споживач в ринковій системі. Форми влади ринку над людиною.

8.3 Споживач в ринковій системі

8.4 Форми влади ринку над людиною

8.5 Психологічні наслідки техніко-економічного прогресу і життя в умовах суспільства споживання

8.6 Людина і «світ речей»

Історичні і сучасні тенденції в розвитку сфери споживання

Сьогодні сфера споживання займає одне з важливих місць в житті людини і людства. Світ речей, ринок робить значний вплив на поведінку, як виробника, так і споживача. Які основні риси сучасної сфери споживання? Яку роль грає споживач і виробник в сучасній ринковій економіці? Який вплив на психіку і поведінку людини надає «світ речей», «владу ринку», техніко-економічний прогрес? Як уникнути негативних наслідків цього впливу? Для того, щоб відповісти на ці питання спершу звернемо увагу на деякі історичні тенденції в розвитку сфери споживання і їх інтерпретації в економічних і соціальних науках.

Класична політична економія XIX сторіччя малювала картини господарства, в яких домінував гострий дефіцит споживацьких благ. Головною проблемою в цю епоху недовироблення була мобілізація вельми обмежених ресурсів для нарощування виробничих можливостей.

XX сторіччя в цьому відношенні було відзначено фундаментальною зміною господарської ситуації – відбувся перехід від логіки недовиробництва і дефіциту до логіки перевиробництва основних споживацьких благ, коли замість питань про те, «як виробити» і «кому розподілити», на перший план висувалися питання «як продати» і «що купити». В цьому суспільстві достатку [affluent society] головною проблемою стає контроль не над чинниками виробництва, а над купівельним попитом населення.

Які обставини зумовили даний перехід? По-перше, в результаті індустріалізації і масової заміни ручної праці машинним відбулося багатократне підвищення продуктивності праці, що дозволило різко збільшити об'єми випуску продукції і перейти до масового виробництва. По-друге, сучасні технології забезпечили стандартизацію корисних характеристик продуктів і послуг, серйозно підвищивши якість масових товарів. По-третє, відбулося здешевлення цих стандартизованих і якісних споживацьких благ, які стали доступні широким верствам населення. Масове виробництво породило масове споживання.

По-четверте, намітилася тенденція до стирання багатьох меж між елітними і масовими предметами споживання. В цих умовах винятковість еліт підтримується тільки особливими (ексклюзивними) моделями речей і форм діяльності, які надмірно дорогі, складні або насичені особливою естетикою (не йдуть в серійне виробництво). Проте, самі продукти і послуги, споживані різними шарами суспільства, по суті ті ж, їх «станове закріплення» зникає. Більш того, нові продукти і послуги спочатку створюються як потенційні об'єкти для серійного випуску і масового споживання. Навіть якщо сьогодні вони дуже складні або дорогі для абсолютної більшості населення, вони створюються так, щоб завтра стати надбанням цієї більшості.

Але справа не обмежується кількісною і технічною сторонами питання. Відбулися більш фундаментальні якісні зсуви в господарських структурах і інститутах, що привели до виникнення суспільства споживання[consumer society], в якому основні стимули людей і основні маркери соціальної диференціації зосереджені вже не навкруги процесу праці і прав власності на виробничі активи, а притягуються до процесу споживання, де сама ідентичність людини все більш зв'язується із споживацькими практиками.