Анализ ценообразующих факторов

Основные ценообразующие факторы – это спрос, предложение и цены конкурентов (рис. 7).

Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Предложение – количество товаров, которое продавцы могут и хотят предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

      Цена

                                                                           кривая предложения

   Равновесная        

    цена                                                              кривая спроса

                                   Равновесный              Объем

                                                объем

Рис. 7. Взаимодействие спроса и предложения

При анализе спроса и предложения наибольший интерес представляет чувствительность спроса, т.е. изменение спроса в зависимости от изменения цены.

Количественно измерить чувствительность спроса позволяет коэффициент эластичности.

Ценовая эластичность показывает на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1 %.

Рассчитать коэффициент эластичности (Е) можно по формуле

,

где  ΔС – процентное изменение спроса;

  ΔЦ – процентное изменение цены.

,

где С_н – новый спрос;

  С_п – первоначальный спрос.

,

где Ц_н – новая цена;

     Ц_п – первоначальная цена.                                                                                                                           

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

1) неэластичный спрос – при Е < 1

2) эластичный спрос – при Е > 1

3) паритетный спрос – при Е = 1

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цен.

Как компания должна реагировать на изменение цен, предпринятое конкурентами?

Для этого следует найти ответы на несколько вопросов. С какой целью конку­рент изменил цену ‒ для увеличения своей доли рынка, загрузки простаивающих производственных мощностей, приведения цены в соответствие с издержками или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? Каков характер изме­нения цен – временный или постоянный? Что произойдет с долей рынка компа­нии и ее доходами, если она не примет ответных мер?

Существует несколько вариантов ответных мер:

1. Компания может принять решение об удержании цены на текущем уровне. Задача компании ‒ удержать наиболее вы­годных клиентов, уступив конкуренту менее состоятельных.

Основным доводом против применения подобной стратегии служит то, что за время «выжидания» конкурент по мере роста сбыта сможет укрепить свои позиции и действовать более уверенно, в то время как компания упустит момент для принятия ответных мер.

2. Компания может снизить свою цену до уровня цены конкурента. Такое решение принимается, если компания считает ценовую чувствительность рынка высокой и уве­рена, что, удерживая цену, она уступит конкуренту слишком большую долю рынка. Снижение цены приведет к падению прибыли компании.

3. Компания может принять решение сохранить цену на прежнем уровне, но повысить воспринимаемое потребителями качествосвоего предложения. Для этого усиливается информационно-рекламное воздействие на потре­бителей. Подчеркивается качественное превосходство своего товара над более деше­вым товаром конкурента (неценовая конкуренция).

4. Компания может улучшить качество товара с одновременным повышени­ем цены, переведя таким образом торговую марку в разряд более дорогостоящих.

5. Компания может создать «боевую марку». Если обслуживаемый компанией сегмент рынка отличается высокой ценовой чувствительностью и не реагирует на повышение качества товара, то можно перевести один из существующих товаров в разряд более дешевых, или создать отдельную недорогую марку.