Продвижение товаров и услуг индустрии гостеприимства: реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта

I. Реклама:

Реклама — это оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Реклама — наиболее заметная составляющая комплекса коммуникаций. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Слово «реклама» (лат. reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений

о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

Модель рекламной коммуникации

Отправитель (коммуникатор)— сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Кодированиев рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов.

Канал коммуникацииобъединяет всех участников процесса коммуникации и носители информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом.

Декодирование— это перевод рекламного кода на язык получателя. Оно определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для

передачи идеи.

Ответная реакцияпредставляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой.

Обратная связьпредставляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей

к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.п.

Основные решения по рекламе
1) Постановка целей.Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Рекламные цели могут классифицироваться по принципу информировать, убеждать или напоминать.
а) Информативная рекламаиспользуется для представления на рынке нового товара или создания первичного спроса.
б) Убеждающая рекламаиспользуется, когда возрастает конкуренция и цель компании состоит в создании выборочного спроса.
в) Напоминающая рекламаиспользуется для товаров, находящихся в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать уже известный товар.
2) Составление рекламного бюджета.При составлении бюджета расходов на рекламу необходимо принимать во внимание следующие факторы: стадию жизненного цикла товара, рыночную долю, конкуренцию и помехи, частоту рекламирования и дифференциацию товара.
3) Разработка рекламного сообщения. Реклама может только преуспеть, если рекламные сообщения привлекают внимание и создают хорошие коммуникационные связи.
а) Разработка идей рекламных сообщений. Менеджеры по маркетингу должны оказывать помощь рекламному агентству в разработке идеи и подготовке вариантов рекламных сообщений, которые были бы эффективны для их целевого рынка.
б) Оценка тем рекламных сообщений и выбор наилучшей. Отобранное рекламное сообщение должно быть значащим, отличающимся и заслуживающим доверие.
в) Наполнение содержанием рекламного сообщения.Степень воздействия рекламного сообщения зависит от того, что говорится в нем и как.
4) Выбор рекламных средств информации
а) В зависимости от степени охвата, частоты и воздействия.
б) Выбор главных видов рекламных средств информации. Газеты, телевидение, прямая почтовая реклама, радио, журналы и наружная реклама.
в) Выбор конкретных видов средств распространения информации. Затраты и средства распространения информации должны быть сбалансированы по качеству аудитории, способности привлекать внимание и редакционному качеству.
г) Выбор времени размещения средств информации. Учитывая сезонные колебания в спросе и основное время поступления заказов, рекламодатель должен решить, как распределить рекламные выступления в течение года и выбрать непрерывный или пульсирующий метод размещения рекламы во времени.
5) Оценка рекламы.Есть три основных метода оценки воздействия рекламы: предварительное тестирование и два популярных метода тестирования после завершения рекламной кампании.
а) Предварительное тестирование
- Прямой рейтинг - рекламодатель опрашивает группу потребителей, выясняя, какая из альтернативных реклам лучше, и просит, чтобы они оценили объявления, ранжируя их.
- Портфельный тест- респонденты вспоминают все рекламные объявления после того, как им был предоставлен "портфель" (набор) рекламных объявлений.
-Лабораторные испытания - используется специальное оборудование для измерения физиологической реакции потребителей на рекламные объявления.
б) Тестирование после завершения рекламной кампании
- Тест на запоминание- респоденты, подвергнутые воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспоминают все об этой рекламе и рекламируемом товаре.
- Тест на узнавание- респоденты, подвергнутые воздействию рекламных средств информации, указывают (узнают) те рекламные объявления, которые они видели.
в) Оценка влияния рекламы на изменение объема продаж. Коммерческий результат воздействия рекламных выступлений может быть измерен путем сравнения прошлых продаж с прошлыми рекламными расходами, а также с помощью экспериментов.

II. Прямой маркетинг

Первоначально, это была просто форма маркетинга, при которой товары или услуги перемещались от производителя к потребителю без промежуточного, посреднического канала распространения. В этом смысле компании, имеющие штат сотрудников, ответственных за сбыт, используют прямой маркетинг. Поскольку телефон и другие средства связи стали постоянно использоваться для продвижения предложений о продаже непосредственно клиентам, определение прямого маркетинга было пересмотрено и сформулировано Direct Marketing Association (DMA) следующим образом: прямой маркетинг - это диалоговая система маркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобы воздействовать на измеряемый ответ и/или сделку в любой географической точке.
1) Причины распространения прямого маркетинга
а) Точность маркетинга. Менеджер, стимулирующий продажу обедов с разнообразными винами, может послать соответствующую рекламу по почте клиентам, которые в течение последних шести месяцев купили в ресторане бутылку вина стоимостью более $50. Если программа прямого маркетинга была должным образом выполнена, то эффект может быть достигнут на уровне 10 - 20%. Таким образом, используя список из 500 имен клиентов, можно увеличить сбыт на 50 - 100 продаж. В обычном же случае такую реакцию можно было бы ожидать после контактов с 2000 потенциальными клиентами.
б) Персонализация- персонифицированное предложение, осуществляемое для удовлетворения потребностей целевого рынка или запросов потребителя (например, предложение, приуроченное к дню рождения).
в) Конфиденциальность- предложение, не видимое для конкурентов.
г) Немедленные результаты.
д) Возможность измерения.

Менеджер может исследовать реакцию на конкретную кампанию прямого маркетинга и определить прибыль, которую получила его фирма в результате этой компании.
Определить эффект от прямого маркетинга позволяют три фактора: число полученных заказов, уровень полученных выгод от сделанных заказов и воздействие на отношения с клиентами.

2) Телемаркетинг - форма прямого маркетинга, которая объединяет аспекты рекламы, маркетинговых исследований и персональных продаж, и осуществляется по телефону.

3)Маркетинг отношений
Маркетинг отношений - важное преимущество прямого маркетинга.
Прямой маркетинг позволяет компаниям устанавливать тесные отношения с клиентами и сдерживать от перехода к конкурентам. «Создать» клиента стоит в четыре - семь раз дороже, чем удержать постоянного клиента.

4) Интегрированный прямой маркетинг- более мощный подход к прямому маркетингу через кампанию с использованием средства распространения.
Рассмотрим следующую последовательность: Платная реклама с каналом обратной связи->механизм простой почтовой рекламы->Телемаркетинг->Контакт по сбытом «лицом к лицу».

Платная реклама создает осведомленность клиента о товаре и стимулирует его интерес. Компания посылает рекламу товаров по почте тем, кто проявил этот интерес. В течение 48-72 часов после предполагаемого получения клиентом почтовой рекламы представитель компании звонит, чтобы принять заказ. Некоторые перспективные клиенты сделают заказ по телефону, другие предпочтут сделку "лицом к лицу". Даже если перспективный клиент не готов покупать, с ним устанавливаются продолжительные контакты. Такая тактика, использующая многократные рекламные средства в рамках жестко ограниченного времени, повышает воздействие и понимание рекламного сообщения. Основная идея этой тактики - используя отобранные средства рекламы и точную ориентацию во времени, осуществить больший объем продаж при сокращении затрат.

5) Развитие системы базы данных маркетинга- для осуществления успешного прямого маркетинга компании должны вкладывать средства в развитие системы базы данных маркетинга.

III. Стимулирование сбыта
предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование сети, продвигающей закупки (бесплатные товары, кооперативная реклама и денежная помощь на продвижение товаров на рынок и стимулирование сотрудников фирмы, отвечающих за сбыт).

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами.

Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты.

1) Определение целей стимулирования сбыта- цели стимулирования сбыта широко варьируются и могут включать, например, увеличение объема продаж в краткосрочной или долгосрочной перспективе, побудить потребителей купить новый товар, увести клиентов у конкурентов или создать лояльных клиентов.
2) Выбор средств стимулирования сбыта
Специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования.

Инструменты стимулирования сбыта должны создавать системы франшизы потребителей; т. е. стимулировать позиционирование товаров и включать сообщение о продажах. Конечная задача - создать долговременный спрос потребителей, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. Если все должным образом разработано, то каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей.
Средства стимулирования потребителя
Основные средства стимулирования потребителя включают образцы, купоны, денежные выплаты, ценовые пакеты, премии, вознаграждение за регулярное пользование товарами и услугами фирмы, показы, демонстрации, конкурсы, лотереи и игры.
Образцы представляют собой предложение некоторого количества товара на пробу.
Купоны. Купоны - это сертификаты, которые дают скидки с цены при покупке указанных в них товаров.

Премии - товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуги.

Награда за регулярное пользование- денежные или другие вознаграждения за регулярное использование товаров или услуг компании. Например, большинство авиалиний предоставляет клиентам специальные премии за количество миль, которые пролетел путешественник.

Стимулирование сбыта на месте покупки включает показы и демонстрации товара, которые проводятся в местах его закупки или продажи.

Конкурсы, лотереи и игрыдают потребителям возможность выиграть что-либо, например определенную денежную сумму или поездку.