Каналы распределения товаров и услуг индустрии гостеприимства сущность и значение их. Модификация структуры канала сбыта.

Сбытовая политика – разработка комплекса практических мер по формированию оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж. Сбыт – распределение услуг посредникам.

Важность формирования сбытовой политики:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений клиентов

Канал сбыта (распространения) - совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс, делающих товар или услуги доступными для потребителя или делового пользователя. Он характеризуется длинной и шириной. Длина каналов определяется числом его уровней (промежуточные звенья между производителем и потребителем). Уровень канала – любой посредник, выполняющий функцию по приближению услуги к конечному. Длина может быть: нулевой (прямой быт, традиционный канал сбыта), одноуровневой (ТО-ТА), двухуровневой и т.д. Ширина канала определяет число посредников, использованных на каждом из его уровней.

Главная цель сбытовой политики – создание оптимального сбыта. Оптимальный сбыт выполняет все функции по продвижению от производителя к потребителю при более низкой доле расходов относительно других видов канала, позволяя достигать преимуществ перед конкурентами.

Критерии оптимального сбыта в сфере услуг: экономический (сравнение издержек и прибыли при выборе каналов сбыта), управляемости (сохранение контроля со стороны предприятий сферы услуг за сбытом своих продуктов) и гибкости (предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и обуславливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов).

Существую 2 основных метода сбыта: прямой и косвенный.

Прямойпредполагает сбыт без посредников (т.е. фирма-потребитель). Может включать: электронную торговлю (интернет), продажу без предварительного бронирования (от стойки), продажу через службу бронирования (через телефон, e-mail, fax) и продажи через централизованную систему бронирования. Прямой сбыт позволяет кратчайшим путем выйти на потребителя, полностью контролировать продвижение своего продукта, а для клиента: удобство и гибкость. Но! Это нерентабельно, если предприятие работает с горизонтально или географически разбросанным рынком с большим количеством клиентов.

Косвенный сбыт определяется наличием независимых посредников: партнеры по бизнесу (предприятия или отдельные лица, оказывающие содействие в сфере сбыта за определенное вознаграждение, к примеру глобальные системы бронирования) и торговые посредники (оптовики – ТО и розничные торговцы – ТА, турагенты, брокеры и проч.)

При оценке и отборе торговых посредников используют следующие критерия: профессионализм и наличие опыта работы; территория, охватываемая посредником; охват целевого рынка; используемые технологии и методы продаж (рациональность, эффективность посредника); простота и надежность системы взаиморасчетов (скорость оплаты); деловая репутация (!); теснота связей с конкурентами; степень готовности к взаимовыгодному сотрудничеству (мотивация посредника).

По методу охвата рынкасбыт делится на: интенсивный сбыт (предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения max охвата рынка = max объем продаж, что дает max прибыль. Но! Риск потери контроля над каналом сбыта, вероятность снижения качества конечного продукта и имиджа фирмы), селективный (избирательный) сбыт(подразумевает оптимизацию количества торговых посредников т.о., чтобы обеспечить необходимый охват рынка и добиться более существенного контроля за ходом продаж. Риск не охватить нужный объем рынка, а значит возможной предполагаемой прибыли) и исключительный сбыт (исключительное право реализации только нашего товара, больше ничьих. Подразумевает абсолютный, полный контроль посредника - франчайзинг).

Управление каналами сбыта условно разделяют на 2 типа: традиционный канал (самоорганизующийся) - состоит из одного или более независимых производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов. Каждый представляет отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже за счет недополучения общей прибыли для системы в целом. Т.о. ни один участник сбыта не имеет ярко выраженных лидирующих позиций, из-за этого высокий уровень нестабильности отношений и конфликты. Второй тип – координируемый канал – предполагает целенаправленную координацию одного участника или их группой. К нему относятся:

1. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура, в которой предприятие ИГиТ и торговые посредники действуют как единая система, при этом один участник канала доминирует над остальными. ВМС бывают: корпоративными (объединяет последовательные стадии производства и распространения под эгидой единой собственности, т.е.использование нулевого канала сбыта. Пример – транснациональные компании, создание «дочек»); управляемые (подразумевают доминирующее положение одного из участников канала, но не на основе общей принадлежности одному владельцу или договорных соглашений, а благодаря размерам, коммерческой силе, репутации, ТМ одного из участников канала) и договорные. Договорные ВМС подразумевают формирование канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Три основных формы: франчайзинг (метод ведения торговли, при котором франчайзи предоставляется право участвовать в предложении, продаже или распространении товаров или услуг по единой стратегии маркетинга, разработанной франчайзером. Франчайзер разрешает франчайзи использовать свои торговую марку, название и рекламу за согласованную оплату), консорциумы (добровольное объединений независимых предприятий с целью, к примеру, создания единой маркетинговой службы или системы бронирования) и союзы (объединение неконкурентов. Аэрофлот - Сбербанк).

2. Горизонтальная (ГМС) - Две или более компании на одном уровне канала сбыта объединяются, чтобы использовать новые возможности маркетинга. Компании могут объединять свои капиталы, возможности производства или ресурсы маркетинга с тем, чтобы работать более эффективно. Создаются на постоянной или временной основе, и обязательно на принципе паритета (т.е. равноправное объединение).

3. Многоканальные (комбинированные) (ММС) – создаются для обслуживания различных целевых рынков, используя ГМС и ВМС. (к примеру IHG – собственники гостиницы + франчайзинг; Heliopark)

Т.к. с течением времени изменяется модель потребителя, расширяются рынки, усложняются сами товары и услуги, появляются новые конкуренты и новые, инновационные творческие структуры каналов распределения, необходимо своевременно модифицировать структуру канала.

Можно выделить три уровня модификации канала сбыта:

• увеличение или снижение числа индивидуальных участников канала сбыта

• увеличение или снижение числа конкретных рыночных каналов сбыта

• развитие совершенно нового способа продажи товаров на всех рынках. Модификация структуры канала требует тщательного предварительного анализа. Надо решить вопрос, как изменится прибыль фирмы при переходе от существующей системы распространения товара и услуг к модифицированной.

Гостиница, к примеру, может заменить представителей, которые не дают должной отдачи. Это могут быть новые или служащие отдела продаж гостиницы. Независимая гостиница может решить войти в состав консорциума, чтобы получить доступ на новые рынки. Другая же может перейти к новой системе резервирования и т.д.

*то, что написано курсивом – скорее для вас, чем для того, чтобы писать на экзамене. Некие вводные понятия/объяснения для того, чтобы просто запомнить или понять.