Дифференцированные ценовые стратегии

Смысл: устанавливаются различные цены на один и тот же товар из-за разных постоянных, иногда и переменных, издержек (одна гостиничная цепь, Москва и Париж – разная цена). Использование данной стратегии возможно за счет высоких постоянных издержек и низких переменных издержек. Виды дифференциации: а)пространственная (цена устанавливается от территориального местоположения рынков сбыта) б) временная (сезонность в гостиничном бизнесе, скидка в меню в определенное время) в) персонифицированная дифференциация (скидки студентам, vip) г) дифференциация по назначению товара (по характеру целевого использования) – напитки в мини-баре номера дороже, чем в баре, а там дороже, чем в магазинах и проч. – зависит от того, дополнительный или основной товар) д) количественная дифференциация – цена устанавливается от массовости приобретения (карточка вип клиента, мили за полеты, карта постоянного клиента)

Условия успешной реализации этих стратегий: а) Различные группы потребителей должны иметь различную реакцию на цены (потребители Московского и Екатеринбургского Мариотта) б) Различные виды сегментов и определить по отношению к ним дифференцированные цены (для пенсионеров Мариотт может предоставлять другую стоимость). в) клиенты, для которых устанавливается более низкая цена не должны иметь никакой возможности перепродать услугу потребителям другого сегмента. (Потребители екатеринбургского Мариотта не должны знать, что в Москве цены на тот же Мариотт дешевле) г) сегмент должен быть емким д) затраты на использование стратегии не должны превышать получаемых доходов

Стратегия цены сегмента.Устанавливаем ту цену, которая удовлетворяет тот сегмент, на который мы рассчитаны (эконом и бизнес класс для авиаперевозок).

Стратегия низких ценПозволяет широко разнообразить ценовое предложение предприятия и в итоге увеличить объемы продаж (временная дифференциация: бизнес ланчи, завтраки).

Стратегия адаптации цены.Означает приспособление цены к условиям продаж, к объему заказ, к типу потребителя, к условию платежа и т.д. (специальные тарифы в гостинице для корпоративных клиентов, более тесное сотрудничество с авиакомпаниями, туристическими компаниями).

Стратегия с ориентацией на международные рынки.Характерна для гостиничных цепей – примерно одинаковая цена во всех странах.

Ассортиментные ценовые стратегии

Направлены на разработку системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по продуктовой номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние продуктов друг на друга (большую роль здесь играет перекрестная эластичность спроса – взаимозаменяющие и дополняющие товары).

Условия для эффективности стратегий: 1) спрос на продукты в пределах продуктовой группы не должен быть эластичным. 2) продукты в пределах одной ценовой линии должны восприниматься близкими по качеству (разница в цене между 4 звезд. и 5 звезд. отелями одной цепи) 3) цены в пределах ценовых линий не должны резко отличаться друг от друга и в то же время различия должны быть достаточно значимы, например 2 звезды и 5 звезд.

Стратегия имидж – цен.

Главная задача этой стратегии удовлетворить эго (тщеславие) потребителя. Высокая цена решающий момент в предложении товара, но для этого необходим сильный бренд или имидж компании

Стратегия пакетного ценообразования

Заключается в том, что цена набора товара или услуги устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов (пакет услуг «все включено»)

Стратегия стимулирования комплексных продаж («убыточного лидера»)

Предполагает установление низкой цены на основную услугу и высокую на дополнительные. Прим. продажа недорогих блюд в ресторане с учетом усиленной продажи дорогих напитков, другой пример – гостиница казино.

Стратегия принудительного связывания («двойного ценообразования»)

Пример - двойная тарификация в мобильной связи, вход в дисней ленд + билеты на аттракционы отдельно.

Психологические стратегии ценообразования

Неокругленные цены, ценовые барьеры. Основаны на психологии, а не на экономике. (29,99 руб. за что угодно)

Стимулирующие стратегии ценообразования

Сюда входят все возможные скидки (количественные, торговые или функциональные (посредникам), специальные скидки привилегированным клиентам (скидка равная возрасту), сезонные скидки, клубные скидки). Направлены на стимулирование спроса.