Ценовые стратегии и их применение в маркетинге услуг гостеприимства.

Стратегия – манера поведения, направленная на достижение определенной цели.

Цели компании – максимизация прибыли или обеспечение лидерских позиций на рынке. Цели ценовой стратегии (политики?) - обеспечение соответствия изменений исходной цены продукта целям и стратегии компании. Выбор стратегии зависит: 1) от новизны продукта 2) сочетание и взаимодействие ряда факторов: особенности рынка, условия конкуренции, издержки производства, величина прибыли, имидж предприятия, психологические аспекты клиентов.

5 блоков ценовых стратегий:конкурентные, дифференцированные, стимулирующие, психологические, ассортиментные

1) конкурентные – направлены на повышение конкурентоспособности (наиболее конкурентоспособные фирмы – обычно это выдвижение нового товара на рынок)

Стратегия «снятия сливок». Используется к абсолютно новому товару на рынке фирмами, зарекомендовавшими себя наилучшим образом у потребителя. Цель стратегии – получение сверхприбыли путем снятия сливок с потребителя, для которых данный продукт имеет наивысшую потребительскую ценность. Стратегия кратковременная, устанавливается на фазе внедрения товара. Далее (на других фазах жизненного цикла товара) максимизация прибыли идет за счет увеличения объема продаж (производства).

Условия для эффективного использования стратегии снятия сливок: а) наличие у продукта ряда уникальных привлекательных особенностей для потребителя б) достаточно высокий текущий уровень спроса со стороны большого числа потребителей в) низкая эластичность спроса г) непривлекательность высокой первоначальной цены для конкурентов и ограниченное количество этих конкурентов д) восприятие высокой цены на товар как свидетельство высокого качества

Преимущества стратегии: а) высокие издержки покрываются маржой (из-за высокой цены) б) высокая цена = высокое качество, т.о. повышается имидж не только товара, но и предприятия в) данная стратегия дает предприятию возможность безболезненно снизить завышенную цену, если были допущены ошибки в расчетах (если изначально завысили цену)

Недостатки: а) Чрезмерно высокая цена и уникальность продукта привлекают конкурента (из- за высокой прибыли, пытаются подражать нам) б) Неудачный уровень первоначальной цены может негативно сказаться на продолжительности цикла нового продукта и снизить конкурентоспособность других продуктов, предлагаемых данным предприятием. (сразу после внедрения может наступить стадия спада, минуя остальные стадии) в) Осуществление этих стратегий, как правило, требует изменений практики маркетинговой деятельности, перераспределения ресурсов. Имеется в виду, что реклама и промоушен нового продукта всегда более затратная.

Стратегия «проникновения на рынок»Намеренно низкая цена для формирования определенной клиентуры. Основная цель – формирование прибыли в долгосрочном плане. Повышение цены не должно препятствовать дальнейшему увеличению объемов продаж. Считается что данная стратегия эффективна если емкость рынка (Ёмкость рынка - возможный объём реализации товаров и услуг, определяемый размерами и структурой фактически предъявляемого или будущего спроса) и эластичность высоки. Упор делается на масштаб производства. Опасности: спрос может превысить возможности (не хватит производственной мощности); если предприятие рассчитывает на длительный период окупаемости, то существует опасность (в будущем) появления конкурентов с аналогичными товарами, но более высокими технологиями.

Стратегия, основанная на эффекте опыта.(аналог первых двух) Благодаря увеличению эффективности труда, внедрение новых технологий, оптимизация технологического процесса, уменьшаем себестоимость, увеличивая прибыль при неизменной цене. Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с получением добавленной стоимости, то есть тех издержек, которые находятся под контролем предприятия. Значение эффекта опыта для снижения цен состоит из возможности быстрого перехода от высоких цен к низким и привлечения более широкого круга клиентов и противодействия конкурентам. Пример: налаженная система бронирования, оптимизация системы снабжения, логистика – позволяют снизить себестоимость товара, увеличив долю прибыли (из классической формулы: цена = себестоимость + прибыль)

Адаптивная ценовая стратегия

Заключается в приспособлении решений в области цен к действиям конкурентов.

Экстраполяционная ценовая стратегия.

Предполагает независимое поведение в области принятия ценовой стратегии (без учета политики конкурентов). При этом реакция конкурентов непредсказуема.

Стратегия стандартных цен

Предполагает, что предприятие ориентируется на сохранение цен неизменными в течение достаточно длительного периода времени (например, в кафе: цена та же, порции меньше; в гостинице сохранение цены на номер возможно из-за исключения дополнительных услуг – прим. бесплатное посещение тренажерного зала).