Целевой маркетинг и сегментация рынка. Этапы целевого маркетинга.

Потребительский рынок, на котором реализуются услуги госте­приимства, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга различными характеристиками. Каждый из перечисленных параметров может служит принципом сегментации рынка услуг гостеприимства.

Единого способа сегментации рынка услуг гостеприимства нет. Возможно использование различных критериев сегментации, используя их как в отдельности, так и вместе.

I. Рынок.Рынок — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей продукта.

II. Процесс целевого маркетингасостоит из трех шагов: сегментации рынка, определения целевого рынка и позиционирования товара и фирмы.

1) Сегментация рынка— процесс деления рынка на разные группы покупателей, которые могут требовать отличающийся продукт и (или) маркетинговый комплекс — маркетинг-микс.

2) Определение целевого рынка— процесс оценки привлекательности для фирмы каждого сегмента, выбор одного или нескольких сегментов рынка в качестве основного объекта активной маркетинговой работы.

3) Позиционирование— процесс разработки конкурентоспособной позиции для продукта и соответствующего маркетингового комплекса — маркетинг-микс.

III. Сегментация рынка

1) Основы сегментации рынка.Единого способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ определить структуру рынка специалисту по маркетингу следует испробовать разные факторы или критерии сегментации, причем вместе и в отдельности.

а) Географическая сегментациятребует деления рынка на разные географические единицы, такие, как нации, страны, области, округа, города или районы.

б) Демографическая сегментациявключает деление рынка на группы потребителей на основе демографических признаков, таких, как возраст, пол, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, раса и национальность.

в) Психографическая сегментацияделит покупателей на разные группы в соответствии с их характеристикой личности, стилем жизни и принадлежностью к социальным классам.

г) Поведенческая сегментацияделит покупателей на группы на основе их знания о продукте, отношения к нему, реакции на него и опыта его использования.

2) Необходимые требования к эффективной сегментации.

а) Измеримость— степень, в которой размеры и покупательская способность данного сегмента бывают измеримыми.

б) Доступность— степень, в которой сегменты поддаются маркетинговому воздействию и могут быть обслужены.

в) Доходность— степень, в которой сегменты являются достаточно большими и прибыльными как рынки.

г) Возможность освоения— уровень возможностей фирмы разрабатывать эффективные программы с целью освоения сегмента рынка и работы на нем

IV.Определение целевого рынка.Сегментация показывает, какие у фирмы возможности на рынке. Компания выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты как объект своей маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов, который (которые) и будет являться целевым (целевыми).

Варианты рыночного покрытия.

а) Стратегия недифференцированного маркетинга— игнорирует различия в сегментах рынка и выходит на рынок в целом только с одним рыночным предложением.

б) Стратегия дифференцированного маркетинга— фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них.

в) Стратегия концентрированного маркетинга— особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков.

2) Выбор стратегии охвата рынка.При выборе стратегии рыночного покрытия компаниям следует учитывать несколько факторов:

а) Ресурсы компании.Если ресурсы компании ограничены, то самая разумная стратегия — концентрированный маркетинг.

б) Степень однородности (гомогенности) товара.Более подходящая стратегия для однородных товаров — недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг более подходит товарам с различающимся дизайном, таким, как рестораны и гостиницы.

в) Однородность (гомогенность) рынка.Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

г) Стратегии конкурентов.Если конкуренты используют сегментацию, то применение недифференцированного маркетинга может быть равнозначно самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества перед ними, применяя дифференцированный или концентрированный маркетинг.

V. Позиционирование на рынке.Позиция товара — определение его потребителями по наиболее важным, отличительным чертам, т. е. место, занимаемое товаром в оценке потребителей по отношению к его конкурентам.

1) Стратегии позиционирования.

а) Специфические свойства товара.Можно использовать цену и отличительные свойства товара для его позиционирования на рынке.

б) Потребности, удовлетворяемые товаром,или предполагаемая выгода для потребителей.Специалисты по маркетингу могут продвигать и рекламировать товар на основе тех потребностей, которые он удовлетворяет, или ожидаемой выгоды. Например, ресторан может быть позиционирован как место для веселого времяпровождения.

в) Определенные классы пользователей.Специалисты по маркетингу могут позиционировать свой продукт ради определенного класса, как например, гостиница, рекламирующая себя как гостиницу для женщин.

г) Наличие конкурента.Продукт можно позиционировать с учетом существующего конкурента. Во время «бутербродной войны» Burger King использовал рекламную кампанию под лозунгом «жаренное над огнем» против McDonald's, утверждая, что люди предпочитают жаренные над огнем бутерброды жаренным на плите.

2) Процесс позиционированиявключает три этапа. Определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать конкретную позицию; выбор надлежащих конкурентных преимуществ; пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

3) Пропаганда выбранной позиции.Выбрав позиционные свойства и лозунг, компания должна организовать их пропаганду среди потребителей своих целевых рынков. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга — маркетинг-микс — должны содействовать избранной стратегии позиционирования.