Цена: факторы и методы ее определения в индустрии гостеприимства

Цена – денежное выражение стоимости товаров. Единственная доходная статья из комплекса маркетинга. Влияет на имидж предприятия, является мощным средством в конкурентной борьбе. Суть «магического треугольника» - определяются все участники рынка, которые так или иначе связаны с ценовой политикой:

Производитель – связан с понятием издержек, т.е. себестоимость. Потребители – приемлемость уровня цен с точки зрения потенциального покупателя. Конкуренты – соответствие уровня продажных цен, запрашиваемых продавцом, уровню цен конкурентов. Классическая модель цены = себестоимость + прибыль

Характерные особенности ценообразования в сфере услуг гостеприимства и туризма:-•высокая эластичность цен в различных сегментах рынка (когда при незначительном изменении цены, спрос значительно изменяется); •разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи туристского продукта; •необходимость сезонной дифференциации цен и тарифов (нельзя круглый год 24 часа продавать по одной цене – невыгодно); •значительное влияние конкурентов (в целом ситуация олигополии во всех индустрии (несколько ведущий крупных компаний), в Москве (в основном, кафе) приближение к совершенной конкуренции); •необходимость учета колебаний спроса, т.к. в структуре эксплуатационных затрат ведущее место принадлежит их постоянной части, а не переменной; •высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена продукта может быть связана со статусом клиента и его положением в обществе.

Факторы, определяющие ценовую политику предприятия:

1. Внутренние: издержки, продукт (повседневного спроса, особого спроса (разница в частоте покупки), товар предварительного выбора), а также в связи с жизненным циклом товара (разработка, вывод товара на рынок (большая цена, т.к. не имеет аналогов, может быть усовершенствован, новый рынок, новая сфера применения), фаза роста (может быть предпринята стратегия повышения цен или политика стимулирования средних цен, агрессивная рекламная компания), фаза зрелости (самая большая конкуренция), фаза спада

2. Внешние: 1.тип рынка: 1) рынок совершенной конкуренции (ценовая война, следование за лидером); 2) рынок монополии (определение объема продаж: издержки, спрос, степени государственного вмешательства);  3) рынок олигополии (цена по отношению к своим прямым конкурентам, покупатель на втором плане). 2.Государственное вмешательство – налоги (большие издержки из-за повышения тарифов) 3. Потребители – цена устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя (производительная и потребительская (полезность) стоимости)

Для индустрии ИГиТ характерна перекрестная эластичность спроса по цене(при повышении цен на один товар, повышается спрос на другой: увелич. цены на сахар влечет повышение спроса на сахарозаменитель)и ценовая дискриминация (в центре Москвы фирма реализует товары дороже, чем в спальном районе, – установление цены на продукции вне зависимости от издержек; вход в клуб для Ж дешевле/бесплатно, в отличие от М; экскурсии – гражданам РФ дешевле, чем иностранцам)

Факторы, влияющие на чувствительность покупки к уровню цены:1. Осведомленность о наличие товаров – аналогов (билеты в театр в кассах при театре без посреднической наценке) 2. Уникальность товара 3. Затрудненность сравнений (если товары плохо предаются сравнению – Парижские отели 3 звезды по 620 и 660 евро для москвича) 4. Ориентация (значимость) на конечный результат (свадьба, день рождения) 5. Оценка качества продукта через цену 6. Эффект безвозвратных инвестиций (конференция – заказываем обслуживание в президент-отеле, аренда автомобиля, шведский стол, видео конференция, и если рядом открывается гостиница с аналогичными услугами, но более дешевыми – мы все равно будем заказывать по старинке, т.к. уверены в качестве и надежности. Эта разница в цене и есть безвозвратные инвестиции) 7.Фактор распределения затрат

Постановка цели ценообразования: максимизация текущей прибыли, удержание на плаву компании, завоевание и поддержание лидерства на рынке (пример – Мариотт выходит на рынок с низкими ценами, привлекая максимальную аудиторию)

Выбор методов ценообразования:1. Затратный. Основан на издержках – себестоимость + прибыль +налоги. В основе метода лежит покрытые издержек производителем, и рассчитывается, исходя из коэффициента загрузки (считается из статистических данных аналогичных предприятий) или процента загрузки (оптимальный 70% и выше). Использование этого метода рассчитано на оптимальную прибыль (не максимальную) а. "Издержки плюс", означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на продукт. б. Анализ безубыточности, когда фирма старается определить цену, при котором будет достигнут баланс доходов и расходов. Т.е. исходя из предполагаемого объема реализации ставится та цена, которая покроет все издержки (особенно постоянные) и принесет какую-то прибыль. 2. Ориентация на спрос – закладываем такую цену, которая определяет выгоду (дорогая плата за вход в ночной клуб для возможности побыть в обществе элиты) 3. Ориентация на уровень конкуренции: метод следования за рыночными ценами (исходя из реально сложившегося уровня рыночных цен, метод следования за лидером).