Приоритетность направлений.

Сравнительная приоритетность направлений кампании во многом определяется ее масштабом. В первую очередь это относится к соотношению двух базовых направлений.

Большинство отечественных и зарубежных специалистов сходятся на том, что по степени воздействия на избирателей оргмассовое направление значительно превосходит агитационно-рекламное. Кроме того, это направление гораздо устойчивей по отношению к различного рода административным воздействиям. Его не так легко «вырубить» путем информационной блокады, как это часто бывает с рекламой кандидата в СМИ. Однако оргмассовое направление одновременно является и более трудоемким. Его реализация предполагает наличие у кандидата мощной команды активистов, способной обслужить (т.е. провести агитацию) если не всех, то хотя бы большинство избирателей округа. Создать такую структуру непосредственно в ходе кампании довольно затруднительно, а массовое привлечение оплачиваемых агитаторов обходится не дешевле, чем пропаганда кандидата в СМИ по самым свирепым рекламным расценкам.

Соотношение между оргмассовым и агитационно-рекламным направлениями во многом определяется масштабом кампании. С этой точки зрения все кампании можно разделить на три группы.

1. Кампании мелкого масштаба – до 100 тыс. избирателей в округе. В таких кампаниях более приоритетным является оргмассовое направление. Агитационно-рекламное направление носит вспомогательный характер и сводится в первую очередь к наружной рекламе (листовки, плакаты) и распространению агитационных материалов.

2. Кампании среднего масштаба – от 100 до 1000 тыс. избирателей. Здесь сравнительный вес обоих базовых направлений примерно одинаков.

3. Кампании крупного масштаба– более 1000 тыс. избирателей. В этих кампаниях решающая роль принадлежит, как правило, агитационно-рекламному направлению.

Сравнительная приоритетность направлений определяется не только числом избирателей в округе. Важным критерием является компактность проживания населения: чем она выше, тем легче применить в округе технологии непосредственного воздействия на избирателей. Следует также учитывать, образует ли рассматриваемый округ достаточно единое информационное пространство, т.е. сколько СМИ действует на его и только на его территории. Если таких СМИ достаточно много и они пользуется влиянием, привлекательность агитационно-рекламного направления возрастает.

Дальнейшее изложение, если это не оговорено специально, мы будем вести в основном применительно к кампаниям среднего масштаба. Это наиболее удобно методически, поскольку позволяет равномерно осветить оба базовых направления, не выпячивая ни одного из них. Переход от среднего масштаба кампании к другому фактически означает лишь увеличение веса соответствующего базового направления в общем тактическом рисунке кампании. 

Основные мероприятия кампании

Вообще говоря, разделение мероприятий кампании на «основные» и «не основные» достаточно условно. Оно практически теряет смысл при отсутствии ограничений по ресурсам. Но коль скоро ресурсы кампании лимитированы, всегда целесообразно выделить ряд ударных мероприятий, на которые ресурсы следует направить в первую очередь. Число мероприятий кампании, определяемых как основные, не должно быть велико; не более четырех. Иначе само понятие «основное мероприятие» во многом потеряет смысл. 

Как правило, в качестве основных мероприятий выбираются:

в части оргмассового направления – кампания «от двери к двери» или эквивалентные ей акции; серии тематических встреч кандидата с избирателями и т.д.;

в части агитационно-рекламного направления – программы прямой и (или) косвенной рекламы в СМИ; программы наружной рекламы.  

Иногда одним из основных мероприятий становится тот или иной специальный проект избирательной кампании (см. п. 4.5), который охватывает сразу несколько направлений. Таким проектом может быть, например, программа адресной агитации одной из значительных групп избирателей; акции по контрпропаганде и (или) агитации против конкурентов и т.д. 

Объем каждого из основных мероприятий в значительной степени определяется установкой кампании. В первую очередь это относится к мероприятиям оргмассового направления, где можно выявить некоторые эмпирические зависимости между объемом мероприятия и отдачей от него в виде голосов избирателей (хотя, конечно, такие зависимости носят весьма приближенный характер). С мероприятиями агитационно-рекламного направления дело обстоит несколько сложнее. Однако и здесь существует определенная взаимосвязь между охватом аудитории через СМИ и наружную рекламу и количеством голосов, которые в результате такого охвата можно получить. Поэтому объем мероприятий агитационно-рекламного направления также можно определять от установки кампании, хотя и довольно грубо. 

Адресная группа кампании (совокупность избирателей, на которых направляется агитация) влияет не столько на объем, сколько на характер основных мероприятий. Известно, что разные категории электората по разному воспринимают одни и те же виды агитации. Например, если вашу адресную группу образует коммунистический электорат, то такими формами как видеоклипы и постеры (рекламные щиты) следует пользоваться весьма осторожно. Для избирателей этой категории самым эффективным основным мероприятием будут контакты с кандидатом и его командой. Если же значительную часть вашей адресной группы составляют подвижные избиратели, то здесь без интенсивной прямой рекламы не обойтись, и программу такой рекламы следует реализовывать на уровне одного из основных мероприятий кампании.

Еще одним стратегическим фактором, от которого зависит объем и характер основных мероприятий кампании является проблема узнаваемости. При дефиците узнаваемости практически обязательным является реализация на ранних этапах кампании специальных рекламных ударов, призванных устранить эту проблему.

Зависимость набора основных мероприятий кампании от объема и характера ее ресурсов вытекает из очевидного принципа: основные усилия следует концентрировать именно там, где ты всего сильнее. Например, если кандидат располагает таким ресурсом, как развернутая команда активистов (или достаточным временем для создания такой команды), для него вполне естественно сделать основным мероприятием кампанию «от двери к двери», даже если речь идет о крупномасштабных выборах. Если, наоборот, такой команды не имеется, то целесообразно сосредоточить основные усилия на рекламе в СМИ. Если кандидат имеет хорошие связи в СМИ и обладает опытом выступлений перед телекамерой и в прессе, одним из самых выигрышных мероприятий для него будет косвенная реклама.

В ходе последующего обсуждения направлений кампании мы будем достаточно часто останавливаться на том, какое из рассматриваемых мероприятий можно выбрать в качестве основного и при каких обстоятельствах.

Этапы кампании.

Определение этаповкампании в значительно меньшей степени поддается стандартизации, чем разбиение кампании на направления. Во многом этапы кампании задаются последовательностью избирательных действий, закрепленных в законодательстве. Исходя из этого, обычно в избирательной кампании выделяют следующие этапы.

1. Подготовительный, проводимый до официального объявления выборов. На данном этапе осуществляется проектирование кампании, создание штаба и аккумуляция ресурсов. Одновременно с этим могут проводиться завершающие мероприятия предвыборной кампании; в частности – по обеспечению узнаваемости кандидата.

2. Этап сбора подписей. Помимо собственно сбора подписей, на данном этапе разворачивается команда активистов для реализации оргмассового направления, разрабатываются материалы агитационной кампании; размещаются заказы на изготовление рекламной продукции. Несмотря на официальный запрет, на этом этапе может проводиться агитация под видом сбора подписей и (или) в форме косвенной рекламы.

     3. Агитационная кампания, которая проводится с момента официальной регистрации кандидата (кандидатов).

4. Завершающий этап - интенсивный агитационный удар, который осуществляется в последние 7-14 дней до голосования. К этому же этапу относятся мероприятия, осуществляемые в день голосования.

В зависимости от принятой стратегии и тактики избирательной кампании могут вводится дополнительные этапы. Так, довольно часто в агитационной кампании выделяют в качестве особого стартовыйэтап (первые 7-10 дней) для интенсивного рекламного удара. Это делается, когда кандидату необходимо преодолеть барьер узнаваемости и (или) сразу же зафиксировать себя в качестве одного из лидеров кампании (вписаться в ее сюжет). Агитационная кампания в этом случае строится по схеме удар – фон - удар.

Принцип тотальности.

Обсуждая тактический рисунок кампании, мы говорили о необходимости концентрации усилий на ряде основных мероприятий кампании. В этом параграфе мы обсудим ограничения, которые налагаются на такую концентрацию. Речь пойдет об одном из главных принципов построения тактики избирательной кампании: о принципе тотальности.

В чем смысл этого принципа?

Независимо от масштаба кампании, недопустимо полностью отказываться от работы в том или ином из ее направлений на том основании, что в данной кампании это направление играет незначительную роль. Попытка сэкономить здесь обязательно выйдет боком. Так, если даже речь идет о выборах масштаба нескольких тысяч избирателей, то сколько бы вы не ходили по квартирам, люди вряд ли поверят в серьезность ваших намерений, если не увидят ни одной вашей листовки. А публикация статьи о вас в местной газете, напротив, резко увеличит эффективность непосредственной работы с избирателями. И наоборот, даже на выборах президента России, сколько бы средств и усилий вы не вкладывали в телерекламу, вряд ли кто проголосует за вас, если ни разу не увидит «живьем» хотя бы одного активиста вашей избирательной кампании или же не столкнется с результатом деятельности такого активиста: наклеенной на двери подъезда листовки, плаката и т.д.

Здесь мы сталкиваемся с одним из проявлений принципа тотальности, который можно сформулировать следующим образом: