Самый нелепый и разорительный вид экономии, который только может быть в избирательной кампании – это экономия на специалистах.

Никогда нельзя забывать, что рекламная продукция, изготавливаемая в ходе кампании, подлежит массовому тиражированию. Сэкономив на фотографе, вы будете выпускать многотысячные тиражи плакатов и листовок, на которых кандидат выглядит уродом. Пытаясь нанять клипмейкеров подешевле, вы потратите потом огромные деньги на прокат роликов, которые не привлекут к кандидату ни одного избирателя. И хорошо, если только не привлекут. Вы можете получить такой продукт, благодаря которому потеряете всех сторонников.

В общем, экономию на качестве рекламной продукции и на оплате разрабатывающих ее специалистов нельзя назвать иначе, как лучшим способом выбросить все остальные затраты на выборы на ветер.

К сожалению, попытки грошовой (сравнительно с основными затратами) экономии на специалистах встречаются чуть ли не в каждой кампании. Тут явно действуют некие иррациональные факторы, поскольку никакими разумными соображениями подобную экономию объяснить невозможно. Здесь мы явно имеем дело с любопытным психологическим механизмом, описанным Паркинсоном: совет директоров кампании сходу утверждает многомиллионную смету расходов на строительство АЭС, а потом несколько часов спорит до хрипоты по поводу строительства навеса для велосипедной стоянки при административном здании..

Итак, относительно специалистов авторы рекомендуют жестко придерживаться следующего правила: если и привлекать их к кампании, то только первоклассных; и не боятся при этом переплатить (в разумных пределах, конечно). Экономия на специалистах непременно обернется в ходе кампании потерями, не идущими ни в какое сравнение с выигрышем от такой экономии. 

3.3.2 Формирование и поддержка имиджа кандидата.

Напомним, что под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») кандидата мы условились понимать его внешний вид, манеру держаться и говорить и т.д. (см. п. 2.6). В этом смысле имидж далеко не тождественен положительному образу. Главное отличие состоит в объекте управления: при формировании имиджа таковым является кандидат; при формировании образа – избиратели.

Если считать кандидата главным ресурсом избирательной кампании, то постановка ему выигрышного имиджа, в сущности, направлена на то, чтобы этот ресурс был использован максимально эффективно. Таким образом, важность задачи формирования имиджа кандидата трудно переоценить. К сожалению, успешных практических примеров решения этой задачи в истории российских избирательных кампаний существует немного. Что, в общем-то, и не удивительно: до настоящего времени отечественные избирательные технологии развивались в основном по экстенсивному пути; в направлении использования все большего числа достаточно простых и проверенных тактических приемов. К сегодняшнему дню экстенсивный путь во многом исчерпан. Отработка имиджа кандидата является одним из главных направлений интенсификации избирательной кампании. И если до сих пор интенсификация и не была особо востребована, то по мере общего повышения уровня использования избирательных технологий ее значение будет неуклонно возрастать.

Полномасштабная постановка имиджа кандидата является довольно объемной и трудоемкой задачей, решаемой в основном средствами психологии. В данном параграфе (как и некоторых других, где речь пойдет о рекламе, социологии и т.д.) мы не ставим цели дать читателю некий психологический ликбез, так, чтобы он мог решать задачу формирования имиджа кандидата самостоятельно. Без привлечения профессионального психолога-имиджмейкера здесь не обойтись. Поэтому мы попытаемся дать лишь такой минимум сведений, который мог позволить кандидату, и руководству кампании наладить эффективное взаимодействие с имиджмекером. Речь пойдет о следующих вопросах:

- какое место занимает формирование имиджа среди других проблем, решаемых в ходе избирательной кампании;

- какие задачи избирательной кампании можно решить через формирование личного имиджа кандидата;

- с какими практическими проблемами может столкнуться кандидат и его штаб при формировании имиджа.

Читателям, которые интересуются вопросами формирования личного имиджа более подробно, мы рекомендуем обратиться к специальной литературе.

В сущности, в формировании имиджа нет ничего особо загадочного и непонятного (хотя некоторые избирательные технологи и журналисты упорно пытаются убедить широкую публику в обратном). Если рассматривать избирательную кампанию как своеобразный спектакль, то сформировать имидж кандидата – это значит так подготовить актера, предназначенного на главную роль, чтобы роль была сыграна с блеском. Другая сторона проблемы: если актер не очень опытен (именно как актер), и нет времени, чтобы подготовить его достаточно хорошо – тогда придется вносить коррективы в постановку: сводить к минимуму появление главного персонажа на публике; или вообще попытаться оставить его за кулисами. Теоретически можно поставить прекрасную пьесу (т.е. выиграть кампанию) даже и с такими ограничениями; но придется здорово потрудиться. Особенно если главные актеры конкурирующих спектаклей обладают отсутствующим у вас сценическим опытом.

В проблеме формирования личного имиджа кандидата можно выделить несколько составляющих.

Первая, лежащая буквально на поверхности – внешний вид. Внешность кандидата; то, как он одевается, как выглядит на экране телевизора – все это должно производить благоприятное впечатление на целевую аудиторию, к которой обращается кандидат (напрямую или через телекамеру). Чтобы привести внешний вид кандидата в норму, достаточно грамотного стилиста и телеоператора. Психолог тут вовсе не обязателен.

Вторая составляющая – специальные навыки, которыми должен владеть кандидат: ораторское мастерство и умение вести публичную дискуссию. Здесь совершенствоваться можно безгранично. Многое зависит от природного таланта кандидата. Однако практика показывает, что за счет достаточно интенсивной тренировки приличного уровня в этих областях может достичь практически любой человек. Правда, на это потребуется положить достаточно времени и труда. Помощь психолога в этом случае может сильно ускорить дело.

Следующая составляющая, органически связанная с предыдущей: партитура жестов; в более широком плане – манера поведения кандидата в ходе публичных выступлений и дискуссий и перед телекамерой.

Кандидат может испытывать серьезные трудности в ходе общения с избирателями: излишнее волнение, страх пред публикой, скованность; или, наоборот, вести себя чрезмерно развязно. Нередки случаи, когда кандидат не может нормально говорить перед телекамерой; испытывает по отношению к ней панический ужас. Иногда у кандидата хорошо получаются заранее подготовленные выступления, но не удаются импровизации. Как ни парадоксально, не реже встречаются прямо противоположные случаи: кандидат прекрасно импровизирует, но проваливает заранее подготовленные выступления. Всем, кто хоть раз попробовал заняться публичной политикой, хорошо известны описанные проблемы.

Много неприятностей могут доставить различные привычки; в общем, совершенно невинные, но производящие дурное впечатление на публику. Например, у Е. Гайдара была манера причмокивать губами во время выступлений. К 95г. он от нее практически избавился; но можно представить, каких трудов это стоило.

Описанные проблемы коренятся в психологической конституции кандидата, и помощь психолога-имиджмейкера здесь совершенно необходима. Первое, что следует сделать – провести тестирование, кандидата; желательно не только через обычное анкетирование, но и тесты выступлений перед публикой и телекамерой. Это позволит выявить проблемы, определить их глубину и разработать оптимальный план их преодоления. Иногда психологические проблемы, или их значительную часть, удается устранить достаточно легко и быстро; особенно если кандидат уже является публичным политиком со стажем и обладает достаточным опытом. В более сложных случаях потребуется интенсивная работа с кандидатом; разработка и реализация плана его тренировки. Наконец, размер бедствия может оказаться настолько серьезным, что его физически не удастся устранить за время избирательной кампании. Тогда ее руководителю придется решать, какой вариант выбрать: выпустить на публику кандидата с не устраненными имиджевыми проблемами (иногда вред от отсутствия кандидата намного перевешивает недостатки его имиджа); построить тактику кампании так, чтобы минимизировать общение кандидата с избирателями или же применить оба этих подхода в определенной пропорции. 

Чтобы проиллюстрировать, какие подводные камни здесь кроются, рассмотрим случай неприемлемой жестикуляции кандидата во время публичных выступлений. Такие жесты люди совершают непроизвольно, когда находятся в состоянии стресса или просто сильно волнуются. Основные проблемы возникают с руками (излишне широкие жесты, что особенно дурно выглядит перед телекамерой; почесывание затылка, верчение большими пальцами рук и т.д.) и с глазами (кандидат либо постоянно поднимает или опускает их; либо начинает ими бегать). Никакого тайного подтекста здесь нет – это машинальные жесты, который любой человек может делать во время интенсивного мыслительного процесса. На избирателей же все это производит крайне плохое впечатление: опущенные глаза – кандидат не может без шпаргалки; бегающие глаза – кандидат хитрит и т.д. Жестикуляция прочитывается на уровне подсознания, и после общения с кандидатом многие даже не смогут сказать, почему же кандидат им так не понравился. Тем не менее негативное впечатление сформировалось. А если конкуренты поймают жесты кандидата на видеокамеру и умело используют заснятый материал для контрпропаганды, это может быть поопаснее любого выброса компромата.

Специалист устранить проблему «суетливых рук» достаточно легко: даст кандидату ручку (или, например, очки), чтобы занять руки во время выступления и снять негативную жестикуляцию. С «суетливыми глазами» все обстоит гораздо сложнее. Советы типа «не бегай глазами, когда выступаешь!» обычно только вредят. Обдумывать реакцию на возникающие в ходе выступления острые ситуации и одновременно следить за своими глазами крайне тяжело, если не наработаны специальные навыки. Кандидат может оказаться в положении той самой сороконожки, которая сразу же разучилась ходить, как только задумалась, в какой последовательности ей нужно переставлять ноги. Для снятия «проблемы глаз» иногда может потребоваться длительная и упорная работа профессионального имиджмейкера и немалое время.

Следующая составляющая проблемы личного имиджа кандидата выходит на вопросы построения стратегии кампании.

В ходе психологического тестирования определяется также и психический тип личности кандидата. Понятно, что этот тип должен коррелировать с положительным образом, который кладется в основу стратегии. Прямого совпадения здесь быть не может; хотя бы потому, что типы (номинации) положительного образа определяются набором стереотипов массового сознания, а тип личности - теми или иными психологическими теориями индивида; т. е. два этих понятия вводятся в совершенно различных координатах. Однако достаточно глубокое соответствие здесь необходимо. Иначе в ходе кампании кандидату придется со всей убедительностью изображать не самого себя, а кого-то другого.

Правда, случаи резкого несоответствия типа личности кандидата и его положительного образа встречаются у опытных избирательных технологов достаточно редко, поскольку одной из основ образа является биография кандидата, носящая отпечаток его натуры. Однако если подобная ошибка совершена, она может привести к роковым последствиям. Если, например, вы формируете образ «сильной личности» для кандидата, которому по складу характера присуще нерешительное поведение, то вы закладываете под фундамент кампании такую бомбу, которая в любой момент может разрушить ее до основания. Мы не раз отмечали, что самое опасное, что может случится в ходе выборов – это действия кандидата, уничтожающие собственный положительный образ.

Таким образом, определение типа личности кандидата не только является необходимой составляющей формирования имиджа, но также позволяет проверить правильность стратегии кампании и при необходимости внести в нее корректировки.

Наконец, важнейшей составляющей формирования имиджа следует назвать постоянную психологическую поддержку кандидата в условиях стрессов, которыми неизбежно сопровождается любая избирательная кампания. Здесь психолог-имиджмейкер играет роль личного психотерапевта кандидата, который поддерживает его в надлежащей форме. К сожалению, культура личных психотерапевтов, весьма распространенная на Западе, находится в России в зачаточной форме. Тем не менее большинству людей, занимающихся такой жесткой деятельностью, как публичная политика, психологическая поддержка необходима; и не только в период избирательных кампаний.

Весь перечисленный комплекс задач по формированию личного имиджа кандидата должен решаться только профессиональным психологом-имиджмейкером, который по мере необходимости может привлекать других специалистов (например, стилиста). Задача руководителя кампании – хорошо представлять, какие именно задачи должен решать имиджмейкер и организовать его работу так, чтобы указанные задачи решались наилучшим образом.

В заключение мы обсудим ряд проблем, которые обычно встречаются при практической организации работы имиджмейкера.

Первая из таких проблем связана с кандидатом. Как правило, большинство кандидатов - люди с ярко выраженными лидерскими качествами. Иногда подобные люди очень неохотно подпускают к себе психологов. Сам факт, что кто-то начнет «лезть им в душу», для них совершенно нетерпим; он разрушает их самооценку. Уговоры и давление в этих случаях, как правило, бесполезны: даже если такого кандидата удастся убедить обратится к психологу, он сделает это только для того, чтобы через неделю гордо заявить: «Говорил же я вам, что от ваших имиджмейкеров никакого толку нет!».

Скорее всего, в подобном случае придется вести кампанию без поддержки имиджмейкера и уповать на то, что со временем жизнь заставит кандидата переменить свои взгляды.

Вторая проблема имеет противоположный характер и порождается завышенными ожиданиями от имиджмейкера.

Иногда кандидат и его штаб воспринимают имиджмейкера как некого волшебника, который чудесным образом обеспечит выигрыш избирательной кампании. Ожидается, что имиджмейкер в два счета сотворит из кандидата нечто такое, отчего избиратели с радостью побегут за него голосовать. Когда чуда не происходит, наступает естественное разочарование. А если кандидат и штаб, понадеявшись на мага-имиджмейкера, забросили повседневную кропотливую работу по построению своей избирательной кампании, все это может кончиться довольно скверно.

Мы уже отмечали, и не раз, что «чудеса» на выборах обещают только шарлатаны. Если же из кандидата действительно можно сотворить что угодно, да еще так, что это будет весьма убедительно для избирателей – то в таком кандидате явно пропал гениальный актер. Не исключено, что он ошибся в выборе профессии: может быть, ему следовало бы идти работать в театр, или в кино; и спокойно получать своих «Оскаров».

На самом деле результаты работы имиджмейкера будут определяться в первую очередь характером психологических проблем кандидата. Некоторые из них квалифицированный профессионал может снять за два-три сеанса. Остальные потребуют долгой и интенсивной работы. Характерно, что промежуточных вариантов практически не бывает. В этом смысле весьма показателен рассмотренный выше пример с жестикуляцией: «проблема рук» устраняется практически мгновенно (что непосвященному действительно может показаться чудом); а снятие внешне очень похожей «проблемы глаз» может занять длительное время.

Исходя из сказанного, мы рекомендуем кандидатам и руководителям кампании не ждать от имиджмейкеров чудес и не надеяться, что они выиграют за вас избирательную кампанию.

Наконец третья, наиболее опасная проблема, связанная с деятельностью имиджмейкера. Она порождаются той совершенно особой ролью, которую играет имиджмейкер избирательном штабе.

Тем, кто знаком с работой психолога, хорошо известно, что со временем между ним и клиентом (в нашем случае – кандидатом) складываются очень близкие, доверительные отношения. Психолог становится весьма значимым человеком для кандидата; человеком, к мнению и советам которого кандидат относится с большим уважением. Естественно, ничего плохого в этом нет. Более того. Если подобные отношения между кандидатом и имиджмейкером не сложились – значит, имиджмейкер потерпел неудачу, и его работа не будет эффективной.

Когда имиджмейкер является лояльным членом команды, все это идет только на пользу общему делу. Но если имиджмейкер по тем или иным причинам решит расширить сферу своей компетенции и начнет, используя свое влияние на кандидата, вмешиваться в процесс разработки и реализации стратегии и тактики кампании – тогда кампании может угрожать развал. По своему положению имиджмейкер является одним из сотрудников штаба, которому наиболее легко осуществить перехват управления кампанией.

Довольно часто описанные казусы проистекают не из за изначальной злонамеренности имиджмейкера и его склонности к интриге, а вследствие добросовестного заблуждения: имиджмейкер искренне считает, что знание психологии автоматически делает его первоклассным специалистом в публичной политике и избирательных технологиях. Роль психологии в этой сфере деятельности действительно очень велика; как, впрочем, и в других областях, где интенсивно задействуется человеческий фактор. Если по своей второй специальности избирательный технолог является психологом, то это, пожалуй, лучшее сочетание. Но все же не следует забывать, что управление, в том числе и управление избирательными кампаниями – это специфическая область деятельности, не сводящаяся только и исключительно к психологии. Иначе миром уже давно бы правили психологи, а профессиональные политики, менеджеры, военные и т.д. состояли бы при них в качестве консультантов.

Поэтому руководителю кампании следует ясно понимать, что приглашение в команду имиджмейкера является одним из наиболее критических моментов формирования избирательного штаба. Имиджмейкер должен быть не только квалифицированным профессионалом в своей области, но и лояльным членом команды, правильно понимающим свою роль и место в организации избирательной кампании. Если имиджмейкер соответствует перечисленным условиям, то его помощь в ходе кампании может оказаться поистине неоценимой. В противном случае вред, который может нанести имиджмейкер, скорее всего, намного перевесит выигрыш от его приглашения в штаб.    

Завершая обсуждение, мы хотели бы привести один взятый из жизни пример того, что могут насоветовать горе-имиджмейкеры, считающие, что формирование личного имиджа кандидата являет собой альфу и омегу избирательных технологий.

Приглашенная на выборы в один из округов команда имиджмейкеров выявила у подопечного кандидата пресловутую «проблему глаз». И дала «логичную» рекомендацию: построить кампанию так, чтобы кандидат ни в коем случае не встречался с избирателями.

В данном случае не были приняты во внимание принципиальные обстоятельства, не имеющие никакого отношения к личному имиджу. Кандидат являлся опытным публичным политиком, хорошо известным избирателям. Наработанный им многолетний опыт выступлений перед совершенно разными аудиториями во многом компенсировал имидживые недостатки. Наиболее сильной стороной было прекрасное владение проблемами округа и умение предъявить их убедительные и эффективные решения в процессе живого общения с избирателями. Другими словами, кандидат фактически обладал уже достаточно сформированным положительным образом, который наиболее выигрышно высвечивался именно в ходе его непосредственной работы с избирателями.

К счастью, кандидат не послушался советчиков и сделал программу встреч с избирателями основным мероприятием своей избирательной кампании. Кампания была убедительно выиграна.

Думаем, что после всего сказанного читателям стало более понятно, зачем авторы начали настоящую книгу с обсуждения того, почему организаторов избирательных кампаний ни в коем случае не следует называть имиджмейкерами.  

 3.3.3 Фирменный стиль и основные агитационные материалы.

В данном параграфе речь пойдет о разработке продукции, которая в ходе избирательной кампании тиражируется в массовом порядке. Поэтому вся она должна быть выполнена, что называется, на 6 баллов. Продукция второго сорта здесь недопустима категорически. Никакие затраты времени и средств на создание качественных агитационных материалов не будут лишними. К их разработке в обязательном порядке следует привлечь высококвалифицированных специалистов (прежде всего в области рекламы) и предусмотреть в бюджете кампании оплату их услуг.

Разработка фирменного стиля избирательной кампании является задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата и резко интенсифицирует его внедрение в сознание избирателей. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости.

Все это азы, отлично известные любому специалисту по рекламе.

Полномасштабный фирменный стиль кампании включает:

- слоган (основной лозунг) избирательной кампании;

- эмблему и логотип кампании;

- цветовую гамму агитационных материалов;

- музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие кампанию.

Все перечисленные элементы фирменного стиля используются в кампаниях федерального уровня. При снижения уровня кампании необходимость некоторых из них отпадает, но полный отказ от фирменного стиля недопустим ни в одной кампании; какого бы уровня и масштаба она не была.

Главным элементом фирменного стиля, необходимым практически в любой кампании, является слоган.

Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающихся словах высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода «информационного гвоздя». Внедрить в сознание избирателей слоган, как правило, гораздо легче, чем любую другую информацию избирательной кампании. Когда такое внедрение состоялось, вся остальная агитационная информация (и прежде всего фамилия кандидата) будет восприниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря слогану. Фамилия кандидата в сочетании со слоганом представляют собой минимальный набор информации, решающий практически все основные задачи агитационной кампании: обеспечение узнаваемости и присутствия кандидата в информационном поле кампании, а также формирование положительного образа. Этот набор обязателен к использованию в каждой единице рекламной продукции: видео, аудио и печатной.

В общем, говорить об исключительной важности удачного слогана для победы на выборах означает ломиться в открытую дверь. Поэтому то внимание и усилия, которые уделяют разработке слогана в избирательных кампаниях, является вполне оправданным. К сожалению, довольно часто эти усилия растрачиваются впустую из за типичных ошибок, которые совершаются при разработке слогана.

В предыдущем разделе мы отмечали, что слоган, вообще говоря, целесообразно создавать в два этапа. При разработке стратегии предлагается рабочий вариант слогана, максимально соответствующий положительному образу кандидата. Далее этот рабочий вариант передается специалистам по рекламе, которые доводят его с учетом массы параметров: общий контекст рекламной кампании; краткость, необычность и яркость; смысловые оттенки слов, благозвучие и возможность скандирования; и т.д. и т.д. – читателям, которые интересуются подробностями, мы рекомендуем обратиться к специальной литературе по рекламе. Окончательный вариант слогана, скорее всего, будет весьма значительно отличаться от его рабочего варианта.

Однако очень часто весь процесс застревает на первом этапе. Причем даже не потому, что кандидаты скупятся платить лишние деньги специалистам по рекламе. Они просто пугаются окончательного варианта слогана.

Удачный слоган, как правило, кажется несколько необычным, нескромным, вызывающим. Он «режет» глаз и слух. Он и должен быть таким: только тогда избиратели с ходу запомнят его и только тогда он сможет сыграть роль агитационного «гвоздя» кампании. Однако именно благодаря этим своим свойствам удачный слоган может насторожить и испугать кандидата и его политическое окружение. Руководствуясь известным принципом «как бы чего не вышло», они предпочитают останавливаться на привычных и пресных штампах; типа «Профессионализм и ответственность!»; «Законность и порядок!» и т.д. Положительному образу кандидата такие слоганы, как правило, соответствуют; но на этом их достоинства и кончаются. Вреда от таких слоганов, в общем-то, нет; но и пользы никакой. Они безнадежно скучны; похожи на слоганы других кандидатов как близнецы-братья; и, главное, они напрочь пролетают мимо сознания избирателей. Возникает парадоксальная ситуация, когда фамилия кандидата оказывается более запоминаемой, чем слоган кампании.

Выше мы отмечали, что политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать. К слогану это правило относится в последнюю очередь.

Иногда удачный слоган отвергается из-за опасений, что конкуренты передернут его и выставят кандидата в смешном и нелепом виде.

Конечно, если кандидат, желая подчеркнуть, что его будущая деятельность обогатит избирателей, выдаст что-то вроде «Я дам всем по шапке!» над ним, скорее всего, посмеются. Но за исключением подобных экстремальных случаев бояться того, что конкуренты начнут играть с вашим слоганом, вовсе не следует. Передернуть можно любой слоган. Более того. Работая со слоганом, конкуренты в некоторой степени работают и на кандидата. Во-первых, они за свой счет внедряют его в сознание избирателей; во вторых, вбрасывают выигрышную для кандидата тему в избирательную кампанию. Строить агитацию на разъяснении слогана весьма удобно; и тем более удобно, когда это делается с подачи конкурентов.

И еще одна типичная ошибка. Иногда в процессе разработки фирменного стиля рождается не один, а два и больше достаточно удачных слогана. Сразу возникает соблазн задействовать их все одновременно. Это недопустимо категорически: исчезает сам смысл использования слогана как наиболее легко внедряемого агитационного продукта, который должен тянуть за собой всю рекламную кампанию. Перефразируя известное изречение Наполеона, можно сказать, что лучше один плохой слоган, чем два хороших. Поэтому коль скоро слоган принят, никакие его замены, корректировки, улучшения и т.д. абсолютно недопустимы. Он должен воспроизводиться с точностью до точки. Впрочем, это относится не только к слогану, но и к фирменному стилю в целом.

Завершая обсуждение проблемы слогана, отметим, что иногда поистине блестящий вариант рождается в виде озарения, которое, может посетить любого члена штаба, даже не имеющего никакого понятия о тонкостях рекламы. При этом, несмотря на то, что такой слоган часто оказывается весьма далеким от рекламных канонов, он, что называется, попадает в десятку.

В качестве примера рассмотрим самый известный политический слоган всех времен и народов: «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!». Как рекламная продукция он не выдерживает критики: длинноват, начинается с иностранного и труднопроизносимого слова «пролетарий»; обилие свистящих в конце фразы … Любой пурист от рекламы отверг бы его с ходу. Во всяком случае, эсэровский лозунг «В борьбе обретешь ты право свое!» звучит гораздо лучше.

Данный пример показывает, что, как ни важен добротный с точки зрения рекламы слоган в политической кампании, выигрывается она все же за счет несколько других факторов.  

Эмблема в форме некого значка необходима только в кампаниях федерального уровня. Вообще же такие эмблемы более характерны для организаций, чем для конкретных людей (кандидатов). Поэтому в менее масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым логотипом в виде определенного графического изображения слогана, фамилии кандидата и т.д. За очевидным исключением: если кандидат баллотируется как представитель федеральной партии, то в своей рекламной продукции он в обязательном порядке должен использовать не только эмблему, но и весь фирменный стиль указанной партии. Это один из наиболее технологичных способов реализации стратегии на отождествление.

Как правило, в мировой практике в качестве эмблем для политических организаций используются те или иные представители фауны или флоры, вызывающие симпатии избирателей. Для России более характерно использование исторической символики, что тоже вполне приемлемо. Менее эффективно применение индустриальной символики. Абстрактные геометрические конструкции, очень хорошо работающие при рекламе потребительских товаров (вспомните трехлучевую звезду «Мерседеса»), в политической рекламе практически не применяются.

Типичная ошибка при разработке эмблемы состоит в том, что заказчик очень часто забывает, где и при каких условиях эта эмблема будет использоваться. В результате создается слишком сложная эмблема, перегруженная символикой и лозунгами. Такая эмблема может эффектно выглядеть на щите размером в несколько квадратных метров, висящем над трибуной партийного съезда. На самом же деле следует в первую очередь думать о том, как будет смотреться эмблема в небольшой по размерам листовке. И главное – как она будет выглядеть в избирательном бюллетене, напечатанном мелким шрифтом в заштатной провинциальной типографии.

Требование простоты и технологичности обязательны для эмблемы избирательной кампании. Она должна легко узнавалась и хорошо выглядела даже на самой мелкой по размерам и непритязательной рекламной продукции.

В 1995г. большинство эмблем избирательных объединений в бюллетене по выборам в Госдуму по партийным спискам больше напоминали кляксы. В 1999г. положение несколько выправилось.

Цветовая гамма агитационных материалов не является полностью самостоятельным элементом фирменного стиля. Обычно ее принимают, отталкиваясь от эмблемы и логотипа кампании. При этом следует помнить, что цвета агитационной продукции следует выбирать исходя не только из политических и эстетических критериев, но в первую очередь так, чтобы продукция резко выделялась и была легко узнаваемой на фоне аналогичной продукции конкурентов. В этом плане регулярное использования подавляющим большинством партий и кандидатов цветов российского триколора выглядит сущим анекдотом. Авторам подобной продукции, желающим непременно подчеркнуть «демократичность» или «патриотичность» своего кандидата, просто не приходит в голову очевидная мысль, что практически все их конкуренты будут делать то же самое.

Цветовая гамма не используется в малобюджетных кампаниях, не предполагающих выпуск цветной продукции. Однако даже черно-белые листовки иногда лучше печатать на цветной бумаге. Такой прием сразу же выделит вашу продукцию на фоне конкурентов.

Музыкальная фраза также не относится к самостоятельным элементам фирменного стиля. В ее качестве наиболее целесообразно использовать звуковое сопровождение к рекламному ролику кандидата. Тем не менее это очень важная составляющая фирменного стиля, поскольку по своему воздействию на подсознание избирателей музыка обычно превосходит другие каналы восприятия. Если же удастся в качестве музыкального сопровождения подобрать соответствующую образу кандидата популярную и любимую народом песню, это может оказаться одним из самых удачных ходов в рекламной кампании. Если удалось добиться достаточного отождествления кандидата и такой песни, то, помимо прочих плюсов, появляется возможность косвенной агитации за кандидата в день выборов без формального нарушения закона: для этого достаточно гонять указанную песню по возможно большему числу теле и радиоканалов.

Заметим, что практически реализовать данную рекомендацию далеко не так просто, как кажется с первого взгляда. В качестве примера рассмотрим две имевшие место в 1999г. попытки: КПРФ с песней «Вставай, страна огромная» и «Яблока» с песней «Я люблю тебя, жизнь».

Песня, которую выбрала КПРФ, точно соответствовала ее положительному образу и хорошо ложилась как на видеоролики партии, так и на ее агитационную кампанию в целом. Однако «приватизировать» под себя столь известное произведение за ограниченную по времени и информационным ресурсам избирательную кампанию КПРФ явно не удалось. Поэтому и отдача от данного приема оказалась, на наш взгляд, меньше, чем этого можно было ожидать.

Что касается «Яблока», то песня «Я люблю тебя, жизнь» никоим образом не соответствовала положительному образу Г. Явлинского и его объединения. Скорее она подошла бы Партии пенсионеров или той же КПРФ. А если вспомнить, что песня звучала на фоне видеоряда, сделанного в стилистике не 60-х (когда она была написана), а 30-40 годов; и что все это подавалось одновременно со слоганом «Знание, воля, результат» и эмблемой в форме стилизованного яблока; то иначе как шизофреническим (т.е. страдающим раздвоением и растроением) подобный фирменный стиль назвать нельзя. Можно предположить, что разработчики стиля хотели ввести в него набор разнородных элементов, на которые, по их мнению, должны были клюнуть разные группы избирателей. На наш взгляд, это напоминает сооружение блюда из бифштекса, селедки, торта и компота; исходя из весьма наивного представления, что на сей кулинарный шедевр с восторгом накинутся любители каждого из включенных в него продуктов.

Приведенный пример не только иллюстрирует трудности с введением песни в агитационную кампанию, но еще раз подтверждает главное: и фирменный стиль, и кампания в целом теряют всякий смысл, если они не направлены на формирование единого положительного образа кандидата.

Основные агитационные материалы кампании представляют собой ее информационный каркас. Они не только тиражируются в массовом порядке, но и являются основой всех других агитационных материалов, изготовляемых в ходе кампании.

Исходя из своего опыта проведения избирательных кампаний, мы считаем, что к основным агитационным материалам следует отнести:

- месседж (послание к избирателям) и речевые модули для отработки тем кампании;

- официальную фотографию и биографию кандидата;

- основную листовку кандидата, содержащую его фотографию, краткую биографию, месседж, эмблему и слоган;

- вопросник (основное интервью) кандидата (брошюра «Вопросы к кандидату», содержит 30-40 вопросов и ответов по всем актуальным проблемам кампании);

- листовку «Основа предвыборной платформы кандидата».

Месседжпредставляет собой короткий текст (примерно половина машинописной страницы), отвечающий на вопрос почему следует голосовать за данного кандидата и охватывающий все агитационные темы кампании (в некоторых случаях содержание месседжа можно ограничить только главной темой). Он играет исключительную роль в избирательной кампании: по сути, месседж – это вторая по важности после слогана текстовая информация, которую необходимо довести до избирателей.

Главное назначение месседжа – формирование положительного образа кандидата на «текстовом» уровне. Ясное понимание этого обстоятельства является ключевым для правильной разработки и внедрения месседжа.

Основную роль в месседже играют не содержащиеся в нем мысли и идеи, а их словесное оформление. Собственно говоря, месседж должен целиком состоять из ярких и хорошо запоминающихся лозунгов, включая, разумеется, и слоган. Внедрить в сознание избирателей месседж означает приучить их к содержащимся в нем словам и словосочетаниям; сделать слова месседжа узнаваемыми и привычными. Выше мы уже отмечали, что один из самых эффективных способов привить людям определенный образ мыслей состоит в приучении их к определенным словесным штампам. Именно на этом обстоятельстве и строится целиком процесс внедрения месседжа кандидата в ходе избирательной кампании.

При работе с месседжем необходимо придерживаться следующих правил:

- каждое слово месседжа должно быть выверено и обосновано;

- кандидату обязательно следует выучить свой месседж наизусть и повторять его в ходе кампании как можно большее число раз; используя для этого любую возможность;

- никакая перестановка и тем более замена слов в месседже в ходе его воспроизведения недопустима категорически.

Особо обращаем внимание читателей на последнее правило, поскольку оно часто нарушается. Кандидату кажется неудобным все время твердить одно и то же, подобно попугаю; он пытается облечь те же мысли в другие слова. В 99 случаев из 100 это ошибка: разрушается основной механизм внедрения месседжа как набора отработанных словесных штампов. Конечно, некоторые дотошные избиратели заметят, что кандидат повторяется, но подавляющее большинство не обратит на это никакого внимания и начнет что-то запоминать только после четвертого-пятого повтора месседжа. Не следует питать иллюзий на счет того, что избиратели будут относится к словам кандидата как некоему изысканному блюду, которое они так и жаждут проглотить. В реальности гораздо чаще приходится прибегать к насильственному кормлению. Поэтому кандидат не должен стесняться повторять, повторять и повторять месседж дословно, даже если его самого от этого уже тошнит. Практика показывает, что месседж начинает доходить до избирателей как раз тогда, когда у самого кандидата и его штаба он уже перестает вызывать какие-либо эмоции, помимо рвотного рефлекса.

Разработка и отладка месседжа является одним из наиболее трудоемких процессов во всей избирательной кампании. По-хорошему, на нее следует отвести от двадцати дней до месяца. Как и слоган, месседж создается в два этапа: в ходе разработки стратегии предлагается его рабочий вариант, который затем доводится с привлечением профессиональных журналистов.

Бесспорным показателям эффективности месседжа является употребление слов и выражений из него аналитиками и журналистами, комментирующими процесс выборов; а также конкурентами; пусть даже в негативном контексте. А если фрагменты месседжа попадают в «народное творчество», начинают обыгрываться артистами, юмористами и т.д. – это просто блестящее достижение.

Речевые модули представляют собой тексты, не более машинописной страницы каждый, оформляющие темы кампании. Все, что сказано выше о месседже, следует отнести и к речевым модулям (конечно, с поправкой на то, что их роль в избирательной кампании далеко не столь велика).

 Официальные фотография и биография кандидата играют весьма важную роль в любой избирательной кампании. Не секрет, что некоторая часть избирателей принимает окончательное решение непосредственно на избирательном участке; после ознакомления с официальными плакатами избиркома. При выборах же со слабым содержанием описанное явление может приобрести массовый характер. В этом случае фотография и биография кандидатов на официальных плакатах становятся главными агитационными материалами, определяющим решение избирателей. Поэтому к их разработке следует отнестись со всей серьезностью.

Официальная фотография может служить основой и для собственных плакатов кандидата.

Несколько слов о проблемах, возникающих в связи с фотографией кандидата. Как мы уже отмечали, продукция второго сорта здесь недопустима. Если кандидат не обладает фотогеничной внешностью, то на его фотографирование придется потратить довольно много времени, и, может быть, сменить нескольких фотографов. Неопытный кандидат, считающий, что проблема официальной фотографии для избирательной кампании ничуть не отличается от фотографирования для заграничного паспорта, может воспринимать это как пустую трату времени, раздражаться, выражать свое недовольство и возмущение руководителю кампании и тем самым изрядно потрепать ему нервы. Иногда возникают проблемы противоположного свойства: кандидат слишком трепетно относится к своему изображению и не желает удовлетвориться даже вполне добротной продукцией. В реальной жизни описанные казусы встречаются довольно часто, и руководитель кампании должен быть готов к тому, что фотографирование кандидата может на ровном месте превратиться чуть ли не в главную проблему организации кампании.

Естественно, в большинстве кампаний не удается ограничиваться лишь одной официальной фотографией кандидата. Необходимо несколько качественных фотографий. Самое же правильное – заранее позаботиться о создании фотобанка кандидата, включив в него все доступные на момент начала кампании фотографии, в т.ч. семейные и детские. Каждая из них может неожиданно понадобиться в любой момент.

Основная листовка кандидата представляет собой главную продукцию его наглядной агитации и используется в самых различных мероприятиях кампании. Как уже отмечалось, она включает:

- фотографию кандидата, желательно официальную, т.е. именно ту, которая будет размещена на плакатах избиркома;

- фамилию, имя и отчество кандидата;

- краткую выжимку из его официальной биографии;

- месседж;

- слоган, эмблему и логотип.

Кроме того, листовка должна содержать контактные телефоны и адрес общественной приемной и (или) штаба кандидата (а также и выходные данные, в соответствии с законом). Данное правило относится ко всем агитационным материалам.

В отличие от месседжа, для основной листовки решающее значение имеет не столько сам текст, сколько внешний вид. Исходя из сказанного, главным действующим лицом при ее разработке является художник (график).

Основа предвыборной платформы представляет собой дополнение и развитие основной листовки. Она выполняется в том же стиле, но вместо биографии и месседжа содержит пять-шесть ярких формулировок программных пунктов будущей деятельности кандидата. Используется данная листовка при проведении ряда основных мероприятий кампании, прежде всего в ходе работы «от двери к двери».

Вопросник (основное интервью) является не только агитационным материалом «прямого действия» через непосредственное распространение брошюры, но прежде всего набором заготовок для статей, интервью и т.д. Кроме того, его содержание широко используется активистами кампании при непосредственной агитации избирателей.

Основное интервью должно охватывать не только темы избирательной кампании, но и более широкий круг вопросов, которые могут возникнуть при общении кандидата и его агитаторов с избирателями. Как правило, он разбивается на следующие тематические рубрики:

- почему я выдвинул свою кандидатуру;

- моя политическая позиция;

- что я намерен сделать (разбивается на подрубрики в соответствии с тематикой кампании);

- мое отношение к конкурентам;

- о себе (биография, семья, хобби и т.д.).

В зависимости от принятой стратегии кампании состав рубрик может меняться.

Вопросы должны быть по возможности простые, но острые; даже провокационные. Во-первых, именно такие вопросы обычно и задают избиратели; во-вторых, чем ехиднее вопросы, тем с большим интересом будет читаться брошюра.

Средний размер ответа – примерно половина страницы машинописного текста. Более длинные ответы тяжело читать.

Практика показывает, что начинать разработку агитационных материалов удобнее всего именно с вопросника. На него не накладываются столь жесткие требования, как на месседж и речевые модули; и несмотря на то, что по объему он значительно превосходит другие материалы, создать его, вообще говоря, проще. В этом смысле он сам может рассматриваться как определенный этап разработки месседжа и речевых модулей, которые конструируются из основного интервью путем сжатия и шлифовки текста.

Прямая реклама в СМИ.

Политическая реклама в СМИ до настоящего времени являлась, пожалуй, основным средством реализации избирательных кампаний в России. Связанно это, однако, не столько с особыми преимуществами данной рекламы пред другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления российских избирательных технологий.

Во-первых, реклама в СМИ (как ни странно это звучит в свете слухов о безумных затратах кандидатов и партий на телевидение) оказалась наименее ресурсоемким методом; и как раз потому, что ничего, кроме денег, на нее, вообще говоря, не требуется. Прежде всего, не требуется времени и усилий на создание разветвленной структуры политической поддержки кандидата, которая необходима для проведения мероприятий оргмассового направления. В российских условиях для значительной части кандидатов именно деньги оказались наиболее легкодоступным из основных ресурсов избирательной кампании.

Во-вторых, в России появились многочисленные PR-агентства, которые успели получить определенный опыт проведения коммерческой рекламы, и которые сегодня во многом задают тон в российских избирательных технологиях.

Нетрудно заметить, что оба приведенных фактора носят чисто ситуационный характер; и что со временем относительный вес рекламы в СМИ в тактическом рисунке российских избирательных кампаний будет уменьшаться. Сегодня, кстати говоря, так и происходит. Тем не менее, реклама в СМИ всегда будет оставаться одним из главных тактических средств избирательной кампании, которое обязательно к применению при выборах практически любого масштаба.

По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует разделить на прямую и косвенную.

Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах.

Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы говорим здесь о жанровых особенностях рекламной продукции, а не о том, догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником информации. При реализации прямой политической рекламы заведомо игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается, определяется не жанром, а качеством рекламы.

С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.

Естественно, и прямая, и косвенная реклама должны быть в первую очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если, например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я - самый честный!», то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит гораздо убедительнее.

И последнее общее замечание. Для разработки и реализации программы как прямой, так и косвенной рекламы в СМИ понадобится информационная карта округа, (медиа-карта) включающая:

- перечень СМИ, действующих на территории округа;

- оценку размеров аудитории каждого из таких СМИ (рейтинги СМИ);

- оценку степени пересечения указанных аудиторий с адресной группой кандидата.

Затраты и усилия на разработку или приобретение информационной карты с лихвой окупятся, т.к. она позволит оптимизировать рекламную кампанию.

Переходим к непосредственному обсуждению прямой политической рекламы в СМИ во время избирательной кампании.

Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение. В настоящее время можно говорить, что в российских избирательных кампаниях уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:

- имиджевые клипы длительностью 30-60сек. каждый;

формируют положительный образ кандидата и предназначаются для прямой агитации за него;

- клипы – афишидлительностью 10-15 сек.; содержат видео портрет кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения узнаваемости  и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа;

- клип «последней недели», 10-30 сек. Содержание определяется в зависимости от хода ИК;

- несколько видеофильмов по 3-5 мин. каждый. Предназначаются для изложения кандидатом месседжа и тем кампании (один из фильмов резервируется как «фильм последнего дня»);

- биографический видеофильмо кандидате;

- видеоклипы контрпропаганды, 20-30 сек.

Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако и перечисленного, как правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в т.ч. и федеральной. Более того, задействовать каждый раз и все приведенные позиции вовсе не обязательно. В зависимости от масштабов кампании можно ограничиться одной-двумя из них; и даже вообще обойтись без прямой рекламы по ТВ.

Как правило, из всей перечисленной продукции наибольшее внимание уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных проблемах, возникающих при их разработке.

Нам представляется, что упомянутые проблемы возникают из-за сильного преувеличения роли видеоклипов в избирательной кампании. Здесь явно проявляются рудименты рекламного подхода: если видеоклипы являются главными средством коммерческой рекламы, значит, они должны быть главным средством и рекламы политической.

На самом деле это заблуждение. Теоретически кампанию можно выиграть за счет видеоклипов, но в реальности такие случаи встречаются чрезвычайно редко. Совершенно не имеет смысла реализовывать программу демонстрации видеоклипов в мелких по масштабу кампаниях, проводимых в округах, которые не имеют достаточно компактного информационного пространства. Такая программа либо не дойдет до подавляющего числа избирателей, либо (при интенсивном использовании ТВ более высокого уровня: областного, федерального) обойдется несообразно дорого.

Второй фактор, о котором часто забывают: демонстрация видеоклипов возможна лишь по официальным эфирам избиркома (платным или бесплатным). При этом закон достаточно жестко ограничивает как объем эфирного времени, так и средства, которые можно потратить на прогон видеоклипов. Так что завалить избирателей своими видеоклипами (по аналогии с коммерческой рекламой), ни одному из кандидатов, скорее всего, не удастся; какими бы средствами они не располагали.

И еще одно важное обстоятельство. Иногда сам факт использования кандидатом или партией видеоклипов противоречит создаваемому положительному образу. Так, до кампании 99г. КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов. И правильно делала: у базового электората коммунистов любые формы политической рекламы, не соответствующие образу жизни времен «развитого социализма», вызывали отторжение. Бессмысленно, и даже вредно использовать видеоклипы кандидатам, являющимся бесспорными лидерами избирательной кампании: В. Путин в 2000г., Ю. Лужков на выборах мэра Москвы и т.д. Лидер тем самым опускает себя до уровня конкурентов.

Существует и противоположная тенденция. Например, для «правых» демонстрация видеоклипов является чуть ли не обязательной. Применение этой формы агитации точно соответствует положительному образу сторонников западного образа жизни.

Все приведенные факторы и ограничения должны учитываться при принятии решения о разработке и реализации программы демонстрации видеоклипов.

Исходя из сказанного, делать программу прямой рекламы на телевидении одним из основных мероприятий кампании следует, как правило, тогда, когда перед кандидатом (партией) стоит проблема узнаваемости или необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях она является хотя и очень важным, но все же не основным мероприятием (если только сам факт реализации такой программы не вносит необходимого вклада в формирование положительного образа).

Российскую видеопродукцию политической рекламы принято ругать. И хотя ее средний уровень к 99г. существенно повысился, и ряд федеральных избирательных объединений в ходе последних выборов в Думу продемонстрировали вполне приличные образцы (в частности, СПС и КПРФ), значительная часть продукции, действительно, не выдерживает никакой критики. Причины этого хорошо понятны всякому, кто хоть раз участвовал в реальном процессе создания видеоклипов в российских избирательных штабах.

Обычно политики крайне негативно относятся к дилетантам, дающим им советы, как надо делать политику. Их вполне можно понять: к математикам и физикам с советами не лезет никто, а в политике почему-то каждый мнит себя специалистом. Однако когда дело доходит до разработки агитационных материалов кампании, некоторые кандидаты забывают об этом, и сами начинают давать указания художникам, режиссерам и другим специалистам в их профессиональной области.

В результате процесс разработки слогана, эмблемы, плакатов и т.д. может превратиться в довольно мучительное дело. Вокруг же видеоклипов в штабах иногда начинает творится настоящий шабаш: кандидат и его политическое окружение превращаются в великих режиссеров современности и целыми днями начинают придумывать и обсуждать сценарии и видеоряд клипов. Вдобавок, поскольку подряд на изготовление клипов делом довольно прибыльным, сразу же набегает куча «спецов» из числа друзей и знакомых кандидата, со своими «гениальными и ну очень дешевыми» предложениями по изготовлению клипов.

Что может родится в результате такого «творческого» процесса – объяснять не приходится.

Как не попасть в описанную ситуацию?

Как минимум, необходимо строго придерживаться общих правил создания политической рекламы и построения отношений со специалистами (см. п. 3.3.1). Однако, поскольку при создании видеоклипов избирательные штабы, с упорством, достойным лучшего применения, все время наступают на одни и те же грабли, мы приведем несколько дополнительных рекомендаций.

1. Перед тем, как принимать решение о создании того или иного клипа, необходимо сформулировать, какую именно задачу кампании он должен в первую очередь решать: преодоление барьера узнаваемости, обеспечение тотальности кампании, формирование и (или) фиксацию положительного образа кандидата; атаку на конкурентов; агитацию одной из значимых целевых аудиторий и т.д. Попытка создать шедевр, одновременно и с равной степенью эффективности решающий все эти задачи, заранее обречена на провал. Скорее получиться обратное: в результате не будет решена ни одна из перечисленных задач.

Среди избирательных технологов притчей во языцех стали рекламные клипы блока И. Рыбкина 1995г. с быками и коровами. Кто только над ними не смеялся! И между прочим, совершенно напрасно: сам факт, что эти ролики сразу же были замечены и запомнились на фоне рекламной продукции других блоков говорит о том, что в данном случае мы имеем дело не просто с халтурой. Так, если бы перед И. Рыбкиным стояла проблема узнаваемости, то клипы с коровками решили бы ее весьма успешно. Беда в том, что никаких затруднений в этой части у абсолютно узнаваемого И. Рыбкина на тот момент не было. Зато были очень серьезные проблемы с формированием положительного образа, решению которых коровы повредили, и изрядно.

2. О сюжетах видеоклипов.

Набор эффективных сюжетов для имиджевых клипов достаточно ограничен: либо кандидат говорит о себе (изложение месседжа), либо обыгрывается биография кандидата, либо люди говорят о кандидате. Гэгов и «приколов» желательно избегать. Игровые ролики редко оказываются удачными. И полной бессмыслицей являются т.н. социальные ролики, ставшие очень модными после кампании Б. Ельцина 96г. Такие ролики, согласно концепции их создателей, должны путем аллегорий и аллюзий вызывать у избирателей подсознательную любовь к кандидату или партии.

На самом деле, если и имеет смысл использовать такую продукцию, то только в кампаниях кандидатов от действующей власти; чтобы создать у избирателей положительные эмоции в духе: «Все хорошо, прекрасная маркиза!». Но и в этом случае социальные ролики следует рассматривать только как вспомогательное средство. В подавляющем же большинстве случаев польза от них равна нулю: все аллегории проскочат мимо избирателей. Если кандидату действительно есть что сказать людям, то самое правильное – сказать это в лоб: просто, внятно и убедительно; не прибегая к иносказаниям и намекам. На наш взгляд, это лучшая политика. Если же сказать нечего, то следует заниматься не видеоклипами, а еще раз подумать о стратегии кампании.

В клипах контрпропаганды допустима гораздо большая творческая свобода по сравнению с имиджевыми клипами. Здесь игровые ролики и «приколы» могут оказать более сильное воздействие, чем в продукции, непосредственно агитирующей за кандидата.

На короткие клипы-афиши, обеспечивающие узнаваемость и информационное присутствие кандидата, не следует взгромождать также и задачу полномасштабного формирования образа (хотя, как и любая рекламная продукция, они должны соответствовать образу). Опасно рисковать замазать главное, что должен получить избиратель от афиши: фамилию кандидата, эмблему (логотип), слоган.

3. Не стоит пытаться удивить избирателей количеством и разнообразием клипов. Каждый из них необходимо продемонстрировать определенное количество раз, чтобы он дошел до избирателей (конкретное число необходимых прогонов должны определить специалисты по рекламе применительно к округу). Если использовать десять разных клипов (с учетом упомянутых выше ограничений по суммарному количеству показов), то в памяти избирателей, скорее всего, не отложится ни одного. Кроме того, клипы никогда не получатся одинаково высокого качества. Нелепо тратить бесценное время для демонстрации далеко не самой лучшей продукции в ущерб хорошей.

 Мы специально обращаем внимание читателей на этот момент, т.к. многие организаторы кампании, наснимав кучу клипов, непременно желают удивить каждым из них избирателям. Судя по всему, тут проявляется известный принцип: если уж купил пистолет, надо стреляться. Ничего кроме самоотстрела из таких действий, как правило, и не получается.

В рекламной кампании концентрация усилий на направлении возможного прорыва вообще гораздо чаще приносит успех, чем игра на широком фронте. В качестве примера можно привести имиджевые клипы блока «КРО – Юрий Болдырев» в федеральной кампании 99г. Примерно половина из них формировало образ КРО как патриотической организации, а половина – образ Ю. Болдырева как борца с коррупцией. Такое распыление усилий для организации, находящейся в группе аутсайдеров и испытывающей трудности с попаданием в сюжет избирательной кампании оказалось крайне неудачным. Хотя и те, и другие клипы сами по себе оказались достаточно хорошими.

4. И еще раз о том, как следует взаимодействовать штабу с подрядчиком по изготовлению видеоклипов.

При постановке задачи заказчик в обязательном порядке должны обозначить:

- положительный образ кандидата (партии), который вы формируете;

- установку кампании и адресную группу;

- номенклатуру клипов, которые предполагается использовать и конкретные задачи, которые должен решить каждый из них;

- фирменный стиль кампании и основные агитационные материалы;

- тактический рисунок кампании, прежде всего ее этапы;

- ресурсы, отведенные на изготовление и демонстрацию видеоклипов.

Если подрядчик отказывается принять ваши исходные данные к исполнению и упорно выдвигает свои соображения по перечисленным вопросам – смените подрядчика.

После получения задания за все отвечает подрядчик. Штабу остается проконтролировать три момента: утвердить сценарии и раскадровку клипов; утвердить готовую продукцию и утвердить план их демонстрации (медиа-план).

Остановимся кратко на других видах продукции прямой телерекламы.

 Видеофильмыпредназначаются в основном для отработки официальных эфиров. Поскольку число и длительность этих эфиров часто становится известно довольно поздно, фильмы целесообразно делать в виде фрагментов длительностью три-четыре минуты, обрамленных заставками (в качестве заставок наиболее удобно использовать те же клипы-афиши). Состыковывая фрагменты, фильмы легко перемонтировать под эфир соответствующей длительности.

Самое выигрышное содержание фрагментов – изложение кандидатом месседжа и тем кампании на фоне минимального видеоряда. Близко по эффективности и изложение фрагментов основного интервью в беседе с телеведущим. Здесь однако, необходимо сделать весьма важную оговорку. Жанр «говорящей головы» - лучший жанр, если кандидат умеет хорошо говорить и уверенно держится перед телекамерой. В этом случае иногда вообще лучше отказаться от видеофильмов и работать в прямом эфире. Если же кандидат не телегеничен или испытывает трудности с выступлениями, его «говорящую голову» в видеофильмах следует минимизировать и сделать упор на видеоряде и отзывах людей о кандидате.

Один из видеофильмов целесообразно зарезервировать как видеофильм «последнего дня».

Биографический фильм ни в коем случае не следует делать слишком затянутым. Оптимальная его длительность – 12-15 мин., максимальная – 20 мин.

Несколько слов о прямой политической рекламе на радио и в газетах.

Реклама на радио чрезвычайно важна, поскольку обеспечивает выход на весьма значимые целевые аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радиоэфир на полтора-два порядка дешевле телевизионного. Реклама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в победу на выборах; хотя выиграть кампанию только за счет радио (в отличие от телевидения), пожалуй, невозможно.

На наш взгляд, прямая политическая реклама на радио посредством радиоклипов является малоэффективной. Оптимальный способ прямой рекламы на радио состоит в передаче фрагментов основного интервью, которое с этой целью должно быть записано и растиражировано на аудиокассетах.

Прямая реклама в периодических печатных СМИ практически не дает отдачи. Официальные газетные площади, предоставляемые в соответствии с законом, обычно так малы, что ничего кроме фотографии кандидата на них опубликовать не удается. Если на них можно разместить основную листовку кандидата – то это уже удача на грани чуда.

Поэтому при проведении кампании прямой рекламы в газетах и журналах мы обычно рекомендуем ограничиться формальной отработкой бесплатных площадей и публикацией анонсов и объявлений о мероприятиях избирательной кампании кандидата. Тратить здесь время и усилия на что-то более серьезное нерационально. В части агитации в печатных изданиях гораздо целесообразней сосредоточится на косвенной рекламе.