В ходе избирательной кампании все ее направления обязательно должны быть отслежены, а все возможные агитационные ниши – заполнены.

Под отслеживанием направления мы понимаем здесь наличие в план-графике кампании соответствующего раздела, а в штабе – ответственного за данное направление. 

Как видно из приведенной формулировки, принцип тотальности охватывает как организационную, так и собственно агитационную составляющую тактики. Остановимся на этих двух его сторонах более подробно.

При проведении кампании федерального уровня в ее штабе под каждое из направлений могут создаваться целые отделы; а иногда даже несколько. Естественно, мелкомасштабные кампании не требуют таких больших штабов. Часто их можно реализовать, опираясь на команду из двух-четырех близких друзей кандидата. Не требуют такие кампании и обязательного развертывания всех направлений. Однако можно не сомневаться, что в ходе выборов кандидат с высокой вероятностью столкнется с задачами, лежащими в рамках каждого из направлений; и не только базовых, но и обеспечивающих. Наверняка ему потребуются те или иные социологические данные и сведения о конкурентах. Ему непременно придется иметь дело с организациями и общественными объединениями, действующими на территории округа. Придется входить в контакты с избирательной комиссией, писать финансовый отчет о своей кампании и т.д.

В общем, даже в самой мелкой по масштабам кампании все направления, как базовые, так и обеспечивающие, будут «дышать». Именно это обстоятельство мы имели в виду, говоря о том, что каждое направление в кампании должно быть отслежено. Неважно, что при этом один сотрудник штаба будет отвечать сразу за несколько направлений; и что план работы по некоторым из этих направлений будет состоять лишь из пункта, например: «Оперативная реакция на текущую обстановку». Отслеживание направления как раз и подразумевает постоянную готовность к реагированию на возникающие в ходе кампании проблемы. Отсутствие такой готовности обязательно приведет к тому, что кандидат постоянно будет сталкиваться в ходе кампании с сюрпризами, причем, как правило, в самый неподходящий момент.

Агитационная сторона принципа тотальности еще важнее.

Вполне разумная и оправданная концентрация усилий на реализации основных мероприятий таит в себе достаточно серьезную опасность. Возникает соблазн, прежде всего из соображений экономии, свести всю кампанию лишь к основными мероприятиями. Например, кандидат ограничивается телерекламой и (или) обходом квартир, не используя при этом такие средства воздействия на избирателей, как радио, газеты, плакаты, листовки, агитация по телефону и т.д.

В результате кампания, как правило, проигрывается. Кандидат, завоевав голоса избирателей благодаря основным мероприятиям своей кампании, не смог удержать (зафиксировать) их до дня голосования. Его отсутствие в важных агитационных нишах (при условии, что конкуренты эти ниши активно использовали) «размагнитит» сторонников кандидата; вызовет у них растерянность; породит сомнения в его силе и серьезности намерений. Кампания, превратится в предельно рискованное предприятие; и даже ее успех (кстати, весьма маловероятный) вряд ли может оправдать степень такого риска. Если же указанные настроения среди сторонников кандидата стали массовыми – поражение практически гарантировано. Именно из за отсутствия тотальности были проиграны многие перспективные избирательные кампании.

Единственный способ не попасть в подобную ситуацию заключается в том, чтобы строго придерживаться принципа тотальности. Кандидат обязан обозначить свое присутствие в каждой из агитационных ниш, которые используют его конкуренты. Пусть это присутствие будет в несколько раз менее интенсивным, чем у противников; здесь важно именно обозначиться. Сторонники кандидата обязательно заметят такое присутствие, они даже будут искать его: «А где там наш?!».

Постоянное присутствие кандидата во всех информационных нишах является, таким образом, краеугольным камнем реализации принципа тотальности. 

Принцип тотальности обеспечивает прежде всего не завоевание, а фиксацию уже завоеванных голосов. Его последовательное применение мобилизует сторонников кандидата и еще раз убедит их в правильности сделанного выбора. Если средства позволяют использовать тотальность по полной программе, задавив своим присутствием конкурентов в большинстве агитационных ниш, это надо делать обязательно. Тем самым достигается деморализация противников, а у избирателей создается ощущение предопределенности победы кандидата. Таким приемом часто пользуются представители власти, располагающие административным ресурсом.

Наконец, тотальность кампании, как правило, обеспечивает положительную динамику рейтинга кандидата. Если такую динамику удается довести до уровня эффекта «медового месяца», тотальность становится стратегическим фактором, обеспечивающим победу.

К сожалению, с отказом кандидата от придания своей кампании тотального характера приходится сталкиваться довольно часто. Иногда это происходит просто от незнания или непонимания принципа тотальности. Иногда - вынуждено; из-за скудности ресурсов кандидата. В последнем случае мы рекомендуем начинать кампанию заблаговременно, гораздо раньше конкурентов, чтобы компенсировать за счет временного ресурса недостаток других (см. п. 1.3).

Но самое нелепое, когда отказ от тотальности проистекает из желания сделать свою кампанию подешевле. Здесь мы имеем дело с одним из случаев, когда чрезмерная скупость может оказаться разорительной: кандидат проиграет кампанию и потратит все свои средства впустую.

Естественно, принцип тотальности, как и все общие принципы построения избирательных кампаний, нельзя применять механически. Если кандидат озабочен исключительно тотальностью своей кампании, то ни к чему, кроме как к распылению средств, такой подход не приведет. Конечно, если средства кандидата позволяют вести кампанию по схеме «сила есть - ума не надо», можно выиграть кампанию и на одной тотальности. Однако вряд ли столь разорительный подход к организации своей кампании может быть признан рациональным.

Таким образом, идея концентрации усилий на основных мероприятиях и принцип тотальности представляют собой как бы два противоположных полюса, между которыми балансируется тактика кампании. Выбор оптимальной точки баланса – одна из наиболее сложных и тонких задач тактики, в которой квалификация избирательного технолога проявляется, на наш взгляд, гораздо весомее, чем во владении разными тактическими фокусами.

Для каждой кампании точка баланса сугубо индивидуальна. Однако мы можем привести один эмпирический критерий определения такой точки. Правда, он относится лишь к распределению денежных средств и не охватывает других основных ресурсов кампании.

Практика показывает, что в сбалансированной по денежным затратам кампании стоимость основных мероприятий составляет примерно 30-40% от общих расходов. Затраты на другие мероприятия базовых направлений, которые, собственно говоря, и обеспечивают тотальность кампании, составляют при этом около 35-50%, а затраты на обеспечивающие направления лежат в диапазоне 20-25%. Такое соотношение наиболее характерно для средних по масштабу кампаний. При увеличении масштаба кампании обычно уменьшаются относительные затраты на обеспечивающие направления. Переход к мелким по масштабу кампаниям, как правило, ведет к росту относительных затрат на основные мероприятия.

Понятно, что данный критерий является весьма приблизительным; хотя бы потому, что он не учитывает распределение других (не денежных) основных ресурсов. С учетом принципа размена указанных ресурсов (см. п. 1.3), ограничивать расчет баланса только деньгами, вообще говоря, недопустимо. В частности, разработка основных агитационных материалов и продвижение основных мероприятий кампании требует в первую очередь концентрации интеллектуальных и организационных усилий, подобрать денежный эквивалент которым довольно трудно. Поэтому оптимальная точка баланса всех ресурсов для каждой избирательной кампании будет своя, и только своя. Однако использовать приведенный критерий для определения примерного диапазона баланса денежных средств вполне возможно.