Стратегия по отношению к конкурентам.

Выбор правильной стратегии по отношению к конкурентам является одной из наиболее важных задач при определении общей стратегии избирательной кампании. Здесь в наименьшей степени применим зарубежный опыт, во многом основанный на двухпартийной политической системе. Для России типично участие в выборах сразу нескольких примерно равных по силе кандидатов, и непродуманная критика одного из них вполне может привести к тому, что объект критики действительно потеряет голоса, но достанутся эти голоса не самому критику, а его соседу - третьему кандидату. Кстати, в реальности так очень часто и получается.

Некоторые варианты стратегий по отношению к конкурентам нами уже рассматривались. В частности, довольно подробно разобраны негативные избирательные кампании, в том числе кампании на контрходе, главным содержанием которых является именно критика основного конкурента. Рассмотрен и способ борьбы с контрходом, основанный на игнорировании критических атак. Анализ стратегий по отношению к конкурентам мы начнем с обобщения рекомендаций, предназначенных для борьбы с контрходом.

Для большинства российских избирательных кампаний характерно участие в них нескольких фоновых кандидатов, не имеющих никаких шансов на победу и не получающих при голосовании больше двух-трех процентов голосов. При выборах в Государственную Думу, особенно по партийным спискам, они (фоновые списки) вообще могут составлять большинство участников кампании. Часто фоновые кандидаты и партии обладают вполне достаточными ресурсами для проведения шумной избирательной кампании и используют довольно экзотические стратегии. Бывает, что тот или иной фоновый кандидат в ходе кампании преподносит сюрприз, неожиданно для всех становясь одним из основных претендентов на победу. Однако это скорее исключение. В подавляющем большинстве случаев фоновый кандидат - заведомый аутсайдер, ведущий кампанию в расчете на чудо, которое, как правило, не происходит.

Фоновые кандидаты привносят некий элемент стихийности в ход избирательной кампании. Их обилие дезориентирует избирателей, в особенности подвижных, что до некоторой степени блокирует другим кандидатам эффект «медового месяца». Их бессодержательная, но шумная реклама создает барьер для восприятия избирателями любой предвыборной агитации. Поэтому фон наиболее опасен для кандидатов, находящихся в положении догоняющих и имеющих проблемы с узнаваемостью: такие кандидаты рискуют просто утонуть в фоне. Напротив, кандидатам-лидерам, имеющим достаточный базовый электорат и хорошую узнаваемость, интенсивный фон только выгоден, поскольку естественным образом отсекает всех более слабых конкурентов.

 Это общее правило особенно хорошо работает на выборах, где разыгрывается не одно, а несколько мест. Достаточно вспомнить выборы по партийным спискам в Государственную Думу 1995г., когда рекламный фон от более чем сорока участников кампании буквально поглотил всех претендентов, кроме самых сильных. Эти «сильные» в итоге и поделили между собой депутатские мандаты. Участвуй в выборах 95г. десятка на два избирательных объединений меньше, и участников «дележа», преодолевших пятипроцентный барьер, было бы раза в полтора больше.

Одной из причин того, что в 1999г. в Думу прошло не четыре, а шесть избирательных объединений является более слабый «фон»по сравнению с 95г. (как по количеству фоновых участников, так и по интенсивности их рекламы).

Стратегия, которой следует придерживаться по отношению к фоновым кандидатам, довольно прозрачна и является обобщением стратегии противодействия контрходу. Таких кандидатов следует просто не замечать: ни в коем случае не отвечать на их критику; не критиковать самим и вообще избегать произносить их фамилии. В противном случае сильный кандидат рискует поднять фонового до своего уровня и создать опасного конкурента своими собственными руками.

В более широком плане это правило распространяется не только на фоновых, но вообще на всех более слабых кандидатов. Правда, есть одно важное исключение. Если более слабый конкурент действует в той же номинации положительного образа, что и вы, то ситуация может потребовать критики, направленной на разрушение положительного образа такого конкурента. Здесь очень важно не ошибиться, не спешить с критической атакой, пока не возникла ощутимая угроза вашему базовому электорату; но и не прозевать этот момент.

Переходя к обсуждению стратегий, предполагающих не игнорирование, а непосредственную критику конкурентов, прежде всего остановимся на критике «из образа» которая является чуть ли непременной составляющей любой избирательной кампании. Так, кандидат, отрабатывающий образ «самого сильного» критикует противников за слабость; «самый умный» обвиняет их в глупости и некомпетентности; «чудотворец» критикует за безрукость и неумелость; «самый честный» разоблачает лжецов и лицемеров и т.д.

На самом деле, это никакая не критика, поскольку реально она не преследует цели ослабления конкурентов. Скорее это один из способов внедрения собственного положительного образа (формирование образа на контрасте). Характерно, что в качестве мишени для критики здесь вовсе не обязательно использовать одного из конкурентов по выборам. Вполне подойдет любой хорошо узнаваемый в округе политик (политики).

 Заметим, что использованием описанного приема не стоит особенно увлекаться. Хотя внедрение образа на контрасте и является одним из самых простых способов, его нельзя отнести к оптимальным. Позитив в ходе избирательной кампании, вообще говоря, работает лучше негатива. Избирателей в первую очередь будет интересовать, чем хорош данный кандидат, а не чем плохи другие. Излишняя скандальность не всегда прибавляет очков кандидату, формирующему позитивный положительный образ. Поэтому критику «из образа» всегда следует аккуратно дозировать.

В том же смысле следует рассматривать и такой описанный выше прием, как критику аналога. Напомним, что этот прием применяется для компенсации антиобраза кандидата и состоит в критике антиобраза похожего на кандидата политика: «сильный» критикует «экстремиста», «левый» - «левака» и «догматика» и т.д. Для отстройки от аналога также не обязательно, чтобы объект критики был одним из конкурентов кандидата в конкретной избирательной кампании.

Если же говорить о критике, имеющей прямой целью борьбу с конкурентами, то такая критика должна быть самым точным образом соотнесена с положительными образами, которые эти конкуренты отыгрывают; а в более широком плане - со всей конфигурацией избирательной кампании. Критика «вообще» недопустима, она не только не приносит эффекта, но даже может привести к прямо противоположным результатам.Классический пример здесь дает уже упоминавшаяся нами избирательная кампания В. Жириновского в 1993г. (выборы в Государственную Думу). В ходе этой кампании В. Жириновский очень четко отрабатывал образ «сильной личности». Критики боролись с ним по двум направлениям: во-первых, пугали избирателей диктатурой В. Жириновского, зачисляя его в «фашисты» и «ястребы»; во-вторых, пытались поймать на раздаче невыполнимых обещаний и на логических противоречиях. Ни то, ни другое не только не ослабляло образ В. Жириновского как «сильной личности», но, напротив, лишь укрепляло. В конце концов стараниями критиков он вообще был поднят до уровня стихийной силы, сравнимой с явлениями природы: ветру, орлу, сердцу девы и Владимиру Вольфовичу нет закона!. Результат: В. Жириновский получил в 93г. весь базовый электорат «сильной личности», что в последствии не удалось повторить ни ему самому, ни одному из его конкурентов, работающих в той же номинации.

Существует два принципиально разных подхода к критике конкурентов. При первом подходе критика направляется на разрушение положительного образа конкурента. Здесь удар наносится по его базовому электорату и в случае удачи можно вообще оставить конкурента без голосов. Реализовать этот подход, однако, весьма непросто, особенно если образ конкурента уже сформирован и зафиксирован в сознании избирателей. Положительный образ представляет собой некий миф, и как любой миф, он очень устойчив по отношению к рациональной критике. Кроме того, поскольку положительный образ, как правило, хорошо соответствует реальной личности конкурента, ему (конкуренту) достаточно легко удерживать свой образ.

 Поэтому, пытаясь ослабить положительный образ конкурента, следует не выстраивать цепочки рассуждений и доказательств (какими бы убедительными они не казались), но по возможности предъявлять избирателям яркие и неоспоримые факты, выламывающие конкурента из образа. Самое эффективное здесь - поймать подходящий момент и поставить конкурента в положение, разрушающее его положительный образ: «сильного» - в положение «слабого», «умного» - в дурацкое и т.д. Вряд ли это можно сделать, если не подвернется счастливый случай, но использовать подобный случай по полной программе следует быть готовым всегда. Также довольно эффективно обыгрывать факты биографии кандидата, которые противоречат его образу (если таковые имеются). Еще один метод состоит в выявлении в близком окружении кандидата людей, присутствие которых не стыкуется с его образом: в окружении «сильного» следует искать «серого кардинала», который вертит «сильным» как хочет; в окружении «честного» - прохиндеев и т.д.

Принципиально важно, что ослабление положительного образа конкурента одновременно ослабляет и его антиобраз. Поэтому попытки разрушения положительного образа противника одновременно ослабляют ограничения по расширению его электората, которые создает антиобраз. Следует не забывать об этом и внимательно отслеживать, какой из двух результатов критики (ослабление базового электората или расширение электората за счет ослабления антиобраза) будет перевешивать.

Второе направление возможной критики - подчеркивание и накачка отрицательно образа конкурента. В отличие от предыдущего, это направление не вызывает особых затруднений при реализации, поскольку здесь сам конкурент, интенсивно формирующий собственный положительный образ, является своеобразным союзником критика. Отработка антиобраза в первую очередь блокирует расширение электоральной базы конкурента, но одновременно с этим в некоторой степени укрепляет его позицию по отношению к базовому электорату: усиление антиобраза косвенным образом усиливает и положительный образ.

 Какое из двух направлений критики следует выбирать против конкретных конкурентов и в конкретной избирательной кампании - зависит от конфигурации выборов, т.е. от состава конкурентов и размеров стоящих за ними сегментов базового электората.

Если конкурент действует в одной с вами номинации положительного образа, то критика должна разрушать его образ. Этого же направления целесообразно придерживаться по отношению к конкуренту, действующему в чужой номинации, но обладающему значительным базовым электоратом. Напротив, если размеры чужого электората изначально невелики, более удобно отрабатывать антиобраз конкурента, пытаясь оставить его «при своих» и препятствуя расширению его электоральной базы. Если в чужой номинации действуют два отличающихся по силе конкурента, то у более сильного следует разрушать положительный образ, а тому, который слабее - усиливать антиобраз. В результате голоса чужого электората могут распределиться почти равномерно между двумя вашими соперниками.

Можно привести еще много конкретных примеров, однако нам представляется, что сама методика уже достаточно хорошо проиллюстрирована. Подчеркнем еще раз, что здесь прежде всего важно не ошибиться и избрать тот вид критической атаки на конкурентов, который в условиях конкретной избирательной кампании будет максимально способствовать вашему успеху.

Итак, правильное определение стратегии по отношению к конкурентам базируется на двух моментах.

 Во-первых, надо четко представлять, что именно вы хотите достигнуть в данной конфигурации кампании: разрушить базовый электорат конкурента, воспрепятствовать расширению его электората, организовать перетекание голосов от одного конкурента к другому и т.д.

 Во-вторых, всегда следует помнить, что в вашем распоряжении имеются два инструмента: критика на ослабление положительного образа конкурента и накачка его антиобраза; и применять тот или иной из них в зависимости от цели, которую вы поставили.

 Ясное понимание этих моментов позволяет выстраивать стратегию по отношению к конкурентам весьма гибко и эффективно.

В качестве иллюстрации того, какие возможности здесь открываются, авторы хотели бы привести пример из собственной практики. В одной из кампаний кандидат, которого мы вели, располагал весьма многочисленным и устойчивым базовым электоратом. К сожалению, в той же номинации положительного образа действовал один из конкурентов. Организовывать прямую критическую атаку на него было рискованно, поскольку указанный конкурент обладал меньшей по сравнению с нашим кандидатом узнаваемостью, и лишнее упоминание его фамилии только бы повредило делу. Вместо этого, за счет ресурсов собственной кампании была развернута критика (естественно, анонимная) своего же кандидата; но критика вполне определенного направления: резкая накачка антиобраза. Для базового электората кандидата это послужило отличным сигналом: если кандидата ругают за то, что нам дорого – значит, он действительно наш. В результате 80% базового электората было завоевано без единого упоминания фамилии конкурента, действовавшего на той же площадке.

Особо следует оговорить случай, когда у кандидата имеется возможность напрямую влиять на конфигурацию кампании, выдвигая так называемые «подставки» (псевдокандидаты, выдвигаемые по договоренности с основным кандидатом с целью размыть голоса конкурентов). Не обсуждая, насколько такой прием корректен, отметим, что потенциальная эффективность его достаточно высока. Однако он не сработает сам по себе, если не организовать «подставке» полноценной избирательной кампании, требующей немалых интеллектуальных, организационных и материальных ресурсов. Проводить вместо одной избирательной кампании две или три - задача довольно неблагодарная; тем более что выигрыш от ее решения вряд ли можно будет поставить в сколь либо разумное соответствие с затраченными усилиями. Поэтому выдвижение «подставок» следует рассматривать как своеобразную экзотику, применяемую там, где ставки исключительно высоки и у кандидата практически отсутствуют ограничения по ресурсам. Иногда более целесообразно не выдвигать «подставку» специально, а договориться о соответствующем взаимодействии в ходе кампании с одним из конкурентов, который осознал, что не имеет шансов на победу и предпочитает получить «синицу в руках», вступив в союз с лидирующим кандидатом. В этом плане типичным примером является союз между Б. Ельциным и А. Лебедем в ходе подробно разобранной нами президентской кампании 96г. 

 И еще одна важная деталь. Часто кандидату оказывается довольно неудобно проводить самому полномасштабные критические кампании, поскольку излишнее критиканство может подорвать его положительный образ. В этом случае критика организуется из окружения кандидата или от имени «независимых» политиков, политологов и журналистов. Для этой же цели можно использовать и «подставки». 

Об обороне от возможной критики конкурентов. Здесь мы ограничимся несколькими краткими рекомендациями, частично повторяющими уже сказанное.

1. Перед тем, как начинать обороняться от критики, подумайте: а стоит ли это делать?

Как уже отмечалось, критику со стороны заведомо более слабых конкурентов лучше всего просто игнорировать. Также не представляет особой опасность критика «вообще», никак не затрагивающая ни образа, ни антиобраза кандидата. А попытки накачать ваш антиобраз в ряде ситуаций могут даже сработать в вашу пользу.

2. Косвенная оборона от критики часто оказываются эффективнее прямой.

Если критика направлена на разрушение вашего положительного образа, то лучший способ реакции на нее - жестко удерживать свой образ в ходе кампании. В этом случае любое действие кандидата и его команды становится косвенным ответом на критику. Аналогично, на попытки усилить ваш антиобраз также лучше реагировать не в форме прямого ответа на критику, а через те или иные действия по компенсации своего антиобраза; например – через критику аналога.

3. Не забывайте, что лучший метод обороны - это нападение.

Если обстоятельства все же вынуждают с ответить на критику (например, в связи с тем, что дальнейшее молчание может быть воспринято избирателями как слабость), то иногда лучшим ответом может оказаться резкая атака на критикующего вас конкурента (конкурентов). Конечно, с точки зрения академических традиций ведения полемики, ответ типа «сам дурак!» не считается корректным, но в рамках избирательной кампании он часто оказывается самым эффективным.

4. Никогда не следует путать оборону от критики с оправданиями.

Вообще, позиция оправдывающегося - одна из самых неудачных для ведения избирательной кампании. Оправдание всегда воспринимается как признак слабости, а слабость - это последнее, что стоит демонстрировать избирателям, если вы хотите выиграть выборы.

5. Избегайте раскручивать негативные (для вас) сюжеты кампании за счет собственных ресурсов.

Иногда забывают, что критика опасна не сама по себе, а только тогда, когда она интенсивно доводится до избирателей. У конкурентов может просто не хватить ресурсов, чтобы полноценно внедрить негативную для вас информацию в массовое сознание, и лучше не помогать им в решении этой задачи. Если где-то вас обозвали верблюдом, не стоит печатать опровержения во всех газетах. Вы просто добьетесь стойкого закрепления ассоциации вашей фамилии со словом «верблюд», причем за ваш же счет.

6. Вскрывайте «нарывы» заблаговременно.

Эту рекомендацию, которая в определенной степени противоречит предыдущей, следует использовать в следующих обстоятельствах.

а). В вашей биографии имеются легко доступные конкурентам факты, которые либо разрушают ваш положительный образ, либо вообще ставят под сомнение ваше моральное право быть кандидатом (например, нелады с законом).

б). Конкуренты обладают достаточными ресурсами для полноценного доведения этих фактов до избирателей.

В этом случае критическая атака со стороны конкурентов может поставить вас в весьма неприятное положение. Особенно опасно, если атака производится в форме выброса компромата: интенсивного информационного удара в последние дни кампании

В такой ситуации самое лучшее - если избиратель узнает об этих фактах от вас и в вашей интерпретации. Превентивный ответ на возможную критику в этом случае становится составной частью стратегии вашей кампании: например, через придание вашему образу черт «пострадавшего за правду»; или включение в кампанию элемента борьбы со стереотипом, под который вас собираются подвести.

Естественно, перед тем как использовать эту довольно рискованную рекомендацию, следует правильно оценить, насколько опасен для вашей кампании выброс компромата. Может быть, самым разумным окажется использовать изложенное выше правило номер пять.

 Вообще говоря, поскольку выброс компромата, как правило, не привязан к конкретному положительному образу (или антиобразу) кандидата, он далеко не всегда так опасен, как кажется. Если кандидат уже имеет устойчивый положительный образ в представлении избирателей, то выброс компромата, как правило, не эффективен. Другое дело, если образ еще не сформирован. В этом случае компромат начинает доформировывать образ кандидата в весьма нежелательном для него направлении.

В качестве примера можно привести уже разобранную нами федеральную кампанию 1999г., в ходе которой был поведен массированный выброс компромата против Ю. Лужкова. Примечательно, что на результатах выборов мэра Москвы, которые проходили в то же время, компромат практически не повлиял. В представлении подавляющего большинства москвичей Ю. Лужков обладал настолько мощным и устойчивым образом «чудотворца»; что никакие сведения о его, якобы, коррумпированности не могли серьезно поколебать этот образ (ну и что, что ворует? Зато дело делает!). А вот на федеральной кампании блока ОВР компромат на Ю. Лужкова отразился самым неприятным образом именно потому, что в ходе данной кампании Ю. Лужков так и не сформировал достаточно убедительного положительного образа для российских избирателей.