Стратегия кампании и активность избирателей

Когда говорят о проблеме активности избирателей, как правило, имеют в виду различные способы повышения их явки на выборы.

Нам такой взгляд на вещи всегда представлялся несколько странным. Создается ощущение, что помимо агитации за кандидата необходимо еще и сагитировать избирателей явиться на выборы. Но имеет ли смысл бороться за повышение явки «вообще», если избиратели придут и проголосуют за конкурентов? Если не удается убедить избирателей прийти на выборы и проголосовать за соответствующего кандидата, то как убедить их просто прийти на выборы, безотносительно к тому, за кого голосовать? Ведь это гораздо сложнее. И стоит ли, в свете сказанного, тратить время и другие ресурсы кампании, которых всегда не хватает, на решение такой задачи, как явка избирателей? Не лучше ли просто сосредоточиться на агитации за своего кандидата - естественно, убеждая при этом его сторонников не отсиживаться дома, а прийти на выборы и проголосовать?

Все становится на свои места, если правильно сформулировать проблему: вместо «борьбы за явку избирателей вообще» говорить о явке своих избирателей. В этом случае она сразу теряет всю таинственность и превращается в тактическую задачу, типичную для любой избирательной кампании.

Явка избирателей падает в нескольких случаях. Иногда они не приходят голосовать, считая результаты выборов запрограммированными: их кандидату все равно гарантировано поражение (или победа). Иногда активность падает вследствие общего разочарования в политике и политиках («все вы одинаковые; голосуй, не голосуй - все одно!»). Бороться с такими ситуациями следует на уровне тактики, а не стратегии: в первом случае убеждать своих сторонников, что не все потеряно (или не все так хорошо); во втором - что наш кандидат как раз не такой, как все другие (что, кстати, является предметом любой избирательной кампании безотносительно к проблеме явки избирателей).

Возможны и всякие редкие случаи, вроде борьбы за явку сторонников конкурентов, чтобы выборы не сорвались из-за отсутствия избирателей. Однако подобная экзотика также не относится к стратегическим проблемам кампании.

Тем не менее, активность избирателей весьма существенно влияет и на стратегию избирательной кампании; но вовсе не через проблему явки. Главное в другом: в зависимости от степени активности избирателей могут трансформироваться мотивы, которыми они руководствуются при голосовании.

В стратегическом плане принципиален случай, когда активность избирателей падает вследствие потери у них интереса к выборам данного уровня. Это происходит, как правило, когда речь идет о выборах в орган, от которого, по мнению избирателей, мало что зависит; а избирательная кампания проходит скучно, без интриги и ярких событий. Описанная ситуация характерна, в частности, для выборов в местные и региональные законодательные органы. Аналогичные условия возникают, когда одновременно проходит несколько выборов в различные органы власти, и «менее интересные» теряются на фоне «более интересных». Характерно, что в последнем случае явка вовсе не снижается: избиратели придут участвовать «в интересных» выборах, а заодно поучаствуют и в «неинтересных».

В результате формируются так называемые выборы со слабым содержанием.Чтобы достучаться до избирателей в ходе таких выборов, надо обладать исключительно мощным положительным образом, что встречается довольно редко. Обычный же положительный образ, вполне действенный в условиях содержательной кампании, на выборах со слабым содержанием будет просто не замечен даже своими потенциальными сторонниками, которые, в свою очередь, потеряв нужного им кандидата, перейдут в категорию подвижных избирателей.

Именно в этом суть стратегической трансформации мотивов голосования избирателей выборах со слабым содержанием: начинают рассасывается базовые электораты (прежде всего личностно ориентированные) и резко возрастает относительное число подвижных избирателей. Наряду с увеличением количества подвижных избирателей меняются и некоторые их свойства: ослабевает интерес к новым фигурам и чувствительность к динамике рейтинга кандидатов. Так что эффект «медового месяца» в ходе выборов со слабым содержанием становится практически нереализуемым. Вообще говоря, от обычной подвижности избирателей в описанной ситуации остается, пожалуй, лишь повышенная зависимость результата их голосования от интенсивности рекламы.

Самое нелепое, что можно только придумать, оказавшись в ситуации выборов со слабым содержанием - это начать бороться с проблемой в лоб и разъяснять избирателям важность органа, в который проводятся выборы и важность самих выборов. Кандидат рискует предстать перед избирателями в качестве зануды, изрекающим абстракции, которые никакого отношения к реальной жизни не имеют. Вряд ли есть смысл упорно убеждать людей, как необходимо разделение властей; и какую большую роль должны играть законодательные органы; и как важно принимать правильные законы, если каждый день реальная жизнь демонстрирует нечто противоположное: законы действуют так, как скажет исполнительная власть; и все это происходит при полном непротивлении законодателей.

Хотим быть понятыми правильно. Мы ни в коей мере не возражаем против просветительской работы, даже наоборот, считаем ее необходимой и полезной. Просто в рассматриваемом случае (как, кстати, и в подавляющем большинстве других) просвещение избирателей во время кампании никак не помогает достичь успеха на выборах.

И самое главное: перед тем, как начать бороться за придание выборам содержательного характера, следует ясно понять: а стоит ли вообще это делать? Ведь в некоторых случаях слабое содержание выборов не только не препятствует достижению победы, но напротив, весьма способствует.

В первую очередь это относится к кандидатам, базовый электорат которых политически ориентирован и достаточно велик. Отсутствие у выборов достаточного содержания сильнее ударит по их личностно ориентированным конкурентам, поскольку базовый электорат последних в гораздо большей степени подвержен эрозии. Далее, слабое содержание выборов объективно выгодно кандидатам, изначально обладающим сверхмощным положительным образом, поскольку на их фоне будут теряться другие кандидаты, а приглядываться к ним при отсутствии у избирателей интереса к выборам никто не будет.

Наконец, слабое содержание выборов сработает не в минус, а в плюс, если кандидату удастся реализовать одну из типовых стратегий с минимальным содержанием, которое легко доносится до избирателей даже в условиях отторжения ими предвыборной информации. В этом плане являются весьма эффективными уже описанные выше кампании «на отождествление», когда кандидат выступает в качестве представителя популярного в округе лидера. Избиратели начинают голосовать по принципу: «хотя мне этот кандидат и не нужен, он нужен уважаемому мной человеку» Кампания кандидата получает вполне осмысленное содержание, что, при бессодержательности кампаний конкурентов, с высокой вероятностью обеспечивает победу. Характерным примером явились выборы в Московскую городскую Думу 1997г., когда прямая поддержка кандидата со стороны Ю. Лужкова практически гарантировала выигрыш избирательной кампании.

Не менее эффективной оказывается в рассматриваемой ситуации и «кампания одной темы», которая описывается в следующем параграфе.

Если в условиях выборов со слабым содержанием не удается применить ни одну из описанных выше стратегий, единственно возможным средством остается рекламный подход. Кампания сводится к предельному массированию рекламы с целью буквально вколотить в головы избирателей фамилию кандидата. Реализация таких кампаний не предполагает полного отказа от содержательной части (т.е. формирования положительного образа кандидата), но при этом содержание перестает играть роль некой позитивной информации, которую следует донести до избирателей (скорее всего, этого сделать не удастся), но лишь вносит некоторый порядок в рекламу. Кампания становится дорогой и рискованной. Все время существует опасность, что один из конкурентов нащупает содержательную стратегию и поставит вас в весьма неприятное положение. 

Авторам приходилось проводить подобные кампании и ощущение от них, надо откровенно сказать, остается самое муторное: максимум нервотрепки при минимуме творческого удовлетворения. Тем не менее, жизнь диктует свои законы, и когда другого выбора не остается, приходится строить кампанию исключительно на тактике и рекламном подходе.

Иногда поведение избирателей при выборах со слабым содержанием становится настолько непредсказуемым, что в ходе кампании начинают происходить прямо-таки удивительные вещи.

В 1996г. в Калининградской области одновременно с выборами губернатора выбиралась и областная Дума. Как мы уже отмечали, избиратели вообще не склонны особо серьезно относиться к выборам в региональные представительные органы, а здесь они в добавок совершенно потерялись на фоне выборов губернатора. Можно сказать, что в описываемом случае реализовались выборы со слабым содержанием в самом чистом, дистиллированном виде.

Часть Думы выбиралась по партийным спискам, и одна из групп кандидатов выставила список под названием «Объединение сторонников А. Лебедя, С Федорова и С. Глазьева». Практически никакой кампании эта группа не проводила. Тем не менее она одержала блестящую победу. Сработала фамилия А. Лебедя в избирательном бюллетени, тем более что выборы совпали со скандальным уходом генерала из Совета безопасности.

Пикантность ситуации состояла в том, что на самом деле никакого отношения к А. Лебедю кандидаты из этого списка не имели. Причем у генерала были в Калининградской области свои представители, выражавшие вполне естественное возмущение по поводу самозванцев. Однако на все протесты был получен весьма резонный ответ: «А мы никому и не говорим, что мы люди А. Лебедя и что А. Лебедь нас поддерживает; мы - его сторонники, а быть сторонниками генерала нам не вправе запретить никто, даже сам генерал».

Понятно, что описанный случай представляет собой типичную кампанию на отождествление; точнее даже не кампанию, а фокус на отождествление, потому что никакой избирательной кампании практически не велось. Однако вряд ли бы такой фокус прошел, отнесись избиратели к выборам в Думу сколько-нибудь серьезно. Но поскольку эти выборы проходили со слабым содержанием, то вся предвыборная информация, в том числе протесты представителей А.Лебедя, пропускалась мимо ушей, и люди начали задумываться, за кого голосовать, только получив в руки избирательный бюллетень. Здесь-то фамилия А. Лебедя и сработала.

В заключении отметим еще одну важную особенность выборов со слабым содержанием. По ходу избирательной кампании они иногда могут трансформироваться и неожиданно приобрести содержательный характер. Это происходит в случае, если кандидатам и СМИ через интенсивную рекламу удается совместными усилиями раскачать ситуацию и все же вызвать у избирателей интерес к происходящим выборам. То же самое происходит, если кампания сопровождается громкими скандалами (например, как кампания по выборам в Законодательное собрание в Санкт-Петербурге в конце 1998г.). Кандидат и менеджер кампании должны постоянно быть готовы к такому повороту и к ведению полноценной - в смысле содержания - избирательной кампании.

Тематика кампании

В настоящем разделе мы рассмотрим вопрос, лежащий на стыке стратегии и тактики избирательной кампании - вопрос ее тематики.

Когда мы говорим о формировании положительного образа кандидата, это, конечно, не означает, что кандидат должен предъявлять свой образ непосредственно, сообщая избирателям, например, что он самый умный, самый честный и т.д. Ничего кроме смеха такой подход не вызовет. Свои обращения к избирателям (на встречах, через СМИ) кандидат строит на основе жестко фиксированного набора определенных тем кампании. Отработка таких тем является одним из важнейших средств внедрения положительного образа кандидата в массовое сознание и завоевания голосов.

Главное требование, предъявляемое к темам кампании - они должны соответствовать образу кандидата. При этом набор тем должен охватывать все стратегические направления формирования и расширения образа, компенсации антиобраза и борьбы с конкурентами.

В связке образ-тема тема играет подчиненную роль (за исключением одного случая, который будет рассмотрен в конце параграфа). Тематика кампании является одним из средств формирования образа кандидата, которое осуществляется не только за счет рационального содержания самих тем, но и путем тщательного подбора слов, через манеру кандидата говорить и держаться и т.д.

При определении тематики кампании с самого начала следует ограничить набор тем тремя - пятью, не более. При этом одна из них, соответствующая ядру положительного образа кандидата, является ключевой,остальные - вспомогательными. Ограничение по числу тем вытекает из тактических соображений: любое донесение информации до избирателей (а также закрепление такой информации) требует затраты временных и материальных ресурсов. Поэтому весьма нерационально в ходе кампании демонстрировать свою эрудицию и обрушиваться на избирателей с потоком разнообразных тем. Скорее всего, все это пролетит мимо ушей. Конечно, эрудиция и детальное знание проблем округа не только не повредит кандидату, но поднимет его в глазах избирателей, однако такие знания лучше демонстрировать через ответы на вопросы, а не напрямую, перегружая свои выступления и агитационные материалы второстепенной информацией. Из тех же соображений полезно ранжировать вспомогательные темы (вторая тема кампании, третья тема и т.д.) в зависимости от их важности для принятой стратегии и объема ресурсов, отводимых на их раскрытие.

Набор возможных тем избирательной кампании, как правило, гораздо шире, чем количество значимых для избирателя номинаций положительного образа, поскольку одному образу (и даже его ядру) могут соответствовать несколько ключевых тем, из которых кандидат всегда может выбрать наиболее подходящую для своей кампании. Перечислить весь набор возможных тем нереально, да и не нужно. При ясном понимании того, какой именно положительный образ кандидата формируется, подобрать соответствующую ключевую и вспомогательные темы не представляет большого труда. Поэтому здесь мы остановимся лишь на нескольких примерах, показывающих, каким путем устанавливается соответствие между темами кампании и положительным образом кандидата.

Для кандидата, работающего в образе «сильной личности», наиболее естественными ключевыми темами являются наведение порядка, борьба с преступностью, отстаивание интересов округа перед вышестоящими инстанциями, национальные интересы и т.д. - в зависимости от ситуации можно выбирать любую из них. Если у такого кандидата имеются ограничения по антиобразу (слишком «страшный»), то одна из хороших вспомогательных тем для него - критика экстремизма и экстремистов (отстройка от аналога).

Прекрасная ключевая тема для «самого честного» кандидата: «власть должна выполнять обещания»; хорошо подойдет также борьба с коррупцией.

«Чудотворцам» и «победителям» подходят темы типа «Я добьюсь успеха!»; «Я смогу сделать жизнь лучше!» - какого именно успеха и в чем лучше зависит от конкретного округа. Здесь важно показать, что залогом успеха является предыдущая деятельность кандидата, результаты которой он должен постоянно педалировать. При выборе вспомогательных тем для таких кандидатов следует с особой осторожностью подходить к негативной (критической) тематике: людям, умеющим делать дело, ругаться некогда. Если стратегия кампании требует развития таких тем, лучше, чтобы они исходили не от самого кандидата, а от его окружения (вообще кандидат вовсе не обязан сам раскрывать все темы кампании).

«Самый умный» в качестве ключевой темы может взять изложение своей программы. Не страшно, что большая часть избирателей ничего не поймет: это как раз тот случай, когда кандидат, говоря непонятные вещи, не выпадает из образа. Подчеркнем, что «непонятно» не значит «скучно»: тему следует тщательно отработать, включив в ее изложения яркие примеры, лозунги и побольше юмора (юмор - признак ума). Поскольку образ «умного» содержит некий элемент созерцательности и, следовательно, слабости, в качестве одной из вспомогательных полезно взять тему, позволяющую показать силу кандидата, например ту же борьбу с преступностью.

 Вообще, какой бы образ ни формировал кандидат, элемент силы всегда должен содержаться в оболочке образа и при необходимости подкрепляться соответствующей вспомогательной темой.

Тематика кампании для кандидатов, формирующих политически ориентированный образ, во многом определяется партией или лидером, которых кандидат представляет. При этом одной из обязательных вспомогательных тем становится тема «Мы – команда», отождествляющая кандидата и партию. Для кампаний на отождествление указанная тема является ключевой.

Ключевой темой негативных избирательных кампаний является критическая атака на основного конкурента. Если негативная стратегия (например, контрход) является одним из составных элементов в целом позитивной кампании, то она должна быть оформлена в виде вспомогательной темы.

Думаем, что приведенных примеров вполне достаточно, чтобы дать читателю представление о том, как следует сопрягать тематику кампании с формируемым образом кандидата. Еще раз повторим, что при ясном понимании того, какой именно образ следует формировать, задача эта не очень сложная. В конце концов, когда хорошо знаешь, что делаешь, найти словесное оформление - дело техники.

Тематика кампании обычно разрабатывается в два этапа. При выработке стратегии определяется набор тем, и создаются заготовки речевых модулей, каждый из которых охватывает свою тему, а такжемесседжа (послания к избирателям) - основного выступления кандидата, объединяющего все темы. На этом же этапе целесообразно установить рабочий вариант слогана- основного лозунга кампании. Окончательное оформление слогана, месседжа и речевых модулей относится к тактике кампании и осуществляется с привлечением специалистов по рекламе.

В заключении мы еще раз хотели бы обратить внимание на необходимость жесткого ограничения числа тем избирательной кампании. На практике это правило постоянно нарушается. Все время хочется осветить как можно больше значимых для избирателя проблем; трудно отказаться от не имеющих отношения к образу кандидата, но ярких и выигрышных тем; трудно противостоять напору разного рода советчиков: обязательно надо сказать про женщин - их большинство! почему ничего не сказано о молодежи?! а где про экологию?! Тематика кампании начинает безудержно расширяться, что приводит не только к дефициту ресурсов, но и гораздо более неприятным последствиям: размыванию положительного образа кандидата и утрате базового электората. Кандидату, как уже говорилось, следует быть подкованным во всех вопросах и быть готовым показать при необходимости эту подкованность, но самому тянуть сразу все возможные темы в свою кампанию поистине смерти подобно. Поэтому мы рекомендуем кандидату и менеджеру кампании подходить к определению набора тем крайне жестко; не увлекаться и не поддаваться давлению со стороны. И никогда не забывать, что темы диктует образ, и что любая тема кампании, не стыкующаяся с образом, в лучшем случае ведет к пустой растрате ресурсов, а перебор таких тем - к провалу кампании.

Мы, однако, уже говорили о существовании исключения, при котором не образ определяет тему, а тема образ. Однако указанное исключение не только не приводит к расширению тематики кампании, но наоборот, предполагает ее предельное сужение. Речь идет о так называемыхкампаниях одной темы.

Иногда удается нащупать конкретную проблему, которую большинство избирателей округа воспринимают как жизненно важную. Например: строительство вредного для экологии объекта; или, наоборот, объекта насущно необходимого (например, моста); проблемы предприятия, на котором работает значительная часть избирателей; устранение трудностей, от которых избиратели страдают годами (например, трудности с водоснабжением или подачей тепла, транспортные вопросы) - и т.д. Тогда допустимо проведение кампании одной темы, построенной целиком на том, что кандидат берется за разрешение указанной проблемы. В рассматриваемом случае кандидат формирует образ «борца» (если, конечно, это позволяют его личные качества) и пытается создать у избирателей представление, что именно он является человеком, способным избавить их от болячки. Никакие другие темы в кампании при этом практически не поднимаются.

Кампания одной темы требует для своей реализации ряда условий. Главное из них - наличие соответствующей (базовой) проблемы. Далеко не в каждом округе базовую проблему удается обнаружить, а проявлять в таком вопросе легкомыслие и хвататься за первую попавшуюся проблему избирателей здесь недопустимо, иначе кампания пройдет мимо цели. Далее, кандидату необходимо засветится как борцу с проблемой задолго до выборов и желательно вне всякой связи с ними - иначе избиратели могут не поверить в его искренность, а конкуренты обязательно перехватят тему. Кандидату с нулевой стартовой узнаваемостью разыгрывать кампанию одной темы более чем рискованно. Кроме того, кампания одной темы эффективна в первую очередь для небольших округов и для выборов со слабым содержанием; в частности, для выборов в местные и региональные представительные органы власти. Претендентам на исполнительную власть обязательно потребуется убедить избирателей в своей способности решать широкий круг задач.

Если, однако, все перечисленные условия соблюдены, кампания одной темы является одной из самых лучших стратегий. Она проста,  позволяет легко отстроиться от конкурентов и, что немаловажно, ввиду узости содержания требует для своего проведения минимума ресурсов.

Приведем конкретный пример.

На выборах в Московскую городскую Думу 1997г. один из кандидатов взял в качестве темы кампании борьбу против открытия в районе Тушино коммерческого аэродрома - проект, который долгое время пытались осуществить некоторые представители Московской власти. Главный пафос кампании состоял в том, что самолет может потерпеть аварию над городом. Погибнут не только экипаж и пассажиры, но и многие жители Тушинского района. Особенно страшно, если авария произойдет над находящимся неподалеку институтом имени Курчатова. На территории института находится ядерный реактор, и катастрофа в этом случае может привести к повторению Чернобыля. Никакие другие темы в рассматриваемой кампании практически не поднимались.

Кампания была построена по всем канонам кампании одной темы. Прежде всего, кандидат обладал первоначальной узнаваемостью - он уже успел поучаствовать в нескольких предыдущих избирательных кампаниях. Выбранная тема, без сомнения, была весьма актуальна для избирателей округа, а сам кандидат засветился на этой теме задолго до начала выборов. Наконец, выборы в Московскую Думу являлись выборами со слабым содержанием, что резко повышало эффективность кампанииодной темы.

Как это иногда бывает, в дело вмешался и случай. За неделю до выборов произошла трагедия - над Иркутском потерпел аварию грузовой самолет «Руслан». Несколько дней с экранов телевизоров не сходил ошеломляющий кадр: жилой дом, раздавленный хвостовой частью фюзеляжа огромного самолета.

Трудно сказать, насколько именно этот случай определил конечный результат, но кампания была уверенно выиграна. Характерно, что кандидат при этом оказался одним из очень и очень немногих победителей на выборах, не входивших в лужковскую «обойму». Вдобавок - как это и полагается при кампании одной темы - затраты на нее оказались значительно меньше, чем затраты подавляющего числа других участников этих выборов.