Решаемые задачи и особенности направления.

    С методической точки зрения анализ направлений избирательной кампании удобнее начать с агитационно-рекламного. Это позволяет ввести по ходу изложения ряд важных понятий и терминов, необходимых для рассмотрения других направлений.

Как уже отмечалось (п. 1.2), в рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются следующие задачи:

- формирование и поддержка имиджа кандидата;

- разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов;

- оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам;

- разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;

- подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR - кампания);

- разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов;

- организация работы пресс – службы;

- организация работы группы информационного сопровождения кандидата;

     - разработка предвыборной платформы кандидата.

Специфика задач агитационно-рекламного направления требует привлечения для их решения ряда специалистов, которые, вообще говоря, могут и не являться профессиональными избирательными технологами. К таким специалистам относятся:

- психолог – имиджмейкер;

- специалисты по рекламе;

- журналисты, в т.ч. пресс-секретарь.

Скорее всего, потребуется также привлечение рекламного агентства (агентств) и издательства, работающих на подряде.

Желательно (хотя и не обязательно), чтобы указанные специалисты и агентства уже обладали опытом участия в избирательных кампаниях. Однако гораздо важнее, чтобы у самого руководства избирательного штаба был достаточный опыт работы со специалистами в ходе выборов.

Естественно, ни сам кандидат, ни менеджер его кампании вовсе не обязаны быть профессионалами в психологии, рекламе или журналистике. Однако для грамотной реализации агитационно-рекламного направления они, во-первых, должны хорошо понимать специфику политической рекламы и, во-вторых, уметь эффективно организовать работу специалистов.

Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров и услуг можно сформулировать в одной фразе: политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей.

Известно, что рекламу товаров часто делают нарочито вызывающей и агрессивной, чтобы название товара крепче засело в памяти потребителей. Еще более характерная черта – товар рекламируется на фоне шикарной жизни его покупателей: купишь – будешь жить так же шикарно.

Для политической рекламы все это мало приемлемо, поскольку создает у избирателей ощущение, что жизнь кандидата весьма далека от простого человека. Поэтому, даже если формируемый образ кандидата или партии соответствует образу жизни на Западе, политическая реклама ни в коем случае не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоящей. Особенно последнее: избирателей, как правило, страшно раздражает готовность кандидата швырять средства на дорогую рекламу. Кстати, эту черту избирателей отлично знают западные специалисты по выборам. Продукция политической рекламы в богатых западных странах обычно бывает нарочито скромной.

Как правило, все перегибы с рекламной продукцией в избирательных кампаниях проистекают от двух причин. Первая: профессиональные разработчики продукции не понимают специфики политической агитации и навязывают привычный им стиль коммерческой рекламы руководству кампании. Вторая (и более опасная!): само руководство кампании желает создать нечто такое, что с ходу сделает избирателя горячим сторонником кандидата.

Требовать, чтобы каждая единица вашей рекламной продукции была шедевром на уровне Феллини или Пикассо более чем наивно. Вряд ли избиратели сразу влюбятся в кандидата, увидев его плакат или 15-ти секундный клип. Скорее позитивную роль здесь сыграет сам факт присутствия кандидата в соответствующей информационной нише и достигнутое благодаря этому усиление узнаваемости кандидата и тотальности его кампании.

Поэтому главное требование, которое предъявляется к продукции политической рекламы, носит негативный характер. В первую очередь она должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую – убедитьголосовать за него.

Отметим, что говоря о скромности политической рекламы, мы имели в виду ее форму, а не содержание. Содержание определяется стратегией кампании, и в ряде случаев оно как раз может быть нарочито агрессивным и вызывающим (если, например, в качестве одной из стратегических идей используется контрход). Весьма агрессивными по содержанию могут быть и материалы контрпропаганды. Однако форма в любом случае должна быть достаточно скромной. Если вы хотите довести до избирателей, что ваш конкурент приобрел семь квартир на народные деньги, вряд ли стоит опубликовывать эту информацию в форме многоцветного буклета, напечатанного на самой дорогой бумаге. Черно-белые листовки, сделанные под «самиздат», произведут в этом случае гораздо больший эффект.

Переходя к проблеме организации работы специалистов, оговорим сначала следующий момент. Наша книга адресована в первую очередь кандидатам и организаторам избирательных кампаний. Она никоим образом не является учебником по рекламе; и мы не ставим цели дать читателям весь объем сведений, необходимых для самостоятельной разработки рекламной продукции и организации рекламной кампании. Без опоры на специалистов здесь не обойтись.

 Ключ к успешной реализации агитационно-рекламного направления как раз и заключается в том, чтобы правильно организовать работу специалистов. Для этого мы рекомендуем придерживаться следующих общих правил.

1. Первое, что необходимо сделать руководителю кампании – грамотно поставить задание на изготовление соответствующей продукции. Подрядчик должен знать, где и как будут использованы его разработки и формированию какого положительного образа кандидата они должны способствовать. Постановка задачи «вообще», в духе известной фразы: «сделайте нам красиво», недопустима.

2. Поставив задачу, необходимо жестко придерживаться первоначальной постановки. У специалистов могут быть свои идеи о том, как следует содержательно рекламировать кандидата. Как бы эти идеи не были привлекательны, на них не следует поддаваться. Стратегию кампании, т.е. положительный образ кандидата, определяет руководство кампанией. Оно же несет полную ответственность за содержательную сторону кампании. Задача специалиста-подрядчика – облечь это содержание в соответствующую форму: текст, рисунок, сценарий, видеоряд; и т.д. 

3. После постановки задачи ни в коем случае не следует давать специалисту указаний по форме продукции. Он гораздо лучше вас разбирается в этих вопросах – на то он и специалист. Предоставьте ему максимальную творческую свободу, продемонстрируйте, что вы верите в его профессионализм – и вы, скорее всего, получите продукцию достаточно высокого качества. Если вы все-таки хотите дать тот или иной совет – обязательно подчеркните, что окончательное решение (и ответственность за это решение!) остается за специалистом.

4. После разработки соответствующей продукции вы должны в первую очередь определить, насколько точно она соответствует стратегии вашей кампании. Если продукция не соответствует формируемому положительному образу кандидата, она должна быть переделана.

5. В процессе совместной работы не следует донимать подрядчика мелочной опекой, контролем и придирками. Вы впустую потратите кучу сил, нервов и времени; как своего, так и специалиста. Если специалист по тем или иным причинам начинает вызывать недоверие – лучше не выводить его на чистую воду, а просто поменять на другого.

6. Часто бывает, что продукция вполне удовлетворяет руководство кампании по содержанию, но вызывает возражения по форме. При этом разработчик настаивает, что продукция вполне доброкачественная и достигнет поставленной цели. Как правило, в таких вопросах специалист оказывается прав гораздо чаще, чем руководство кампании. Если вы, однако, продолжаете сомневаться, примите окончательное решение после тестирования продукции посредством фокус-групп. В идеале такое тестирование должны проходить все агитационные материалы.

      По ходу дальнейшего изложения мы еще не раз вернемся как к обсуждению специфики политической рекламы, так и к проблеме взаимодействия со специалистами в ходе избирательной кампании. В заключение же этого параграфа мы сформулируем еще одно, может быть, самое главное правило.