Стратегические характеристики кампании.

В данном параграфе мы рассмотрим ряд важных стратегических характеристик кампании, определяющих как ее стратегию, так и тактический рисунок.

Пожалуй, самой главной из таких характеристик является расстановка сил или конфигурация кампании,которая уже не раз упоминалась нами выше.

Полное определение конфигурации избирательной кампании предполагает оценку следующего набора параметров.

а). Общие характеристики избирателей округа:

- активность (ожидаемое число избирателей, которые примут участие в выборах);

- соотношение между политически ориентированными и личностно ориентированными избирателями;

- качественную оценку подвижности электората (высокая, средняя или низкая).

б). Характеристики активного электората в привязке к конкретному набору кандидатов. Для каждого участника выборов (в т.ч. и для своего кандидата) определяются:

- оценка размеров базового электората номинации положительного образа, в которой действует кандидат;

- качественные характеристики базового электората: его устойчивость и фиксированность (т.е. готовность голосовать за своего кандидата еще до начала избирательной кампании);

- степень пересечения базового электората с базовыми электоратами других кандидатов;

- области возможного расширения электората и оценка степени такого расширения;

- ограничения по антиобразу (т.н. антиэлекторат – избиратели, которые, скорее всего, никогда не проголосуют за кандидата, действующего в данной номинации положительного образа).

в). Характеристики подвижных (т. е. не вошедших ни в один из базовых электоратов) избирателей:

- общее количество подвижных избирателей при данном составе кандидатов;

- ограничения по антиобразам кандидатов для подвижных избирателей.

Обращаем внимание читателей, что в нашем понимании базовый электорат привязан к типу положительного образа, который формирует (предполагает формировать) кандидат. В этом смысле размер базового электората, вообще говоря, может значительно отличаться от величины стартового рейтинга кандидата. Например, кандидат, обладающий возможностью сформировать эффективный положительный образ, может на момент начала кампании не иметь достаточной узнаваемости. В этом случае одна из главных стратегических задач его кампании – завоевать (зафиксировать) свой базовый электорат. Другой случай: двое или больше кандидатов имеют идентичные или близкие положительные образы и, следовательно, сильно пересекающиеся базовые электораты. В обоих случаях рейтинги кандидата будут меньше размеров его базового электората. Наоборот, у кандидатов с абсолютной узнаваемостью стартовые рейтинги могут значительно превосходить размеры соответствующих базовых электоратов; однако по мере разворачивания кампаний конкурентов эта ситуация будет меняться. 

Отсутствие прямой связи между параметрами конфигурации кампании и рейтингами, а также другими простыми оценками, которые обычно получают в ходе социологических опросов, делают задачу определения конфигурации достаточно непростой и трудоемкой. Характерно, что такие трудности возникают именно с оценкой конфигурации на основе модели доминирующего стереотипа. Описать конфигурацию в системе координат, которую задают другие подходы, обычно гораздо легче. Другое дело, что за подобную простоту вполне можно расплатиться формированием неадекватной стратегии и провалом кампании.

Кроме того, для полноценного формирования стратегии вовсе не обязательно определять все параметры конфигурации с достоверностью до долей процента. Мы даже хотели бы предостеречь читателей от погони за излишней точностью. На практике полной и точной информации вы не получите никогда. В особенности это относится к «фоновым» кандидатам, базовый электорат которых эфемерен, а то и вовсе отсутствует.

Поэтому не страшно, если при оценке конфигурации вы несколько ошибетесь, например, в размерах того или иного сегмента электората. Важно не допустить качественных ошибок при определении «работающих» (т.е. имеющих за собой реальные голоса избирателей) номинаций положительного образа. Здесь ошибка может оказаться фатальной, примеры чего мы уже не раз приводили. Если же обстановка на качественном уровне схвачена правильно, то даже значительные погрешности в определении размеров того или иного сегмента электората не приведут к катастрофическим последствиям при построении стратегии.

На конкретных методах оценки конфигурации мы остановимся при обсуждении тактики избирательных кампаний.

С правильной оценкой конфигурации тесным образом связано определение такого важнейшего параметра кампании, как ее установка.

Установка кампании – это количество голосов избирателей, которое необходимо получить кандидату для победы в кампании с заданной конфигурацией.

Установка задает тот минимум голосов, который следует получить для достижения успеха. Фактически она представляет собой цель кампании, сформулированную в количественной форме. Определение установки позволяет более конкретно подойти к таким стратегическим проблемам, как расширение образа и компенсация антиобраза, а также к стратегии по отношению к конкурентам. Кроме того, она во многом задает тактический рисунок кампании, прежде всего в плане необходимого количества мероприятий.

Важным количественным показателем является разность между установкой и численностью базового электората кандидата. Получение голосов базового электората требует, как правило, гораздо меньше усилий, чем получение голосов избирателей, в него не входящих. Поэтому сложность кампании и ресурсозатраты будут во многом определяться не самой установкой, а именно указанной разностью. Естественно, данное замечание не распространяется на случай, когда базовый электорат кандидата пересекается с базовыми электоратами его конкурента (конкурентов). Здесь картина может получиться обратной: главные усилия пойдут именно на завоевание базового электората.

Отметим, что хотя установка определяется иногда на основании довольно приближенных данных, возможные ошибки в ее оценке можно достаточно легко скомпенсировать, несколько завысив установку; взяв ее с запасом. Это гарантирует от очень опасного занижения установки, из-за которого вся кампания может пройти впустую. Здесь, однако, тоже нельзя увлекаться. От величины установки напрямую зависит объем целого ряда важнейших мероприятий кампании, прежде всего в части оргмассового направления. Необоснованно завышенная установка приведет к ненужным затратам средств и усилий, которые можно было бы направить на дополнительные мероприятия, или просто сэкономить.

Как правило, квалифицированный специалист способен дать установку с практически приемлемой точностью на основании приблизительных в количественном отношении данных о конфигурации кампании и с учетом опасности как ее занижения, так и необоснованного завышения.

Следующим принципиальным стратегическим параметром кампании является адресная группа:часть избирателей, на которую будет направлена ваша избирательная кампания. Как правило, не имеет смысла пытаться перетянуть на свою сторону чужие устойчивые базовые электораты, или атаковать собственный антиэлекторат на многовариантных выборах. Агитация, направленная на эту часть избирателей, скорее всего, не даст ощутимой отдачи. С тактической точки зрения гораздо эффективнее сосредоточить все усилия на собственном базовом электорате, на базовых электоратах близких по образу конкурентов и на подвижных избирателях; точнее, на той их части, которую не отталкивает ваш антиобраз. Обычно эти категории избирателей и включают в адресную группу.

Отметим, однако, что данное правило определения адресной группы не является универсальным, В отличие от установки, адресная группа задается не только конфигурацией кампании, но всей ее стратегией. Например, если требуется растащить голоса между конкурентами внутри чужого базового электората, то указанный электорат, естественно, становится объектом вашей агитации (правда, довольно специфической).

Размер адресной группы гораздо меньше влияет на объем мероприятий кампании по сравнению с установкой. Маловероятно, что в ходе кампании удастся физически отделить избирателей адресной группы от всех остальных: заходить в квартиры только членов адресной группы; публиковаться в СМИ, которые читает лишь адресная группа и никто другой и т.д. Конечно, определенная оптимизация кампании в этом направлении возможна, но ожидать от нее многого не следует. А если адресная группа составляет 70% активных избирателей и более, сепарировать ее от остального электората вообще бессмысленно.

Зато содержание и форма агитационной кампании будет напрямую зависеть от характера адресной группы. Агитацию следует строить таким образом, чтобы она воздействовала в нужном плане именно на адресную группу. Как при этом прореагируют избиратели, не вошедшие в адресную группу, значения не имеет; все равно они за вас не проголосуют. В этом случае разделение избирателей на «своих» и «чужих» будет происходить естественным путем, в момент потребления ими продукции агитационной кампании.

Таким образом, установка и адресная группа являются взаимодополняющими стратегическими параметрами избирательной кампании, определяющими ее тактический рисунок. От установки зависит в первую очередь объем мероприятий агитационной кампании, а адресная группа определяет характер и форму этих мероприятий.