Иллюстрация №4: блок «Отечество - Вся Россия», 1999г. Стратегия поражения.

Мы приводим разбор кампании блока ОВР по выборам в Государственную Думу сразу после описания контрхода, поскольку данная кампания очень хорошо демонстрирует, что может случиться, если применить контрход ошибочно. Однако промахи, сделанные ОВР в 1999г., отнюдь не ограничиваются неправильным использованием контрхода. Со стратегической точки зрения избирательная кампания ОВР являла собой настоящую трагикомедию ошибок; и в этом смысле детальное рассмотрение указанной кампании является весьма полезным и поучительным.

Движение «Отечество» во главе с Ю. Лужковым было создано в качестве избирательного объединения, претендующего на самостоятельное участие в выборах ровно за год до дня голосования. С формальной точки зрения затягивать далее образование «Отечества» было невозможно, иначе оно потеряло бы право на участие в выборах. Правда, описанное препятствие можно было и обойти: любые две организации, уже имеющие право на участие в выборах, имели возможность, в соответствии с законом, образовать не движение, а избирательный блок «Отечество» в любое удобное время накануне выборов. А таких организаций вокруг Ю. Лужкова вращалось тогда не две и не три, а гораздо больше. Однако, судя по всему, Ю. Лужков не захотел ставить себя в зависимость от таких организаций, и предпочел зарегистрировать свою.

 Расплатой за этот шаг стал явный фальстарт избирательной кампании. Именно, эффект «медового месяца», который неизбежно должен быть возникнуть ввиду изменения статуса Ю. Лужкова (обозначение его претензий на высшие выборные федеральные должности); и который действительно можно было наблюдать после создания «Отечества» (Ю. Лужков в это время прочно занимал вторые-третьи места в президентских рейтингах) – этот эффект прошел впустую и угас задолго до выборов.

Конечно, только эта ошибка никоим образом не могла привести к непременному поражению на выборах. Времени до начала избирательной кампании еще оставалось сколько угодно, и возможностей повторить в более подходящее время «медовый месяц» тоже хватало; хотя личный политический ресурс Ю. Лужкова для этой цели был уже во многом исчерпан. И вообще, в отличие от «Единства» и В. Путина, избирательные кампании которых во многом сводились именно к отработке эффекта «медового месяца» (см. раздел 2.8), кампанию Ю. Лужкова и «Отечества» можно было строить на гораздо более солидном основании.

Поэтому внимательных наблюдателей насторожил не сам фальстарт кампании Ю. Лужкова, а та логика, в которой он был сделан. Насторожила легкость, с которой Ю. Лужков пошел на размен своего «медового месяца» ради того, чтобы получить формальную регистрацию «Отечества». Это явно свидетельствовало о том, что лица, принимающие в «Отечестве» решения, не чувствуют принципиальных стратегических моментов своей избирательной кампании и руководствуются логикой, весьма отличной от логики публичной политики.

Дальнейшее развитие событий подтвердило самые худшие из этих опасений.

Сразу же за после образования «Отечества» его избирательная кампания начала развиваться по стратегически порочному направлению.

Определение оптимальной избирательной стратегии «Отечества» не представляло, собственно, никаких трудностей. В ее основу следовало положить формирование личного положительного столичного мэра. Будучи едва ли не единственным политиком федерального уровня, который мог опереться на свои реальные достижения – московское «экономическое чудо», Юрий Лужков просто обязан был предъявить избирателям образ «чудотворца»; человека, способного волшебным образом избавить страну от кризиса и ввести ее в светлое будущее ХХ1 века. Такая стратегия относительно легко позволяла ему отмобилизовать весь свой базовый электорат (до 12%), и привлечь существенную часть подвижных избирателей. В результате 20-25% Ю. Лужкову было практически гарантировано – если бы не произошло событий, существенным образом меняющих конфигурацию кампании.

Однако, вместо реализации этой прозрачной, буквально лежащей на поверхности стратегии, Ю. Лужков начал активную игру не на своей, а на «чужих» площадках.

Из блока «Отечества» в срочном порядке стали «сооружать» некий заменитель партии власти – вероятно, в расчете на 10% избирателей, голосовавших в  1995 г. за НДР. Активно, а порой и агрессивно, отрабатывалась идея «просвещенного патриотизма» – поездки в Севастополь и т.п. За этим явно просматривались попытки придать Юрию Лужкову образ «сильной личности» и составить конкуренцию традиционным лидерам в этой номинации: А. Лебедю и В. Жириновскому. Одновременно шел поиск своего места в так называемом политическом спектре: в «левом центре», «правом центре» и прочих столь же виртуальных позициях. Можно было подумать, что организаторы кампании Ю. Лужкова непременно хотят изобразить из него не его самого, а кого-то другого; упорно желают бороться с конкурентами не там, где он заведомо сильнее любого из них, но на их (конкурентов) собственных площадках.

Реализация такой «тотальной» стратегии всегда является предельно рискованным мероприятием. Погоня за чужими голосами без жесткой и постоянной фиксации своего базового электората часто кончается тем, что кандидат теряет своих избирателей гораздо быстрее, чем приобретает чужих.

И уже к лету 1999г. эффект от реализации подобной стратегии начал проявляться. Рейтинги как «Отечества», так и его лидера не только перестали расти, но и обозначилась их отрицательная динамика.

Тем не менее, время для устранения ошибок (тем более, что на них было указано в прессе в начале мая) еще оставалось.

 Вместо этого был совершен другой ход: резкое аппаратное расширение «Отечества», начавшееся с объединения со «Всей Россией» и образования блока ОВР и завершившееся тем, что блок возглавил Е. Примаков.

На этом моменте следует остановиться поподробнее.

Без сомнения, существенное расширение политической базы «Отечества», приход в блок известных политиков и в особенности Е. Примакова мог значительно увеличить шансы ОВР на успешные результаты в предстоящей избирательной кампании. Поэтому такое расширение никак нельзя считать ошибочным в принципе. Однако расширение блока никогда не увеличивает шансы само по себе, а только в связи с правильной отработкой расширения на уровне соответствующей стратегии избирательной кампании.

Объединение нескольких политиков в один блок всегда является нетривиальной задачей, поскольку вместе с «суммированием» их положительных образов одновременно суммируются и антиобразы. Причем, как мы уже отмечали, антиобразы суммируются значительно быстрее. Поэтому, если не предпринимать соответствующих мер и пустить ситуацию на самотек, в результате может оказаться, что суммарный рейтинг блока окажется меньше индивидуальных рейтингов входящих в него лидеров.

В случае «Отечества» описанная опасность буквально бросалась в глаза. Публичный союз с такими политиками, как М. Шаймиев и другими региональными лидерами мог только ослабить Ю. Лужкова, поскольку, ни в малейшей мере не компенсируя его антиобраз как чисто московского политика, добавлял к нему антиобраз «друга развальщиков России». Что касается Е. Примакова, который на момент объединения обладал даже не мощнейшим положительным образом, а мифом «спасителя», то его объективно ослаблял союз с любой политической фигурой, даже с Ю. Лужковым. Сам по себе Е. Примаков имел практически нулевой антиобраз и был в этом смысле практически неуязвим для критики. Зато союзники его оказались более чем уязвимы, чем и не преминули воспользоваться конкуренты.

 Расширение политической базы любого блока может сработать лишь тогда, когда одновременно с этим избирателям предъявляется обновленный положительный образ нового объединения. В случае с ОВР такое решение опять таки лежало на поверхности: новым образом должен был стать личный образ Е. Примакова как «спасителя», а сам факт объединения обыгрываться как первый шаг признания Россией Е. Примакова своим будущим президентом. Поэтому в момент избрания Е. Примакова лидером ОВР политические амбиции всех остальных лидеров блока следовало подчеркнуто и демонстративно снять. Никаких записей в федеральный список на вторые и третьи номера; никаких самостоятельных рассуждений о судьбах России ни Ю. Лужков, ни В. Яковлев, ни другие известные политики, входившие в ОВР, допускать были не должны. О России мог говорить только Е. Примаков; всем остальным следовало говорить только о Е. Примакове.

Ничего подобного и близко не было сделано. Наоборот, блок ОВР начал изображать из себя нечто вроде «союза всех здоровых сил». Понятно, что такой «коллективный» положительный образ никакого эффекта в смысле приобретения голосов избирателей не дал и дать не мог. Вместо этого избиратели стали (причем совершенно справедливо!) воспринимать ОВР как достаточно беспринципную коалицию начальников, озабоченных переделом власти в свою пользу. Антиобразы просуммировались. Нечего и говорить, что большего ущерба для личного положительного образа Е. Примакова и придумать было нельзя.

В результате блок ОВР еще на подходе к выборам умудрился максимально испортить потенциально выигрышную конфигурацию избирательной кампании. А первое же его действие, совершенное после начала кампании, окончательно добило блок.

Здесь мы подходим к обещанному выше примеру ошибочного контрхода.

Кампания 1999г. вошла в историю как наиболее грязная. Она сопровождалась чудовищным выбросом компроматов против ОВР и в особенности против Ю. Лужкова. В чем только его не обвиняли: от заказных убийств до покровительства сатанинским сектам. Теперь уже стало забываться, что психологическую войну начало вовсе не окружение Б. Ельцина и не канал ОРТ, а сам Ю. Лужков. Мы имеем в виду скандал с отмыванием денег в «Бэнк оф Нью-Иорк», в связи с которым Ю. Лужков довольно прозрачно обвинил семью Б. Ельцина и его ближайшее окружение в коррупции.

Понятно, что такой ход во время избирательной кампании со стороны Ю. Лужкова никак не мог быть случайным. Судя по всему, стратеги ОВР хотели спровоцировать ответную атаку со стороны кремлевской команды и пропрезидентских СМИ. Расчет, как всегда в таких случаях, строился на том, что крайне непопулярная власть объявит ОВР своим главным врагом и тем самым собственными руками будет накачивать рейтинг блока. Другими словами, Ю. Лужков явно провоцировал контрход со стороны президентского окружения.

Провокация, без сомнения, удалась. Однако вместо ожидаемого роста рейтинга ОВР и Ю. Лужкова случилось прямо противоположное: начался обвал, который продолжался до самого дня голосования.

Почему же на этот раз контрход не сработал?

Главная, принципиальная ошибка заключалась в том, что при начале провокации контрхода ни Ю. Лужков, ни Е. Примаков не сформировали совершенно необходимый в таких случаях образ «борца», или хотя бы сильные элементы «борца» как составную часть более широкого образа.

Логика контрхода как раз и состоит в том, что кандидат позиционирует себя как непримиримого, бескомпромиссного борца с неким «злом». Кампания превращается в обмен взаимными ударами, которые в этом случае подаются избирателям как борьба «светлых» и «темных» сил. В такой ситуации любая грязь и клевета, которые обязательно льют на кандидата, психологически воспринимаются очень слабо; а весьма часто идут ему даже в плюс (в чем, собственно, и смысл контрхода). Если же образ «борца» изначально не сформирован, кандидат оказывается в весьма странном положении боксера, который вышел на ринг, но не желает драться. 

Образ боксерской «груши», на которой противник на глазах у всех отрабатывает правые и левые хуки, отнюдь не принадлежит к образам, приносящим голоса избирателей. В случае с ОВР дело многократно усугубилось номенклатурным характером этого широкого блока; тем, что его объединяющим моментом была вовсе не идеология, и даже не тот или иной яркий лидер, а желание вошедших в блок начальников решить свои вопросы с опорой на силу блока. Как только блок подставил себя под политический мордобой, иллюзия силы развеялась и он начал трещать по всем швам.

Кстати, если бы стратеги ОВР ясно понимали необходимость формирования образа «борца» для реализации контрхода, они, скорее всего, отговорили бы лидеров блока от применения этой стратегии. Действительно, образы «борцов» и скандалистов меньше всего были нужны Е. Примакову и Ю. Лужкову, которые и без этого обладали абсолютной узнаваемостью и мощными положительными образами. Гораздо целесообразней было сохранять контроход как угрозу. Возможно, в этом случае кремлевская команда и не решилась бы вести критическую атаку на ОВР в столь отвязной форме. А если бы и решилась, то при правильной стратегии со стороны ОВР (выдвижение на первый план практически неуязвимого мифа Е. Примакова), такая атака оказалась бы малоэффективной.

Анализировать дальнейший ход избирательной кампании блока ОВР не имеет смысла. Можно до бесконечности спорить, стоило ли резче отвечать на критику; или вообще не стоило, сокрушаться по поводу господства в информационном поле канала ОРТ - и т.д. Все это тактика, которая уже никакими силами не могла спасти блок, загнавший себя в стратегически проигранную ситуацию.

После всех сделанных ошибок конечный результат блока ОВР на выборах в Государственную Думу следует признать просто прекрасным, хотя он и оказался в 2.5-3 раза меньше ожидаемого. Особенно если учесть, что к концу избирательной кампании образ «спасителя» перешел от Е. Примакова к В. Путину, что само по себе, даже при безошибочной стратегии ОВР, могло привести к поражению. Все это показывает, на какой крепкой, здоровой основе стоял изначально блок и его лидеры. Ни неблагоприятные внешние события; ни последовательный самоотстрел, которым блок занимался в ходе своей кампании так и не смогли угробить его полностью.

В заключение мы не можем не задать вопроса: как вообще блок ОВР мог наделать столько ошибок? Ведь его лидеров никак нельзя упрекнуть в отсутствии политического опыта или наивности. Е. Примаков, Ю. Лужков, А. Яковлев, М. Шаймиев – все они ведущие политики страны, поистине прошедшие огонь и воду. А что касается известных профессоров политических наук и имиджмейкеров, то их вокруг ОВР всегда было огромное количество. Неужели никто из них не смог указать лидерам блока на вопиющие ошибки? Наверняка такие попытки были; не говоря уже о том, что некоторые ошибки открыто обсуждались в СМИ задолго до выборов.

Все, однако, становится на свои места, если посмотреть на кампанию ОВР с точки зрения аппаратной, а не публичной политики. Становится понятным и безудержное номенклатурное расширение блока ценой размывания его базового электората; и явное нежелание занимать четкие, определенные позиции; внутренняя конкуренция и множество полунезависимых центров принятия решений внутри блока. Понятна даже форма провокации контрхода Ю. Лужковым, сделанная не в форме яркого обращения к избирателям, а скорее в виде жалобы на команду Б. Ельцина в вышестоящую аппаратную инстанцию. Если бы блок ОВР боролся за голоса чиновников, а не массового избирателя, он победил бы с блеском.

Блок «Отечество – Вся Россия» погубил аппаратный подход к своей избирательной кампании.

Вряд ли это произошло сознательно. Несомненно, и лидеры блока, и их советники вовсе не стремились придерживаться аппаратного подхода. Однако в чрезмерно широком блоке, объединившем множество разнородных и разновеликих центров влияния, данный подход просто не мог не реализоваться. Такие сверхблоки, как ОВР, всегда начинают действовать не наиболее оптимальным, а наиболее естественным для них путем. В данном случае естественным оказался аппаратный подход.

Поэтому, заканчивая анализ кампании блока ОВР, мы хотим еще раз обратить внимание читателей на опасность всех наивных подходов к стратегии избирательной кампании; и в первую очередь - аппаратного. Они особенно опасны именно тем, что незаметно для кандидата и его окружения деформируют рациональную стратегию, причем такая деформация всегда сопровождается повышенным ощущением комфортности: ведь кандидат просто начинает действовать наиболее естественным, привычным для себя образом.

Расплата неизбежно наступает в день голосования.