Иллюстрация №2. Избирательные кампания блока «Единство» 1999г. и В. Путина 2000г.

Кампания блока «Единство» в 1999г. и В. Путина в 2000г., которые следует рассматривать как единое целое, являют собой почти классический пример использования положительной динамики образа и эффекта «медового месяца».

За три месяца до выборов положение кремлевской политической группировки выглядело более чем тревожно. Популярность ее упала практически до нуля. Наиболее мощный отряд элит явно отвернулся от Кремля и сгруппировался вокруг блока «Отечество – Вся Россия» (ОВР), проявлявшего все большую враждебность по отношению к Б. Ельцину и его окружению. Практически всеми блок ОВР рассматривался как победитель предстоящих выборов в Государственную Думу, а его лидер Е. Примаков – как наиболее вероятный претендент на победу на выборах президента в 2000г.

Однако при этом в электоральном поле России произошли существенные сдвиги по сравнению с 1993-96гг., которые Кремлю и удалось в конечном итоге использовать.

Остановимся на указанных сдвигах подробнее.

Еще во времена прьемьерства Е. Примакова внимательные наблюдатели предсказывали, что предстоящие в 1999-2000гг. выборы не обойдутся без сюрпризов. Предположения строились исходя из ситуации в российской публичной политике, в которой к тому времени сложился настоящий застой. В течение нескольких последних лет не появилось ни одного по настоящему нового политика. Такие фигуры, как С. Кириенко, В. Рыжков, сам Е. Примаков; впоследствии С. Степашин и В. Путин стали публичными политиками вовсе не в результате каких-то своих особых успехов в этой области – они просто «дослужились» до должностей, на которых полагается быть публичным политиком. Избирателям не было предложено ни одной новой убедительной идеи по изменению ситуации. Это естественным образом породило у людей отмеченный многими аналитиками и социологами рост протестных настроений; разочарование их в своей политической элите. Главным ощущением массового избирателя стало чувство безнадежности, связанное не столько с тяжестью положения в стране, сколько с отсутствием перспектив каких-либо позитивных перемен.

Не утихающая склока в верхах, «импичменты», непрерывные скандалы и война компроматов только усилили эти настроения и еще больше дискредитировали российскую власть и политическую элиту в глазах народа.

Как конкретно все это отразилось на конфигурации федеральных избирательных кампаний, которая была описана в п. 2.4?

Главные сдвиги в конфигурации произошли за счет резкого ослабления и даже исчезновения лидеров ряда важных номинаций положительного образа, которые фигурировали во всех федеральных кампаниях 1993-96гг.

Прежде всего, «безхозным» оказался электорат «сильной личности». В. Жириновский и А. Лебедь потеряли доверие этой группы избирателей, а новых лидеров не нашлось. Попытки Ю. Лужкова прибрать указанный электорат к рукам, представив себя как «сильную личность», особого успеха не имели.

Еще одна важная группа избирателей – сторонники «чудотворцев» – также оказались лишены фигуры, вокруг которой они могли бы консолидироваться. Г.Явлинский окончательно самоопределился как «самый честный» и застыл на своем базовом электорате примерно в 6%. Естественный же лидер этой номинации Ю. Лужков никаких видимых попыток консолидировать свой базовый электорат не предпринимал (подробнее вся совокупность ошибок, сделанных блоком ОВР накануне выборов 99г. будет рассмотрена в п. 2.13).

В результате резко увеличилась подвижность российских избирателей по сравнению с кампаниями 93-96гг. Точнее, в настроениях российского электората образовалась весьма взрывоопасная смесь апатии и подвижности, когда они были готовы проголосовать за любого политика, который бы воспринимался как новый, не похожий на остальных. А если новый политик смог бы предъявить избирателям не только свою «новизну», но и ощутимые позитивные результаты своей деятельности, то его бы ждал бесспорный успех на выборах.

Уже задолго до избирательной кампании 1999г. страна была готова к «медовому месяцу» и ждала только «жениха».

Собственно говоря, до В. Путина «медовый месяц» можно было наблюдать три раза: у Б. Немцова, Е. Примакова и С. Степашина; и для выявления общих закономерностей рассматриваемого эффекта полезно сравнить все эти случаи.

Б. Немцов уже был достаточно известным публичным политиком до своего назначения вице-премьером. Потенциально он обладал собственным базовым электоратом как «либерал-чудотворец». Назначение в федеральное правительство явилось для него прекрасным средством для обновления образа и запустило эффект «медового месяца». При этом Б. Немцов достаточно умело подогревал свою популярность за счет хорошо организованной PR-кампании. Ему удалось продержаться на высоких местах в президентском рейтинге почти что год, после чего «медовый месяц» пошел на спад.

Е. Примаков, в отличие от Б. Немцова, при своем назначении председателем правительства не имел собственного базового электората. Однако он не имел и никаких ограничений по антиобразу: для самых разных групп избирателей и политических сил он оказался вполне приемлемой фигурой. И самое главное: его назначение ознаменовала выход из правительственного кризиса, когда после 17 августа страна, на глазах перепуганных избирателей, казалось бы, погружалась в политический хаос. Е. Примаков был воспринят обществом как «спаситель». Это очень редкий, но и очень выигрышный положительный образ, формирование которого возможно лишь при особом стечении обстоятельств.

«Медовый месяц» В. Примакова носил взрывообразный характер. После его отставки «медовый месяц» повторился: обновление образа, связанное с изменением статуса и появления в нем черт «пострадавшего за правду». Примечательно, что все это было достигнуто практически без видимых усилий со стороны В. Примакова.

С. Степашин также был уже до своего назначения премьером известным политиком, не имеющим серьезных ограничений по антиобразу. Однако за ним не было ни собственного базового электората, ни события, позволившего ему сыграть роль «спасителя». Другими словами, отсутствовало ядро, вокруг которого могла начаться консолидация избирателей. «Медовый месяц» получился на этот раз довольно хилым и непродолжительным.

Для полноты картины следует рассмотреть также случаи назначения премьерами С. Кириенко и В. Путина, при которых «медовый месяц» практически не наблюдался. Причина в том, что в момент их назначения у этих политиков отсутствовала федеральная узнаваемость и, следовательно, положительный образ и базовый электорат. Поэтому поначалу они воспринимались массовым избирателем только как люди Б. Ельцина, что напрочь исключало «медовый месяц» из-за сильнейшего ограничения по антиобразу.

Теперь мы можем сформулировать некие общие закономерности возникновения эффекта «медового месяца». Прежде всего, для его возникновения необходима соответствующая среда: большое количество подвижных избирателей. При этом сам кандидат должен обладать первоначальной узнаваемостью и (или) достаточно консолидированным базовым электоратом. Необходимо также, чтобы кандидат не имел значительных ограничений по своему отрицательному образу. Если перечисленные условия налицо, то «медовый месяц» может быть запущен в связи с обновлением образа кандидата, вызванным неким событием: как правило, с изменением статуса кандидата и (или) тем или иным позитивным сдвигом в политике.

Таким образом, в нашем понимании «медовый месяц» вовсе не является продуктом избирательных технологий. У Е. Примакова, например, он развивался без всякой сопровождающей PR-кампании с его стороны. Поэтому «медовый месяц» следует считать объективным явлением, обусловленным определенным стечением событий и обстоятельств, которые, как правило, никакого отношения к избирательной кампании не имеют. Другое дело, что в ходе кампании ее руководители должны хорошо представлять себе возможности возникновения и развития этого эффекта и уметь провоцировать, усиливать и использовать его в интересах своего кандидата. Причем иногда лучший способ отработки «медового месяца» – предоставить ему развиваться самому по себе и не портить результата излишне активной избирательной кампанией.

Проведенный анализ эффекта «медового месяца» делает логику избирательной кампании блока «Единство» и В. Путина 1999-2000гг. совершенно прозрачной, и нам остается лишь проследить за развитием событий.

Назначение В. Путина на пост премьера, как уже отмечалось, не привело и не могло привести к проявлению у него эффекта «медового месяца». Поэтому созданный немного позже блок «Единство» поначалу никак не афишировал своих связей с В. Путиным и двигался на выборах самостоятельно.

Необходимо отметить, что организаторы блока сконструировали его кампанию именно в расчете на эффект «медового месяца». Конфигурация выборов – резкое увеличение подвижности избирателей по сравнению с 1995г. – была более чем подходящей. Лидер блока С. Шойгу был подобран очень грамотно: молодой популярный министр, пришедший в большую политику (момент обновления образа) и практически не имеющий антиобраза. В качестве базового электората можно было рассчитывать на часть избирателей партии власти.

Правда, при этом блоку «Единство» не удалось предъявить избирателям никакой содержательной кампании. Нельзя же, в самом деле, серьезно думать, что люди голосовали за «Единство» благодаря высказываниям его лидеров типа: «Совет Думы надо распустить!»; «Тех, кто не ходит на выборы – лишать гражданства!»; и тому подобных изречений, в которых не только нельзя было усмотреть даже намека на позитивную идеологию, но вообще лежащих, как говорится, за пределами добра и зла. Однако возникновению «медового месяца» этот факт не помешал по двум причинам. Во-первых, содержательную кампанию оказалось возможно частично заменить рекламным подходом благодаря огромному превосходству информационного ресурса блока перед конкурентами. Во вторых, что гораздо важнее, ни один из конкурентов также не смог предъявить избирателям каких-либо новых содержательных подходов.

В результате задуманная организаторами «Единства» стратегия сработала: рейтинг блока довольно быстро вырос до 7% и проявлял ясные тенденции к дальнейшему увеличению. Вряд ли, однако, он превысил бы отметку в 12%. Отсутствие содержательной стратегии не позволило бы раскрутить «медовый месяц» по полной программе. Представляется, что организаторы блока на большее не рассчитывали. Судя по всему, избирательная кампания блока «Единство» являлась на этом этапе составной частью более широкой стратегии, направленной на то, чтобы максимально растянуть голоса на выборах в Государственную Думу и заблокировать всех потенциальных кандидатов на будущих президентских выборах, кроме Г. Зюганова. Далее должен был появиться свежий кандидат со стороны кремлевской группировки и выиграть выборы 2000г. под знаком борьбы с коммунистическим реваншем. Другими словами, готовилось повторение схемы 1995-96гг., причем, судя по началу думской кампании, такая схема вполне могла сработать.

Чеченский кризис в корне изменил всю предвыборную ситуацию. Для В. Путина он явился событием, позволившим ему выступить в роли «спасителя» и давшим старт такому «медовому месяцу», который далеко превзошел феноменальный взлет Е. Примакова.

С этого момента кампания «Единства» получила необходимое содержание: она превратилась в кампанию на отождествление блока с В. Путиным. В этом смысле ее конечный результат 24%, скорее всего, далеко не является пределом. Продлись кампания еще на две-три недели дольше, и «Единство» получило бы процентов 30 голосов.

Дальнейшее очевидно. Для победы В. Путина на президентских выборах необходимо было максимально удержать эффект «медового месяца» ко дню голосования. Это и было достигнуто, прежде всего за счет отставки Б. Ельцина и переноса выборов с июля на март. Кроме того, вся избирательная кампания В. Путина была подчинена только одной цели: не испортить «медовый месяц». В сущности, никакой кампании и не было, что в сложившейся ситуации оказалось самым лучшим решением.

И все же, судя по действиям штаба В. Путина, примерно за две недели до дня голосования «медовый месяц» начал постепенно выдыхаться. Обозначилась возможность второго тура. Организаторы кампании явно занервничали: начались нападки на Г. Явлинского; всякие страшилки на предмет того, что случится, если выборы В. Путина не состоятся; и тому подобные действия. Продлись все это немного дольше – и рейтинг В. Путина мог бы и обвалиться. «Медовый месяц» такими действиями удержать невозможно; скорее они дадут прямо противоположный эффект.

Правда, это была, пожалуй, единственная помарка, которую сделали кремлевские избирательные технологи в ходе кампаний 1999-2000гг. В остальном их действия были практически безупречны и явили собой в этом плане разительный контраст со стратегией их конкурентов, прежде всего из блока ОВР, к разбору кампании которого мы еще вернемся.