Иллюстрация №1: Конфигурация федеральных избирательных кампаний 1993-1996гг.

Мы уже отмечали, что адекватность любой модели электората проверяется тем, насколько полноценно она описывает результаты и прежде всего логику предыдущих избирательных кампаний. В данном параграфе мы рассмотрим, как ложится модель доминирующего стереотипа на прошедшие за последнее время выборы федерального уровня. В качестве объекта анализа мы берем федеральные кампании 1993-96гг. В течение этого периода конфигурация выборов оставалась исключительно стабильной: задействовались одни и те же доминирующие стереотипы и отчетливо проявлялись соответствующие им устойчивые базовые электораты.

Примечательно, что этот факт оказался незамеченным большинством российских политологов и аналитиков, рассматривавших ситуацию с точки зрения социально-экономической модели.

Если применить модель доминирующего стереотипа к результатам голосования российских избирателей в 1993, 1995, 1996 гг., то можно выделить следующие устойчивые группы активных (т.е. голосующих) избирателей.

       1. Около 30% избирателей (т.н. «левые») голосовали за прежний образ жизни и связанные с ним ценности: гордость за «великую державу»; защищенность от социальных потрясений. Доминируют здесь коммунисты; в первую очередь КПРФ. Хотя в 1993 г. из-за шока, вызванного событиями 3 - 4 октября значительная часть голосов «левых» была отдана аграриям, а некоторые из этих избирателей не пришли на выборы. Эта часть электората, пожалуй, наиболее устойчива. Отметим, что она ясно проявила себя уже на выборах Президента России 1991г. и сохранилась на выборах 1999-2000гг.

2. Вторая по численности, и также довольно устойчивая группа: избиратели, голосовавшие за «сильную личность». Их число стабильно держалось в диапазоне 20-22% ( Жириновский в 1993 г., Жириновский + Лебедь + Руцкой + Громов в 1995г, Лебедь + Жириновский в 1996 году). Данная группа жестко ориентированна именно на личные качества кандидата, а не на его политическую позицию. Когда - единственный раз – этим избирателям пришлось делать чисто политический выбор (между Б. Ельциным и Г. Зюгановым во втором туре президентских выборов 1996г.), они раскололись примерно пополам. Именно данный электорат у нас обычно называют «патриотическим». 

На наш взгляд, термин «патриоты» для обозначения сторонников сильной личности крайне неудачен. Патриотический электорат - в смысле активной государственной (державной) позиции скорее голосует за коммунистов, поскольку державность была, пожалуй, главной позитивной ценностью прежнего образа жизни. Сторонники же «сильной личности» озабочены прежде всего не «державностью», но желают сильной власти, способной защитить их от всех жизненных неурядиц. Они самым жестким образом ориентированы на человека, а не на идею, и будут упорно голосовать за «самого сильного», даже если этот последний допускает довольно сомнительные, с точки зрения «державности», действия - вроде мира с Чечней, подписанного А. Лебедем.

3. Третья по численности группа - избиратели, голосовавшие за т.н. «чудотворцев» т.е. за кандидатов, имеющих (в представлении избирателей) за собой какое-либо яркое дело, своего рода «чудо»: глазной центр С.Федорова, Шаховской район Н.Травкина, «500 дней» Г.Явлинского (несостоявшееся чудо), Нижегородская область Б.Немцова, деятельность Ю.Лужкова в Москве. Численность этой группы составляла до 12% (Г. Явлинский + Н. Травкин в 1993 году, Г.Явлинский + С.Федоров в 1995 г.). 

Однако, в отличие от двух предыдущих, контуры этой группы были очерчены достаточно слабо. Прежде всего, в номинации «чудотворец» ни разу не предъявлялось достаточно сильного кандидата, который смог бы полностью отмобилизовать весь ее базовый электорат. Кроме того, ни Г.Явлинского, ни Н.Травкина нельзя считать чистыми «чудотворцами»: они имеют комбинированный положительный образ. Первый проходит также по номинации «самый честный» (причем в последнее время именно этот образ стал у Г. Явлинского преобладающей); второй – «свой парень». Наконец, ни один из лидеров этой номинации еще ни разу не провел стратегически последовательной избирательной кампании (кроме, может быть, С.Федорова в 1995 г.) и, главное, никто из них ни разу не продемонстрировал достаточную волю к победе.

В политическом плане подавляющее большинство избирателей данной группы склонно голосовать против прежнего образа жизни. В этом смысле к ним условно применим термин «правые».

        4. Следующая по численности группа избирателей - сторонники партии власти, (точнее, нынешнего образа жизни) – примерно 10% (НДР-1995г.) Проявление ее в «химически чистом» виде - т. е. в отвязке от положительного образа лидера, данную власть возглавляющего - можно считать чистой случайностью, произошедшей благодаря тому, что на выборах 95г. В. Черномырдину не удалось создать достаточно убедительного личного положительного образа. Однако как своего рода резерв лидеров, представляющих власть, эта группа четко проявлялась на всем периоде выборов 1993-2000г.

4. Наконец, самая маленькая по численности из более или менее стабильных групп избирателей (около 5-7%) – «либералы», т.е. избиратели, голосующие даже не за западный образ жизни, а за представление о нем, сложившееся у советской интеллигенции начиная с 60-х годов. Эта группа проявляет четкую политическую ориентацию, и ее базовый электорат остается стабильным независимо от того, какой из лидеров возглавляет эту группу в данный момент (и сколько таких лидеров).

Отметит, «Выбор России» в 1993 году собрал под себя голоса как данной, так и предыдущей группы избирателей: его результат составил примерную сумму голосов НДР и всех «либеральных» избирательных объединений на выборах1995 г.

Понятно, что избиратели и этой, и предыдущей группы являются «правыми», т.к. они практически ни при каких обстоятельствах не голосуют за прежний образ жизни.

       6. Остальных избирателей (примерно 25%), можно охарактеризовать как подвижных, т.е. таких, для которых доминирующий стереотип, определяющий голосование, не проявлялся в течение выборов 93-96гг. Они голосовали исходя из достаточно случайных мотивов и были склонны менять свои пристрастия.

Ввиду исключительно важной роли, которую играют подвижные избиратели в любой кампании, остановимся на этой группе подробнее.

 Избиратель становится подвижным, когда не находит в конфигурации избирательной кампании ни одного кандидата, положительный образ которого соответствовал бы доминирующему стереотипу этого избирателя. Некоторые реагируют на такую ситуацию голосованием «против всех». Но большинство все же осуществляет тот или иной выбор, однако исходя из достаточно случайных мотивов. При этом особенности голосования подвижных избирателей характеризуются следующими принципиальными моментами:

- большинство подвижных избирателей склонно поддерживать успех и голосовать за наиболее сильного кандидата (точнее, за кандидата с максимальной положительной динамикой прироста голосов);

- избиратели этой группы первыми поддерживают новых лидеров;

- подвижные избиратели легче других поддаются яркой и интенсивной политической агитации.

И еще один важный фактор. Отсутствие позитивных стереотипов не означает автоматически и отсутствия стереотипов негативных. Большинство подвижных избирателей в 93-96г. голосовало против прежнего образа жизни. Именно подвижные избиратели во многом послужили электоральным резервом Б.Ельцина в первом туре выборов 1996 года.

В 1999г.-2000гг. резкое увеличение подвижности избирателей явилось фактором, оказавшим решающее значение на результаты выборов.

Мы ни в коем случае не хотели бы, чтобы у читателя создалось впечатление о подвижных избирателях как об избирателях второго сорта (кстати, именно поэтому мы отказались от традиционного обозначения их как «болота»). Если они не нашли среди кандидатов «своего», имеющего близкий для них положительный образ, то это говорит плохо не об избирателях, а о кандидатах. При другом составе кандидатов подвижные избиратели также могут образовывать довольно устойчивые группы, и наоборот, уже сложившиеся группы могут распадаться, если им не предъявлен кандидат в соответствующей номинации положительного образа.

В широком смысле определенная подвижность присуща всем избирателям. Однако проявляется она прежде всего у избирателей личностно ориентированных. Политически ориентированные базовые электораты, как правило, более устойчивы.

* * *

На этом мы заканчиваем сравнительный анализ моделей электората и переходим к проблемам формирования стратегии на основе модели доминирующего стереотипа. Думаем, что мы достаточно убедительно обосновали выбор именно этой модели как базы для построения стратегии избирательных кампаний. Во всяком случае, если сравнить ее с наиболее распространенной социально-экономической моделью хотя бы на примере федеральных кампаний 1993 г, 1995 г, и 1996 г, то различия бросаются в глаза. Социально-экономическая модель в принципе не способна объяснить результаты голосования по крайней мере половины российских избирателей. Действительно, о каком голосовании «по экономическим интересам» можно говорить, когда «левые» в первую очередь голосуют исходя из национально - государственных (в более широком плане - традиционных) ценностей, «правых» объединяет не какая-то общая позитивная позиция, а только то, что они, собственно, не «левые», (точнее, «против левых»); а 45% избирателей вообще никаким образом нельзя вписать в «право-левую» шкалу - разве что обозвав их «центром» (непонятно, правда, между чем и кем).

2.5. Основа стратегии избирательной кампании при многовариантных выборах.

Как уже отмечалось, выборы в России носят многовариантный характер, и этим принципиально отличаются от выборов в западных странах со сложившейся двухпартийной системой. Даже когда речь идет об избрании одного из двух претендентов (второй тур выборов президента, губернаторов и т.д.), то им предшествуют многовариантные кампании первого тура. Поэтому подход к стратегии, когда она строится в расчете на многовариантные выборы, является основным для российских избирательных кампаний.

Согласно модели доминирующего стереотипа, необходимым условием победы на многовариантных выборах (преодоление 5% барьера на выборах в Думу, попадание во второй тур президентских или губернаторских выборах, победа в одномандатном округе при выборах депутатов ) является завоевание хотя бы одного из значимых базовых электоратов. Поэтому кандидату, который не ассоциируется у избирателей с каким-либо понятным образом жизни и (или) не имеет яркого личного положительного образа, нечего и рассчитывать на сколько-нибудь приличный результат. Если кандидат и руководитель избирательной кампании не могут одной фразой ответить, какой положительный образ они формируют - значит, скорее всего, стратегия их избирательной кампании либо ошибочна (базируется на неадекватной модели электората), либо вообще отсутствует.

    Итак, сформулируем главное (в нашем понимании) правило для построения стратегии избирательной кампании:

Основой стратегии избирательной кампании является положительный образ кандидата (партии), который должен быть сформирован и предъявлен избирателям.

   Напомним, что в нашем понимании положительный образ кандидата применительно к личностно ориентированным избирателям - это доминирующая черта личности кандидата (которая должна подходить под соответствующий доминирующий стереотип); а для политически ориентированных избирателей - это представление об образе жизни, который кандидат олицетворяет. Далее мы будем говорить о положительном образе кандидата, имея в виду оба приведенных значения данного понятия. В аналогичном смысле будет употребляться и термин «отрицательный образ» (антиобраз) кандидата. Само собой разумеется, что приведенная терминология распространяется и на случай, когда образ (антиобраз) кандидата одновременно имеет как политическую, так и личностную ориентацию. Точно также под положительным образом партии понимается либо положительный образ ее лидера, либо ее политическая позиция (точнее, олицетворяемый этой позицией образ жизни). 

Оговоримся, что положительного образа партии как некой «суммы» образов нескольких ее лидеров не существует. По крайней мере авторам неизвестны случаи, когда «суммарный» образ оказывал бы заметное воздействие на избирателей (хотя попытки сформировать подобный образ предпринимались неоднократно).

       Конечно, правило «нет образа – нет стратегии» не универсально (как, впрочем, и все правила построения избирательных кампаний). Но в подавляющем большинстве случаев оно действует. Например, если посмотреть внимательно на победителей выборов в Госдуму 1993, 1995 и 1999 г.г., легко заметить, что все они имели ясно очерченный положительный образ. (даже «Женщины России», которые разыгрывали если и не некий образ жизни, то по крайней мере ясный стереотип; что-то типа «а ну-ка бабоньки!»).

Следует обратить внимание на то, что положительный образ не является неким атрибутом кандидата или партии. Это представление о кандидате или партии, которое существует в сознании массового избирателя. Если это представление совпадет с одним из доминирующих стереотипов, можно говорить, что положительный образ кандидата (партии) сформирован. Если такого совпадения не произошло, то кандидат не обладает никаким положительным образом (хотя сам кандидат может искренне думать обратное).

В этом плане положительный образ является объективной конструкцией: кандидат (партия) могут обладать сильным и ярким положительным образом, даже не отдавая себе в этом отчет и не понимая, как следует использовать свой образ в избирательной кампании. Как ни парадоксально, такое случается довольно часто. По ходу дальнейшего изложения нам не раз встретятся примеры, когда кандидаты (партии), руководствуясь неадекватными моделями электората, никак не развивали и не усиливали в ходе кампании своего положительного образа, а только «портили» его. Удивительно, но иногда такие игры со своим образом сходят с рук: образ изначально оказывается настолько сильным, что приносит вполне приличный результат на выборах вопреки стараниям кандидата.

Однако далеко не всегда такие «игры» проходят безнаказанно. Ничто во время избирательной кампании не представляет большую опасность, чем действия самого кандидата, которые разрушают его положительный образ. Примеров можно привести множество, но здесь мы ограничимся пока лишь одним - правда, имеющим прямо-таки классический характер. Речь пойдет о неудаче Конгресса русских общин (КРО) на выборах в Государственную Думу 1995г.

Пожалуй, в современной российской истории не было более удачного политического проекта, чем КРО образца 95г. (здесь следует отдать должное немалому политическому и организационному таланту председателя Конгресса - Ю. Скокова). Естественный лидер КРО - А. Лебедь - уверено лидировал в номинации «сильная личность». Это одна из самых выигрышных номинаций, за которой стоит многочисленный и достаточно устойчивый базовый электорат. Мощная положительная динамика рейтинга обеспечивала А. Лебедю и значительную часть голосов подвижных избирателей. Социологи уверенно предсказывали КРО не менее 15% голосов, и в предчувствии успеха многие видные политики и политические организации одна за другой присоединялись к Конгрессу. На базе этих разнородных элементов КРО удалось создать единую и вполне дееспособную избирательную машину, что само по себе является в современных российских условиях уникальным достижением. Потенциальные конкуренты «гасились» на дальних подступах к выборам - либо раскалывались, либо значительно ослаблялись. Предвыборная рекламная кампания была проведена грамотно, аккумулированные ресурсы были вполне достаточны для проведения избирательной кампании.

Все эти достижения были погублены в один миг - когда А. Лебедь был поставлен не на первое, а на второе место в федеральном списке КРО. Этот шаг полностью разрушил положительный образ генерала как сверхсильной личности (самый сильный ни при каких обстоятельствах не может быть вторым!).

Можно предположить, что организаторы кампании Конгресса руководствовались расширенным вариантом социально - экономической модели и пытались реализовать стратегию «просвещенного патриотизма» в расчете на описанный выше «патриотический» электорат. Само по себе это не привело бы к провалу. Находясь во главе списка, А. Лебедь мог отрабатывать любую тему, хоть как - то гармонирующую с образом сильной личности. Тема просвещенного патриотизма вполне соответствует этим условиям (хотя и не так хорошо, конечно, как, например, тема наведения порядка). Поэтому, останься А. Лебедь во главе списка, КРО все равно бы добился успеха - правда, не за счет «просвещенного патриотизма», а благодаря положительному образу генерала. Но логика социально - экономической модели, не берущая в расчет решающего значения положительного образа, подтолкнула Конгресс к фатальной ошибке. О том, какие возможности были при этом упущены, говорит то, что через полгода А. Лебедь на президентских выборах, находясь в худших стартовых условиях (отрицательная динамика рейтинга, ослабленные по сравнению с 95г. структуры поддержки в регионах), смог, придерживаясь правильной стратегии, набрать 15% голосов.